Карта емпатії

Етап 2: Дослідження користувачів

Карта емпатії дозволяє узагальнити результати дослідження після інтерв’ю з користувачами, а також визначити загальні закономірності, котрі дозволять виявити інсайти (insights) та визначити потреби (needs) наших користувачів.

Емпатія (empathy)— це глибоке співпереживання іншій людини, яке ґрунтується на почуттях.

Карта емпатії (empathy map)— це візуальне відображення всього того, що ми знаємо про конкретного користувача.

Рекомендація: по можливості, використовуйте оновлений шаблон від Dave Gray (XPLANE). Більш детально можна прочитати в статті «Updated Empathy Map Canvas».

Якщо ви створюєте продукт, послугу або клієнтський досвід (customer experience, CX), то добре розроблена карта емпатії буде надзвичайно корисна при розробці ціннісної пропозиції. Для цього можна скористатися «Канвою ціннісної пропозиції». Цей інструмент розробив Олександр Остервальдер.

Ціль карти емпатії

Допомогти вам глибше зрозуміти: середовище, поведінку, проблеми та прагнення ваших користувачів, щоб спроєктувати рішення, яке буде орієнтоване на користувача.

Цінність для команди

Це потужний інструмент, який допомагає розвинути глибоку емпатію у всіх членів команди до кінцевих користувачів, виявити інсайти (insights) та визначити потреби (needs).

Цінність для бізнесу

Ґрунтуючись на висновках команди, можна визначити більш широкий спектр потреб користувачів. Таким чином, бізнес отримає не тільки орієнтований на користувача дизайн, але й серйозну конкурентну перевагу.

Тривалість:

Підготовка: до 30 хвилин
Діяльність: від 2 до 4 годин на 1-ну карту емпатії та 4 години на визначення всіх інсайтів та потреб

Процес створення:

Представимо, що ви провели користувацьке інтерв’ю з 3-ма респондентами. Тепер, вам необхідно перенести кожного респондента на карту емпатії. Таким чином, ми візуалізуємо велику кількість якісних даних.

Крок 1. «WHO are we empathizing with?»

Розділ «Goal». Необхідно визначитися з тим, КОМУ ми будемо співпереживати. Розкажіть про цього респондента коротко, але з важливими деталями.

Рекомендація: перед початком вправи, дозвольте команді переслухати користувацьке інтерв'ю з обраним респондентом.

Крок 2. «What do we want them to DO?»

Розділ «Goal». Подумайте над тим, ЩО ви хочете, щоб цей користувач робив з вашим продуктом чи сервісом. Мається на увазі, які цільові завдання користувач буде виконувати.

Рекомендую: я детально описав користувацькі цілі (user goals) в наступній статті «Користувацькі персони». Дякую містеру Alan Cooper за книжку «About Face 3: The Essentials of Interaction Design».

Мотив (motive) > Ціль (goal) > Задачі (tasks)

Якщо казати коротко, то це конкретні завдання, які необхідно зробити користувачу, щоб виконати цілі. Додатково хочу наголосити на тому, що «What do we want them to DO?» = завдання (tasks), тому не плутайте це питання з питанням 5 кроку «What do they DO?».

«SEE», «SAY», «DO» та «HEAR» — це все є зовнішні середовища. Ми говорили детальніше про середовища в статті «SWOT аналіз».

Крок 3. «What do they SEE?»

Опишіть все те, що респондент бачив у своєму оточені.

Наприклад, наш респондент бачив:

• Велику кількість CV від дизайнерів;
• В переглянутих CV є мало якісних робіт;
• Більшість кандидатських портфоліо є без користувацьких досліджень.

Крок 4. «What do they SAYING?»

Необхідно згадати всі важливі думки, якими поділився з вами респондент під час користувацького інтерв’ю: дрібні деталі та історії з життя, можливо, респондент кілька раз повторював одну і ту ж саму думку, емоційно згадував якийсь момент тощо.

Наприклад, наш респондент говорив:

• Часто придивляється до талановитих дизайнерів, котрі вчаться на ще на курсах;
• Багато часу витрачає на свій саморозвиток;
• Займається менторством у вільний час.

Крок 5. «What do they DO?»

Мається на увазі конкретні вчинки респондента, які він робив у минулому або в теперішньому.

Наприклад, наш респондент робить:

• Запрошує на співбесіду та проводить їх;
• Перевіряє тестові завдання дизайнерів;
• Займається розвитком дизайн-команди.

Крок 6. «What do they HEAR?»

Нам треба описати, що респондент чув від сім’ї, друзів, знайомих, колег або в соціальних мережах тощо.

Наприклад, наш респондент чув:

• Краще наймати досвідчених дизайнерів;
• Досвідченого дизайнера важко знайти;
• Досвідченим дизайнерам необхідно багато платити грошей.

Крок 7. «What do they THINK and FEEL»

Лише після того, як ми завершимо роботу над усіма зовнішніми середовищами, переходимо до того, що відбувається в респондента в голові (внутрішнє середовище). Це найважливіший крок. З’ясування цих даних, дасть нам представлення про те, «як бути нашим користувачем».

Складається з 3-х розділів:

• Розділ «Paints». Це проблеми, з якими стикається персонаж. Тобто, які є їхні страхи, розчарування та тривоги;
• Розділ «Gains». Це вигоди, до яких персонаж йде. Тобто, які є їхні бажання, потреби, надії та мрії;
• Розділ «What other thoughts & feelings might motivate their behavior?». Це драйвери (drivers), які можуть мотивувати або підштовхнути зробити перший чи наступні кроки.

Крок 8. Синтезуйте потреби (needs)

Ми завершили основні блоки, і тепер нам необхідно синтезувати потреби користувача на основі вашої карти емпатії.

Потреби — це дієслова, тобто дії та бажання (відповідає на питання «що робити?», «що зробити?»).

Як визначити потреби? Все дуже просто. Ви можете проаналізувати протиріччя (невідповідність) між двома ознаками. Наприклад, коли респондент на інтерв’ю говорить одне, але робить зовсім інше.

Також, ви можете використовувати ієрархію потреб від американського психолога Абрахама Маслоу. Теорія Маслоу (стаття «A Theory of Human Motivation», яка вийшла в 1943 році) дасть вам змогу зрозуміти та визначити, які основні потреби є у вашого користувача.

Потреба — це сильна необхідність «у чомусь». Іншими словами, це дуже сильна рушійна сила.

Наприклад потреби:
Користувач бажає використовувати автомобіль для поїздок на роботу 1-4 рази на тиждень.

Крок 9. Узагальніть висновки (insights)

Тут необхідно комплексно розуміти цей термін. Розрізняють 2-ва види інсайдів: з точки зору психології та маркетингу.

З точки зору психології:

• Інсайт — це раптове розуміння, яке до цього було не очевидним для вас;

• Інсайт — це момент, коли ви отримали раптове осяяння, яке дозволяє вирішити певну проблему або знайти відповідь на питання, що хвилює;

• Інсайт — це коли Архімед (грецький математик) викрикнув «Еврика!». Тобто те, до чого б він не зміг дійти самостійно, і це виявилося несподіванкою для нього.

Важливо: інсайди будується на основі потреб людини, тобто на результатах досліджень, наприклад інтерв’ю.

З точки зору маркетингу:

Маркетинговий інсайт — це прихована потреба людини. Іншими словами, це коли людина щось хоче (тут є прихований мотив цільової аудиторії), але з якихось причини не отримує цього (має якусь проблему чи бар’єр).

Insight = [motive] + [problem or barrier]

Маркетинговий інсайт — це неявна і неочевидна ідея, яка визначає приховану потребу споживача.

Споживчий інсайт (customer/consumer insights) — це є те, що приховує людина. Це справжні мотиви, щоб зробити якусь дію. Ці інсайти необхідно шукати! Вони не лежать на поверхні, а у більшості випадків є приховані.

Найзручніше споживчий інсайт описувати від першої особи за формулою «Я хочу…, але…».

Наприклад інсайту:
Я хочу бути здоровою людиною і харчуватися правильно, але мені не вдається робити це через брак часу, лінь, здорову їжу довго і дорого готувати тощо.

Рекомендую: про мотив (user goals), ви можете почитати в наступній статті «Користувацькі персони».

Синтезовані потреби (needs) та інсайти (insights), ми будемо використовувати під час роботи над «Користувацькою персоною» та «Постановкою проблем та питаннями «Як ми можемо…?».

Для розробки карти емпатії можна використати один із наступних сервісів: Google Docs, Jamboard, FigJam або Miro.

Що ви маєте отримати в кінці?

1. До кожного з респондентів зробіть окрему карту емпатії;
2. На основі користувацького інтерв'ю заповніть блок — потреби (needs);
3. За допомогою Affinity diagram (кластеризація | відео: Analysis Process) згрупуйте стікери та виявіть інсайти;
4. Зформуйте користувацьку персону на основі даних з карт емпатії.
5. Маючи потреби та інсайти — сформулюйте питання «Як ми можемо …?» для сесій брейнстормінгу.