Чому стейкхолдери не вірять чи не відчувають потреби в UX дослідженнях?

В цій статті я спробую донести до вас дуже прості тези, а саме: чому це ще досі відбувається та яким чином можна «достукатися» до стейкхолдерів та переконати їх в необхідності проведення UX-активностей.

Я хочу забігти наперед, ця стаття буде складатися з питань та відповідей, які допоможуть вам краще розібратися в цьому складному питанні. Уся наведена нижче інформація є моєю суб'єктивною думкою та досвідом.

Стаття буде корисна:

• Дизайнерам та менеджерам, які прагнуть, але з якихось причин не можуть пояснити важливість UX досліджень своїм стейкхолдерам;

• Відділу продажу, який хоче збільшити ціну проєкту. Також, я розкажу, як можна розпочати продавати цю експертизу, якщо вона звичайно є у вашій компанії.

Чому виникла ідея написати цю статтю?

Основне завдання UX дизайнера — це cпроєктувати цифровий продукт, який буде максимально ефективно вирішувати покладені на нього завдання.

Що це означає? Користувачі розпочинають користуватися вашим продуктом, тому що у них є певний список ПРОБЛЕМ та ПОТРЕБ, які вони прагнуть вирішити за допомогою якогось продукту.

Спочатку дозвольте розповісти вам невелику історію

До появи потужних цифрових музичних сервісів, можна згадати історію з Apple iPod (перше покоління побачило світ у 2001 році), який зробив революцію у свій час. Для тих, хто не знає, я коротко розповім про це. До цього фантастичного пристрою користувачі слухали піратську музику, яку завантажували з Інтернету (привіт Winamp плеєру). Проблема полягала не в бажанні платити за контент, а в банальній неможливості купити музичні треки (цілі альбоми) офіційно, і щоб куплений контент знаходився в одному місці, як це є зараз (Apple Music, Spotify, SoundCloud, Amazon Music, Deezer тощо).

На той час ще були популярні касети для плеєрів та оптичні диски (CD та DVD), і думка про те, що у вас може бути маленький пристрій, який поміститься в кишені та міститиме сотні ваших улюблених пісень, була просто недосяжною мрією. Компанія Apple побачила це, і зробила якісне рішення. Так і з’явився перший Apple iPod на який за допомогою програмного забезпечення iTunes Store можна було перенести усю вашу куплену бібліотеку.

З появою швидкісного мобільного інтернету необхідність завантажувати музику на мобільний телефон майже відпала. У світі з'явилася достатня кількість продуктів, які вирішують цю проблему і задовольняють потреби мільйонів користувачів.

Тепер змоделюємо ДУЖЕ просту ситуацію

Одного разу, гортаючи стрічку новин в Instagram, користувач побачив рекламу нового мобільного додатку для прослуховування музики, який надає доступ до понад 100 мільйонів треків з усього світу, і вирішив спробувати. Перейшов до Apple Store, завантажив його та відкрив. Для того, щоб розпочати користуватися ним, потрібно зареєструватися та оплатити щомісячну підписку в розмірі $5, що він і зробив (спочатку купи продукт, а потім користуйся — ми про це поговоримо пізніше).

Вже через 10 хвилин після початку взаємодії з цим мобільним додатком, користувач помітив відсутність КРИТИЧНОГО для нього функціоналу:

• Відсутність плейлистів за жанрами;
• Відсутність відомих улюблених виконавців;
• Відсутність можливості завантажити треки, і слухати їх без підключення до Інтернету;
• Відсутність програвання улюблених треків не за списком;
• Відсутність циклічного повтору треку;
• Відсутність будь-якого еквалайзера тощо.

Давайте розберемося, що ж пішло не так?

На мою думку, через те, що команда розробників не змогла донести до стейкхолдерів важливу думку про необхідність UX-дослідження і получився «сирий» продукт, який не може бути конкурентноспроможнім на ринку, бо весь процес проєктування базувався на СУБ’ЄКТИВНОМУ баченні команди розробників та стейкхолдерів.

Як ви вже зрозуміли, отриманий продукт не вирішує поставлених на нього задач, оскільки не було достатньо детально проаналізовано, які саме ПРОБЛЕМИ та ПОТРЕБИ має цільова аудиторія (ЦА, target audience). В продукт було додано купу непотрібного функціоналу, а критично важливий був проігнорований. Скажу більше, а можливо стейкхолдери відмовилися від UX-досліджень, бо стверджували, що вони досконало розуміють цільову аудиторію, і потрібно слухати тільки те, що кажуть вони? Зрештою, продукт помирає (можливо, він навіть не окупився), а стейкхолдери втратили гроші, які вони вклали в розробку. Подумайте над цим…

Я вже про це писав в минулих статтях, але нагадаю ще 1-н раз:

• Стейкхолдери ≠ користувачам;
• Команда розробників ≠ користувачам.

Відповідь містера Купера на моє питання можна прослухати з 1:12:19

Для початку давайте розберемося, чому компаніям складно продати UX-дослідження (експертизу)

Загалом, причин може бути багато:

• Недостатнє розуміння важливості UX-досліджень. На мій погляд, компанії сприймають UX-дослідження, лише як додаткову послугою, яку можна запровадити, якщо на це будуть виділені гроші та час. Успіх проєкту — це гарантія того, що стейкхолдери будуть рекомендувати вашу компанію своїм колегам (сарафанне радіо, word-of-mouth marketing), а ви, в свою чергу, отримаєте хороший проєкт та безцінний досвід, який можна буде розмістити на сайті (з дозволу стейкхолдерів) у вигляді UX case study для залучення нових проєктів. Істинна є дуже проста: якщо проєкт не є успішний та стейкхолдери не є задоволені? Тоді вони не дадуть дозволу на публікацію проєкту до вашого портфоліо;

• Велика конкуренція з іншими послугами компанії. Повертаючись до попереднього пункту. Ваша компанія може бути зацікавлена в тому, щоб продавати стейкхолдерам інші послуги, які є більш очевидними та зрозумілими для них, а не якийсь незрозумілий UX-дизайн;

• Велика конкуренція між ІТ-компаніями. Вам необхідно відрізнятися від інших, оскільки багато компаній надають схожі послуги. Я б міг написати конкретні поради, але це буде вашим домашній завданням. Сподіваюся, ви зрозумієте, чому я нічого не написав;

• Відсутність належних знань. Зараз такий час, що дуже важливо постійно розвиватися та вивчати нове. На мою думку, є багато компаній, які досі не до кінця розуміють етапи процесу проектування та активності, які будуть чи можуть відбуватися на них. Щоб вирішити цю проблему, необхідно найняти професіонала (це дорого, і ця людина не буде приносити прямий дохід компанії), який зможе навчити команду дизайнерів (це досить довгий процес);

• Артефакти, які не мають цінності для бізнесу. На мій погляд, цей пункт є найважливіший. Поясню чому. Припустимо, що стейкхолдери нарешті отримали фінансування на MVP (minimum viable product) від інвесторів, яких дуже довго шукали. У них дуже обмежені терміни запуску продукту, чітка сума на повну розробку та є певний список зобов'язання перед інвесторами. Вони просять вас вирішити їхню проблему, і ви відповідаєте: «Добре, але спочатку потрібно провести UX-дослідження, і це буде коштувати певну суму та місяць часу». І тут виникає проблема. По-перше, стейкхолдери отримають велику кількість артефактів, а це точно не те, з чим можна йти до інвесторів. По-друге, якщо стейкхолдерам не пояснити всю суть (цінність) UX-досліджень та не попередити, що фінальний продукт без цього може провалитися, вони підуть в іншу компанію, яка обіцяла зробити все чудово без цього етапу;

• Відсутність UX портфоліо. Я не кажу про візуальне портфоліо на Behance чи Dribbble, я маю на увазі — UX case studies. Це історія про те, як ви розробляли минулі проєкти. Зайдіть на Medium та пошукайте UX Collective, тому що там є хороші приклади.

Тепер давайте поговоримо про найпоширеніші ствердження стейкхолдерів, які мені доводилося чути

Ствердження стейкхолдерів №1: Якщо ви професійний дизайнер, ви можете спроєктувати продукт без UX-досліджень, бо з дослідженням може будь-хто. Навіщо мені платити вам за «дослідження», якщо інші компанії обіцяють виконати проєкт без дослідження, бо у них є колосальний досвід?

Відповідь: Дійсно, в цьому є частка правди. Якщо дизайнер вже мав досвід проєктування подібного продукту (приблизно така ж цільова аудиторія, функціонал тощо), то теоретично він може перенести цей досвід на інший продукт, але є велика кількість факторів, котрі можуть бути не прийняті до уваги: етнографічні дані, поведінкова та ментальна моделі, конкуренти (функції їх продуктів), державні обмеження тощо. Таким чином, рішення може бути непрацездатне.

Також потрібно розуміти, що дизайнер має набагато більше професійних навичок (вміння користуватися та взаємодіяти з елементами інтерфейсу), ніж реальні середньостатистичні користувачі, і те, що здається максимально простим для нього, буде незрозумілим або складним для кінцевого користувача.

Ствердження стейкхолдерів №2: Ми не будемо витрачати гроші на дослідження. Давайте спроєктуємо продукт, а користувачі навчаться користуватися інтерфейсом під час взаємодії.

Відповідь: Це доповнення до попереднього пункту. Користувачі легко адаптуються до всього нового і мають схильність до навчання, незалежно від того, наскільки поганим є дизайн, але це забирає багато часу, нервів і зусиль, і це правило здебільшого працює з програмним забезпеченням (ПЗ), таким як Adobe Photoshop (реальні слова однієї вчительки: «Поки ми робили методичку для учнів з уроками, програма оновилася до іншої версії, і все стало по-іншому…». Для веб-сайтів (наприклад, Interaction Design Foundation) не існує такого поняття, як навчальний курс, а для цифрових продуктів (наприклад, Airbnb або Booking) було б дивно побачити 1-годинний курс на YouTube, перш ніж ви зможете ним користуватися.

Не варто забувати, що власник бізнесу (наприклад, рекрутингова компанія) не дуже захоче платити гроші персоналу за те, що вони проходять курс, бо це буде дорого, і створення того курсу буде коштувати вашим стейкхолдерам не малих грошей, а також його підтримка в актуальній версії. А все тому, що він не інтуїтивно зрозумілий. Прочитайте статті про юзабіліті (usability).

Натомість, ми використовуємо ненав'язливий онбордінг (onboarding), як спосіб ознайомити користувача з користувацьким інтерфейсом та пояснити основні функції під час першої сесії. Насправді, користувачі подивляться на вашу домашню сторінку або розділ в особистому кабінеті користувача протягом декількох секунд, і якщо вони не зможуть зрозуміти його, вони просто закриють його і відкриють інший сайт.

Ствердження стейкхолдерів №3: Нам непотрібно проводити ніякі дослідження. Ми надали вам 2-ва сайти: Airbnb та Booking. Просто зробіть, як у них і все.

Відповідь: Це кардинально не правильний підхід. Ваші стейкхолдери ≠ Airbnb та Booking через велику кількість факторів. Ми маємо сприймати ці 2-ва сайти, як референси (best practices). Не все, що там є необхідно на вашому проєкті, і не все воно буде працювати. Необхідно добре проаналізувати конкурентів, зрозуміти хто є наша ЦА та які ПРОБЛЕМИ та ПОТРЕБИ мають саме ваші користувачі, і лише потім закрити їх за допомогою функціоналу.

Ствердження стейкхолдерів №4: Нам не потрібен на проєкті UX-експерт та «його» методи дослідження. Кожен із нас відповідає за користувацький дослід (UX).

Відповідь: Дійсно, всі члени команди повинні працювати над його покращенням, але коли відповідальність за щось лежить на всіх, це означає, що ніхто не несе відповідальності. Це означає, якщо стейкхолдери візьмуться за тестування інтерактивного прототипу, чи правильно вони проведуть модероване юзабіліті-тестування? За це повинен відповідати професіонал, оскільки це ключовий етап і ціна помилки є висока. Зрештою, якщо вся команда не є експертами в UX-дизайні (вони десь щось чули або читали), то продукт вийде не дуже якісним.

Ствердження стейкхолдерів №5: UX-дослідження — це не ІСТИНА в останній інстанції.

Відповідь: Так, це правда. Навіть найкращий у світі дизайнер не зможе зробити ідеальний продукт з першого разу, але за допомогою UX-досліджень, він зможе мінімізувати шанс на помилку. Тільки регулярне виправлення допущених помилок зробить ваш продукт чудовим (не ідеальним).

Тепер, аргументи, які дозволять вам переконати стейкхолдерів:

Аргумент №1: Із слів Якоба Нільсена (провідного спеціаліста в області користувацького досвіду та співзасновника Nielsen Norman Group) — проєкти в яких було витрачено 11% бюджету (середній показник) на UX отримали на 75% (середній показник) більше результату ніж проєкти, де не було застосовано UX дослідження.

Пояснення: Це означає, що продукт отримає набагато більше користувачів, які будуть вирішувати поставлені на продукт задачі, і таким чином — стейкхолдери отримають значно більше грошей на регулярній довгостроковій основі.

Наприклад, продукт, надає певні послуги, є легким в користуванні, немає багів, адаптований під різні мобільні пристрої та має нормальну цінову політику, то користувачі будуть регулярно повертатися до нього і вирішувати їх ПРОБЛЕМИ та ПОТРЕБИ за допомогою нього. Також, рекомендувати його своїм друзям та колегам.

Аргумент №2: UX-дизайнеру не потрібно використовувати усі на світі методи дослідження, які знає людство. UX-дизайнер — це професіонал, який розуміє, який саме мікс-досліджень необхідний, щоб вирішити ту чи іншу проблему. Все дуже індивідуально і загального рецепту просто не існує. Дизайн — це не лінійний процес.

До прикладу:

• Якщо вже є існуючий продукт, то варто за кілька тижнів до початку проєкту встановити Hotjar + Google Analytics, і налаштувати їх, щоб вже в перший день, UX-дизайнер міг отримати кількісні (метрики, карти кліків користувачів на кожній із сторінок веб-сайту тощо) та якісні дані (поведінку користувача через запис екрана, теплові карти тощо), і таким чином, UX-дизайнер буде мати набагато більше вихідної інформація, яка зекономить час та гроші;

• Якщо ж розробляється MVP (minimum viable product), і про цільову аудиторію практично нічого не відомо, то на відміну від попереднього прикладу, де ми можемо подивитися дані про нашу цільову аудиторію (в загальних рисих), в цьому випадку нам прийдеться організувати воркшоп з стейкхолдерами для пропрацювання прото-персони (proto-personas).

Аргумент №3: Більшість UX-досліджень не коштують неймовірно багато грошей та часу. Ми живемо у світі, де є безліч дешевих сервісів для пошуку, проведення інтерв’ю та юзабіліті тестувань тощо.

Наприклад, немодероване юзабіліті тестування. Це не дешеве задоволення, але воно приносить неймовірний результат. Отже, розпочнімо:

• Підготовка. Якщо певний розділ, який ми будемо тестувати в інтерактивному прототипі був спроєктований заздалегідь з усіма можливими користувацькими шляхами, то ви є молодець. Якщо ж ні, то щоб закрити цю проблему, в моєму середньостатистичному проєкті — необхідно до 4-х годин;

• Розробка сценарію тестування (testing script). В середньому, на це йде до 4-х години + 1-на година на пілотне тестування (чи завдання є чіткі та усім зрозумілі);

• Створення проєкту в певному сервісі та перенесення завдань. Ця частина ніколи не займала в мене більше ніж 2-ві години + 1-на година на тестування;

• Розповсюдження посилання на тестування. Це може відбуватися через масову розсилку електронного листа або оформлення посту в соціальних мережах продукту — необхідно до 2-х годин + 1-на година на написання якісного тексту;

• Аналіз данних та звіт. Це сама важка частина, яка потребує максимальної уваги. Усе залежить від кількості отриманих даних, але середня цифра — це 16-ть годин + 1-на година на довільне оформлення звіту тестування.

Ми отримали — 32 години. З відкритих джерел відомо, що 1-на година UX Senior Designer коштує стейкхолдерам ≈$30. Давайте порахуємо: 32*30=$960. Дорого? Це ще не все. Якщо результати є плачевні, то ми НЕ випустили у світ продукт, який не буде вирішувати поставлені на нього задачі, і тим самим ЗЕКОНОМИЛИ час та гроші стейкхолдерам, бо дальше нашого інтерактивного прототипу — це рішення не пішло. Але з отриманих даних, ми знаємо і бачимо, де є помилки та досить легко можемо їх виправити. Тепер, якщо результати є задовільні, то ми знову ЗЕКОНОМИЛИ час та гроші стейкхолдерам, і він може спати спокійно, що не втратить усе.

Результат

На мою думку, якщо тестування цілого інтерактивного прототипу обійдеться в ≈$3к, то це ціна юзабіліті, яка багаторазово окупиться після запуску продукту.

І наостанок, як доповнення до попереднього пункту, ще один гарний приклад, який ви можете використати при спілкуванні зі стейкхолдерами

Змоделюйте покупку нового iPhone 14 Pro Max, який коштує в США приблизно $1099. Людина, яка довго збирала гроші, щоб порадувати себе новою покупкою (іноді розробка складного продукту може коштувати понад $100 тис.), добре розуміє, скільки коштуватиме ремонт дисплея або заміна корпусу, якщо вона пошкодить смартфон.

Саме тому вони вкладають кошти в захисне скло і корпус, які коштують недешево. Іншими словами, це своєрідна інвестиція в щасливе майбутнє, щоб у разі необхідності раніше придбані елементи захисту виконували свої прямі функції, а можливо, цей час ніколи й не настане.

Висновок

Згідно думки Якоба Нільсена, раніше користувачі спочатку платили гроші, а потім отримувати користувацький досвід, і компанії користувалися цим, оскільки гроші користувача вже були у їхніх кишенях. Зараз ситуація змінилася. Спочатку користувачі отримують свій UX, і тільки якщо він ефективний (вирішує їх ПРОБЛЕМИ та ПОТРЕБИ) компанії отримують гроші користувачів.

Іншими словами, спочатку ось тобі пробний період нашого продукту, спробуй його. Сподобався? Будь-ласка, а тепер заплати за повне користування. Я думаю, що думку ви зрозуміли.

🇺🇦 Бережіть себе та ваших близьких.

Донатьте на ЗСУ.