UXPUB

UXPUB - спільнота з 4,056 дизайнерів та креативних фахівців

Місце для обміну досвідом та дискусій навколо індустрії

Зареєструватися Увійти
Cover image for Канва ціннісної пропозиції
Yaroslav Zhmikhov 🇺🇦
Yaroslav Zhmikhov 🇺🇦

Опубліковано

Канва ціннісної пропозиції

ЕТАП 1: БІЗНЕС-ДОСЛІДЖЕННЯ

Потужний інструмент, за допомогою якого, ви зможете визначити та візуалізувати ціннісну пропозицію вашого продукту чи послуг.

Якщо ми не будемо думати про ціннісну пропозицію, то витратимо купу грошей, збудуємо погані стосунки з користувачами та змарнуємо і так коротке життя на створення продукту чи послуги, яка нікому не буде потрібна.

Ціннісна пропозиція описує переваги, які отримає певний сегмент клієнтів від ваших продуктів чи послуг.

Ціннісна пропозиція — це ключовий елемент бізнес-моделі, яка, у свою чергу, є важливою частиною бізнес-стратегії.

Для початку я б хотів відійти трішки від основної теми та розповісти вам про 4-ри основні канви, котрі ви будете зустрічати під час роботи:

  • Канва бізнес-моделі (business model canvas) розроблена для перевірки життєздатності бізнес-ідеї (в основному для офлайн-компаній).

Важливо: цей інструмент існує для опису бізнес-моделі.

  • Бережлива канва (lean canvas) — це канва бізнес-моделі (business model canvas), але яка є адаптована на стартапи, котрі знаходяться на ранньому етапі розвитку.

  • Канва бережливого користувацького досвіду (lean UX canvas) розроблена для перевірки життєздатності продукту, послуги або функції, щоб допомогти підвищити цінність бізнесу.

Іншими словами, канва бережливого користувацького досвіду допоможе команді сформулювати бізнес-проблеми, котрі необхідно вирішити. Потім, ми перетворимо наші припущення на гіпотези та проведемо необхідні UX дослідження для перевірки самих життєздатних гіпотез.

Важливо: робота, котру ви виконаєте за допомогою канви бізнес-моделі, задасть контекст для обговорення, яке ви будете розвивати в рамках канви бережливого користувацького досвіду (lean UX canvas).

  • Канва ціннісної пропозиції (value proposition canvas) розроблена для того, щоб доступною мовою пояснити переваги, котрі споживачі (користувачі) отримають після того, як куплять (спробують) ваш продукт чи послугу. Цей інструмент є дуже корисний на ранніх стадіях редизайну чи дизайну.

Важливо: це є виключно інструмент опису, а не створення цінності.

Внизу ви бачите стандартний дизайн-процес. Так-от, десь там і є ваші ціннісні пропозиції, котрі ви повинні знайти. Це є ваше випробування.

The Design Squiggle by Damien Newman

З розробленої раніше канви бізнес-моделі, ми візьмемо лише 2-ва необхідних блоки: ціннісну пропозицію та сегмент клієнтів.

Business Model Canvas

Канва бізнес-моделі, яка поєднує основні елементи бізнес-стратегії в одній сторінці.

Value Proposition Canvas

Канва ціннісної пропозиції, котра складається з 6-ти блоків, котрі є розбиті на 2-ві частини.

value proposition canvas

Приклад канви, яка є в книжці «Value Proposition Design: How to Create Products and Services Customers Want» by Alexander Osterwalder, Yves Pigneur, Alan Smith, Gregory Bernarda.

Ціль канви ціннісної пропозиції

Допоможе визначити відповідність вашої ціннісної пропозиції до очікування обраного вами клієнтського сегменту чи персони. Іншими словами, відповідність продукту до ринку.

Цінність для команди

Допоможе зрозуміти, яку цінність наш продукт буде надавати клієнтам, допоможе пріорітизувати фічі.

Окрім всього вище сказаного, канва ціннісної пропозиції допоможе створити POVs, котрі ми перетворимо в питання «Як ми можемо …?» (HMW).

Також, непотрібно забувати за створення шаблону з прогалинами (ad-libs), щоб розгорнути вашу ціннісну пропозицію.

Цінність для бізнесу

Допоможе створити ціннісні пропозиції «з нуля» або покращити існуючі. На виході, бізнес отримає цілісне уявлення про його продукт, важливі характеристики та фічі.

Тривалість:

Підготовка: до 30 хвилин
Діяльність: від 2 до 8 годин на 1-ну канву ціннісної пропозиції та від 4 до 6 години на додаткові активності

Процес створення:

Канва ціннісної пропозиції (value proposition canvas) містить 2-ва блоки:

  • Карта цінності або карта ціннісної пропозиції (value proposition) структуровано та детально описує особливості конкретної пропозиції.

Цінність (сервіси та послуги, фічі, унікальні характеристики продукту) = вигода та користь для користувача.

  • Клієнтський профіль (customer segment) структуровано та детально описує певний сегмент користувачів або персону. Цей блок описує: користь (котру клієнт хоче досягти), клієнтські завдання (це все те, що клієнти намагаються досягти у своїй роботі та в житті) та болі (це бар’єри, котрі заважають досягти бажане).

Крок 1. Оберіть необхідний вам клієнтський сегмент або персону

Для початку вам потрібно вирішити, для кого ви будете розробляти або покращувати ціннісну пропозицію. Це може бути:

Клієнтський сегмент (customer segment) — це певна група людей, яких об’єднує спільна проблема чи потреба.

Більш детальніше про клієнтський сегмент, ви можете прочитати в попередній моїй статті «Канва бізнес-моделі».

Персона (persona) — це образ користувачів, який містить: їх мотиви, цілі, проблеми та поведінку.

Більш детальніше про персону, ви можете прочитати в попередній моїй статті «Користувацькі персони».

Як і канву бізнес-моделі, так і канву ціннісної пропозиції, ви можете створювати на основі прото-персони. Ці артефакти мають постійно обновлятися. Обов'язково перегляньте та доповніть вашу ціннісну пропозицію після реальних інтерв'ю з майбутніми користувачами.

Крок 2. Клієнтський профіль: клієнтські завдання (customer jobs)

Клієнтський профіль: клієнтські завдання (customer jobs)

В даному блоці, вам необхідно описати все те, що ваші клієнти намагаються зробити в професійному чи особистому житті:

  • Завдання, котрі люди намагаються виконати та реалізувати.
  • Проблеми, які люди намагаються розв’язати;
  • Потреби, котрі люди намагаються задовольнити.

Давайте поговоримо детальніше про типи завдань:

  • Функціональні завдання. Це завдання чи розв’язок конкретної проблеми. Завдання можуть бути як особистими, так і професійними. Наприклад, покосити газон чи зробити річний звіт витрат компанії;

  • Соціальні завдання. Такі завдання пов’язані з формуванням бажаного іміджу в суспільстві. Наприклад, мати гарний зовнішній вигляд або займати високі посади на робочих місцях;

  • Особисті чи емоційні завдання. Це отримання певних емоцій. Наприклад, душевний спокій або відчуття безпеки у своєму будинку;

  • Допоміжні завдання. Це завдання, котрі допомагають клієнту досягати його мети.

Іншими словами, Jobs — це потреби вашого клієнта.

Важливо. Розставте пріоритети: від важливих до неважливих клієнтських завдань.

Те, що ви вважаєте дуже важливим для клієнта, насправді може не бути завданням, яке він намагається виконати.

Крок 3. Клієнтський профіль: болі або проблеми клієнтів (pains)

Клієнтський профіль: болі або проблеми клієнтів (pains)

Вам необхідно описати різні подразники, бар’єри та проблеми, з якими зіштовхуються клієнти до, під час або після спроби виконати задачу.

Важливо. Розставте пріоритети: від нестерпного до помірного клієнтського болю.

Крок 4. Клієнтський профіль: переваги (вигоди) для клієнта (gains)

Клієнтський профіль: переваги (вигоди) для клієнта (gains)

Вам необхідно описати результати й переваги, котрі ваш клієнт прагне досягти.

Звичайно, що клієнт очікує, що ваш продукт буде мати деякий список переваг, але не потрібно забувати за неочікувані вигоди, які стануть для нього приємною несподіванкою.

Які бувають переваги (вигоди):

  • Потрібна користь. Це вигода, без якої ваше рішення не буде працювати. Наприклад, людина, яка купує власний автомобіль, повинна мати водійські права;

  • Очікувані вигоди. Якщо коротко, то ваш клієнт очікує отримати ще щось окрім основної користі, але в принципі вони можуть і без цього обійтися. Наприклад, ви купуєте новенький BMW X5 xDrive45e (електропривід), і очікуєте, що цей автомобіль буде безпечним для всіх пасажирів, тому що, цей автомобіль отримав максимальні 5-ть балів у тестах Euro NCAP (європейська програма оцінки безпеки автомобілів);

  • Бажана користь. Це користь, що виходить за рамки очікуваного від нашого рішення, але якщо є можливість, то ми можемо додати її. Наприклад, замінити колір салону автомобіля;

  • Неочікувані вигоди. Це переваги (вигоди) вашого продукту чи послуги, що виходять за межі бажань та очікувань клієнта. Наприклад, після покупи автомобіля, офіційний дилер BWM в України подарує зимовий комплект коліс.

Важливо. Розставте пріоритети: від суттєвої користі до «добре було б мати».

Крок 5. Питання «Як ми можемо …?»

Після того, як ми створили клієнтський профіль, ми можемо почати формулювати POV (point of view) для створення рішення.

Пошук відповідей на питання «Як ми можемо …?» приведе вас до створення продукту, який буде містити цінність.

Більш детальніше про питання «Як ми можемо …?», ви можете прочитати в попередній моїй статті «Точка зору (POV) — Постановка проблеми та питання «Як ми можемо …?».

Приклад питання «Як ми можемо …?»

Приклад:

Як ми можемо допомогти [таксистам], які хочуть [підтримувати салон автомобіля в чистоті], тому що зараз його [необхідно прибирати] кожні 2 дні, щоб [клієнти були задоволені сервісом] та залишали хороші рейтинги?

Крок 6. Карта цінності: продукти й послуги (products & services)

Карта цінності: продукти й послуги (products & services)

Ви маєте список пріоритезованих задач (крок 2). Тепер вам необхідно запропонувати такі рішення, які закриють ці задачі, проблеми чи потреби.

Продукти й послуги можуть бути:

  • Матеріальні. Це вироблена продукція та послуги. Наприклад, мобільний додаток для дистанційного керування автомобілем;

  • Нематеріальна цінність. Це авторські права та ліцензії;

  • Цифрові чи віртуальні. Наприклад, завантажені фільми, музика чи книжки з Інтернету;

  • Фінансові. Лізинг, страхування, кредитування або різні інвестиції.

Важливо. Розставте пріоритети: від суттєвої актуальності до «добре було б мати».

Крок 7. Карта цінності: знеболювальні (pain relievers)

Карта цінності: знеболювальні (pain relievers)

Ви повинні описати те, як за допомогою вашого продукту чи послуг ви плануєте усувати клієнтський біль або зменшити ті фактори, котрі дратують ваших клієнтів до, під час або після виконання завдань або що заважає їм виконати їх.

Важливо. Розставте пріоритети: від суттєвої доречності до «добре було б мати».

Крок 8. Карта цінності: створення переваг (gain creators)

Карта цінності: створення переваг (gain creators)

Ви повинні описати те, яку користь ваш продукт чи послуги будуть мати для клієнта. Зосередьтеся на перевагах, котрі будуть важливими для клієнтів, котрі покажуть ваше рішення якнайкраще.

Важливо. Розставте пріоритети: від суттєвої доречності до «добре було б мати».

Крок 9. Відповідність (fit)

Відповідність (fit)

Відповідність досягається тоді, коли ваша карта ціннісної пропозиції = клієнтському профілю.

Це означає, що коли ваш продукт чи послуги приносять людям: користь або стають для них знеболювальним, виконують клієнтські завдання різної складності, допомагають впоратися з проблемами та отримати для себе вигоду, то це означає, що ви досягли відповідності.

Досягнути відповідності є дуже важко, але утримати її на одному рівні або покращити є набагато важче.

Прагнення до відповідності — це є сутність створення канви ціннісної пропозиції.

Відповідності відбувається коли ви:

Ви розумієте завдання клієнта > вгамовуєте його нестерпний біль > створюєте суттєві переваги.

Більш детальніше про цілі, ви можете прочитати в попередній моїй статті «Бізнес-цілі та цілі користувачів».

Крок 10. Використовуйте шаблон з прогалинами (ad-libs), щоб розгорнути вашу ціннісну пропозицію

Такий шаблон змушує вас точно визначитися з тим, як саме ви збираєтеся створювати цінність.

Цей шаблон — свого роду продовження POV, але вже із рішенням.

Приклад ad-lib

Приклад:

Наш [набір для догляду за салоном автомобіля] допомагає [автомобілістам], які хочуть [підтримувати салон свого авто в чистоті], тим, що [він містить ідеальний комплексний набір для догляду за всіма частинами авто], який допоможе [усунути 99% існуючих проблем] за допомогою [інноваційних формул наших продуктів].

Обговорення (0)