Конкурентний аналіз

Етап 1: Бізнес-дослідження

Процес, який допоможе оцінити прямих та непрямих конкурентів, щоб скласти повне уявлення про їхні сильні та слабкі сторони, які допоможуть вам отримати конкурентну перевагу над ними.

Конкурентів заведено розділяти на 3-ри основні групи: прямі, непрямі та потенційні конкуренти:

• Primary (direct competitors) — це компанії, котрі пропонують аналогічні або схожі продукти або послуги одним і тим же групам споживачів, наприклад, iOS та Android (обидва продукти, надають практично одні й ті ж самі послуги);
• Secondary (indirect competitors) — це компанії, котрі продають подібні або різні товари одним і тим же споживачам, але по-іншому (можливо, з меншою кількістю функцій), наприклад, Meta Messenger та Slack (в обидвох продуктах, люди можуть переписуватися між собою);
• Tertiary (replacement competitors) — це компанії, котрі можуть розширити лінійку продуктів, послуг або застосувати нову технологію, щоб краще задовольнити свого покупця, і в майбутньому стати вашим прямим конкурентом, наприклад, DSLR камера та iPhone (обидва продукти є якісним рішенням для фото-відео зйомок).

Конкурентний аналіз (competitive / competitor analysis) — це визначення конкурентів і оцінка їх стратегій, яка дозволить визначти сильні та слабкі сторони у порівнянні з власним продуктом, послугою чи ще не реалізованою ідеєю.

Якщо підбити підсумок, то конкурентний аналіз допомагає нам зрозуміти:

• Що пропонують наші конкуренти;
• Яка у них монетизація;
• Які сильні та слабкі сторони їх продукту. Це дозволить нам, порівняти їх із нашими можливостями;
• Допомагає визначити типи клієнтів, та як ці клієнти, які користуються продуктами конкурентів — розв’язують свої задачі.

Ціль конкурентного аналізу

Збільшити знання в галузі продукту, тверезо оцінити слабкі та сильні сторони конкурентів, виявити загрози, пробіли в продуктах або послугах, і згенерувати нові ідеї та знайти нові можливості для бізнесу, щоб отримати конкурентну перевагу.

Цінність для команди

Допоможе чітко побачити наступні речі:

• Які послуги надають ваші конкуренти;
• Які функції вони використовують для того, щоб розв’язувати задачі своїх користувачів;
• Оцінити ці функції за допомогою 10-ти евристик Якоба Нільсена, щоб побачити допущені помилки та оцінити зручність використання (usability), щоб спроєктувати краще рішення.

Рекомендація: не копіюйте наосліп всі рішення ваших конкурентів, краще, постарайтеся зрозуміти «Чому вони так зробили?». Наприклад, існує 2-ва начебто однакових продукти, але в одному якесь рішення працює, а в іншому — ні. Подумайте над цим.

Цінність для бізнесу

Добре пропрацьований конкурентний аналіз допоможе бізнесу зрозуміти, які пропозиції мають наші конкуренти, і як нам створити більш вдалий продукт на ринку з більш широкими пропозиціями, які будуть розв’язувати більш ширший спектр задач.

Тривалість:

Підготовка: до 30 хвилин
Діяльність: від 4 до 8 годин на оцінку кожного конкурента

Процес створення:

Якщо вам дуже повезе, то можна знайти вже готові «Вторинні дослідження (secondary research)», я писав про це раніше. Найдені вами дослідження чи звіти, можуть містити в собі — конкурентний аналіз.

Рекомендація: перепровіряйте найдені вами дані, оскільки вони можуть бути зроблені не професійно або не відповідати реальності через застарілі дані.

Крок 1. Постановка цілей

Ви не можете просто взяти та провести аналіз.

Абсолютно кожне дослідження робиться з якоїсь причини.

Запитай самого себе та команду:

• Для чого вам необхідно проводити конкурентний аналіз?
• Чого ти хочеш досягнути, і що ти хочеш отримати в результаті конкурентного аналізу?

Крок 2. Складіть список конкурентів

Як це зробити? Все дуже просто. На етапах «Кабінетного дослідження (desk research)» та «Стартової зустрічі (kick-off meeting)» ви мали знайти конкурентів, а якщо не змогли зробити це самі, то поставте питання до стейкхолдерів:

• Хто є вашими прямими, непрямими та потенційними конкурентами?
• Чому ви так вважаєте? Поясність вашу точку зору.

Стейкхолдери — це головне джерело знань, оскільки перед тим, як звернутися в компанію, більшість із них провели безліч маркетингових досліджень.

Якщо вам кажуть, що конкурентів немає, то це не зовсім правда. Конкуренти є завжди, можливо стейкхолдери просто про них не знають.

Якщо ви через якісь причини, так і не дізналися про конкурентів, і вже не можете зробити це, наприклад, клієнт поставив вам задачу, і протягом наступних 2-х тижнів буде не доступний для зв'язку, то вам необхідно:

• Підготувати список ключових слів для пошукових запитів, які пов’язані з галуззю, яку ви хочете проаналізувати;
• Google.com — це перша відправна точка. Всі пошукові запити необхідно здійснювати в режимі «інкогніто», щоб пошукова система не враховувала ваші попередні пошукові запити;

Рекомендація: використовуйте Google Advanced Search.

• Також, використовуйте такі прекрасні сервісами для пошуку конкурентів, як: Similarweb, Crunchbase та Trustpilot тощо, а для мобільних додатків використовуйте Google Play та Apple Store.

Рекомендація: аналізуйте відгуки знайдених вами конкурентів.

Крок 3. Створіть таблицю, розпочніть аналізувати фічі та записувати дані

Додаткове пояснення: якщо вам необхідно проаналізувати тільки процес реєстрації користувачів, то таблиця не буде мати ту ж саму структуру, що й аналіз повного продукту із всіма його розділами тощо.

Все, що ви будете аналізувати та записувати в таблиці — залежить тільки від ваших цілей. Універсального методу на жаль немає.

Фіча (feature) — це особливі функції, незвичайна властивість, «фішка», тобто те, що несе цінність для користувача.

1. Якщо ціль аналізу — це проаналізувати повністю весь продукт конкурента, то вам необхідно створити таблицю, в якій можна записувати не тільки фічі конкурентів, але й елементи інтерфейсу, наприклад фільтрація та сортування контенту, можливість замовити товар в «1 клік», тарифні плани та їх ціну тощо, такі речі можна позначати в таблиці простими відмітками: так, ні, є, немає, або давати короткий опис;
2. Якщо ціль аналізу — це оцінити зручність користувацького інтерфейсу, то ви можете використовувати для цього ось таку легенду (legend):

• Відсутність необхідного — 0 балів;
• Погана реалізація — 1 бал;
• Нормальна реалізація — 2 бали;
• Ідеальна реалізація — 3 бали.

Примітка: для оцінки зручність користувацького інтерфейсу використовуйте евристики Якоба Нільсена (Jakob Nielsen).