UXPUB 🇺🇦 Спільнота дизайнерів

Cover image for Вчимося на помилках невдалого редизайну GAP вартістю $100 млн
shelest
shelest

Опубліковано • Оновлено

Вчимося на помилках невдалого редизайну GAP вартістю $100 млн

Представляємо GAP

GAP — відома, добре зарекомендувала себе компанія з роздрібної торгівлі одягом та аксесуарами, заснована у 1969 році. Завдяки своїй популярності серед широких верств населення вона є одним з найбільших світових спеціалізованих ритейлерів.

У 2010 році, з різким падінням продажів після фінансової кризи 2008 року, GAP вирішила змінити свій 20-річний логотип, що призвело до виникнення феномену "Gapgate". У цій статті розглянемо невдалі наслідки цієї зміни логотипу та висвітлимо уроки, які бренди повинні винести з цієї, здавалося б, незрозумілої стратегії ребрендингу.

Image description

Зміна логотипу GAP

Добре знайомий логотип GAP, який представляв бренд з 1990 по 2010 рік, являє собою простий темно-синій квадрат, на якому білим шрифтом написано назву бренду — GAP. Як правило, візуальний ребрендинг відбувається після суттєвої зміни стратегії компанії, що вимагає візуального сигналу про щось нове в організації. Тому майже повна зміна оригінального логотипу в 2010 році стала шоком, який відчули (і висловили) як споживачі, так і професійні спільноти.


🤤 Підписка на shelest в Telegram →


Старий логотип GAP зник практично за одну ніч. Він був замінений 6 жовтня 2010 року новим логотипом, який містив набагато менший синій квадрат та назву GAP, написану жирним чорним шрифтом Helvetica. Цей новий логотип був розроблений провідним нью-йоркським креативним агентством Laird and Partners, яке має добру репутацію у сфері брендингу та комунікації в індустрії моди. За оцінками, його вартість склала близько 100 мільйонів доларів США.

Image description

Віце-президент GAP з корпоративних комунікацій Білл Чандлер, відповідаючи на питання про зміни, сказав: "Ми вважаємо, що це більш сучасне, прогресивне вираження. Єдиний звязок у минулим — це збережений синій квадрат, але тепер він направлений вперед". Представник GAP додав, що новий логотип мав означати перехід GAP від "класичного, американського дизайну" до "сучасного, сексуального і крутого".

Схоже, що GAP розпочав місію з модернізації та омолодження компанії, а також її показників продажів та цін на акції. Це прагнення до модернізації було піддано критиці як "панічне бажання зробити щось і швидко", щоб виправити падіння продажів.

Другий консенсус полягав у тому, що GAP просто відчував "втому від бренду", використовуючи один і той самий логотип більше 20 років, а редизайн був "зміною заради змін".

Після шквалу критики, у ганебно швидкому темпі компанія GAP прийняла рішення повернутися до свого старого логотипу 1990 року менш ніж за тиждень 12 жовтня 2010 року. Та ж сама представниця компанії, відступивши від свого попереднього коментаря "сучасний, сексуальний і крутий", заявила, що "ми зрозуміли, скільки енергії є навколо нашого бренду, і після довгих роздумів ми вирішили повернутися до нашого культового логотипу синього квадрату".

Провал редизайну

Швидке повернення GAP до старого логотипу свідчить про невдалу стратегію ребрендингу. Новий логотип отримав майже миттєву негативну реакцію як від споживачів, так і від професіоналів, які були вражені змінами, що відбулися без будь-якої попередньої підготовки. Цей крок не супроводжувався жодними іншими організаційними реформами, наприклад, у пропозиції продуктів або у вищому керівництві.

Соцмережі відразу заповнилися постами з висловленнями презирства до нового логотипу. Деякі критики вітали новий логотип за те, що він відповідає природі бренду — простий і практичний, але реакція переважної більшості була негативною.

Лише за 24 години один з онлайн-блогів згенерував 2000 негативних коментарів, а акаунт у Twitter (@GapLogo) зібрав 5000 підписників, а сайт "Зроби свій власний логотип GAP" став вірусним, зібравши майже 14 000 пародійних редизайнів логотипу.

Image description

makeyourowngaplogo.com

.
Зрозуміло, що і споживачі, і фахівці з брендингу відчули себе обдуреними компанією GAP. Ця візуальна зміна, яка виглядала досить несподіваною та поспішною, сильно збентежила та обурила прихильну до бренда аудиторію.

Реакція

Чому спільнота так гостро сприйняли новий логотип GAP?

Впізнаваність бренду

Споживачі використовують логотип як ключове позначення продукту і часто це перше, що спадає на думку, коли людина думає або чує назву бренду. Логотип, таким чином, значною мірою сприяє підвищенню впізнаваності. А зміна логотипу за першої-ліпшої нагоди викликає плутанину і ризикує зруйнувати будь-який звязок клієнта з продуктом. Ключевим залишається питання — чи будуть клієнти знати, що ви той самий бренд, який вони завжди знали і любили?

Image description

Емоційні зв'язки

Бренди часто недооцінюють свій емоційний вплив на покупців, особливо на лояльних до них. Цей емоційний зв'язок існує тому, що бренд та його імідж (включаючи візуальний) мають здатність створювати у споживача відчуття обізнаності та безпеки щодо продукту, який він купує.

Простіше кажучи, логотип є візуальним індикатором надійності і діє майже як точка зв'язку між брендом і покупцем — покупці знають, що вони отримують від продукту з конкретнним логотипом. Така ж логіка діє і між людьми — знайомі та впізнавані обличчя дають нам більше відчуття безпеки та довіри.

Image description

Як GAP впоралися із негативною реакцією?

По-перше: Краудсорсинговий редизайн

У відповідь на негативну реакцію GAP спочатку спробував виправдати новий логотип як цілеспрямовану стратегію краудсорсингу ідей для нового логотипу. На своїй сторінці у Facebook компанія GAP написала: "Дякуємо всім, хто долучився до розробки нового логотипу! [...] Ми знаємо, що цей логотип викликав багато галасу, і ми раді бачити, як розгортаються пристрасні дебати! Настільки, що ми просимо вас поділитися своїми ідеями. Нам подобається наша версія, але ми хотіли б побачити інші ідеї".

Новий логотип також міг би бути спритним піар-ходом для посилення впізнаваності бренду за допомогою шуму в інтернеті та "сарафанного радіо". Ця ідея здається більш правдоподібною, ніж нереалістична заява про краудсорсинг, особливо враховуючи, що дизайнери (Laird and Partners) користуються довірою в індустрії і мали справу з багатьма великими брендами, включаючи Calvin Klein та Juicy Couture. Безумовно, вони знали, що робили. Чи ні?

По-друге: Hеобхідний розворот

Схоже, що GAP погоджується з тим, що виправдання краудсорсингу було надуманим. Вже через шість днів бренд відновив свій оригінальний логотип 1990 року. У відповідь на цей крок компанія заявила, що багато чому навчилася в процесі - "ми чітко усвідомлюємо, що не підійшли до ребрендингу належним чином [...] ми проґавили можливість залучити інтернет-спільноту. Це був неправильний проект в неправильний спосіб. Можливо, ще настане слушний момент для еволюції нашого логотипу, але якщо та коли цей день настане, ми зробимо все по-іншому" (Марка Хансен, президент GAP в Північній Америці на той час).

Image description

Це визнання помилки як щодо необхідності ребрендингу, так і щодо того, як його проводити, підкреслило відсутність у GAP розуміння, як слід підтримувати та розвивати ідентичність власного бренду. Зрозуміло, що споживачі знаходяться в центрі будь-якого стратегічного кроку, особливо коли фінансові результати залежать виключно від їхніх покупок. Якщо ви засмучуєте своїх клієнтів, ви засмучуєте свої прибутки.

На щастя для GAP, швидкість, з якою відбувся розворот на 360 градусів, означала, що багато людей навіть не помітили змін, врятувавши GAP від приниження у вигляді подальшого падіння продажів.

Що бренди можуть винести з помилок GAP?

Цей кейс показав, що логотип компанії відіграє центральну роль у встановленні зв'язку між споживачами та брендом, а отже, у підвищенні капіталізації бренду. Ось чотири ключові уроки, які можна винести з помилки GAP у прийнятті рішення про ребрендинг:

1. Клієнти переймаються більше, ніж ви думаєте

Як би всі ми не намагалися судити про книгу за її обкладинкою – ми все одно це робимо. Те ж саме стосується і брендів. Ми часто судимо про бренд лише за його логотипом та естетикою, а компанія GAP довела, що зміна логотипу може зашкодити тому, наскільки люди здатні впізнавати вас і довіряти вам.

Бренди повинні усвідомлювати, що споживачі не втомлюються від логотипів так швидко, як співробітники, оскільки вони стикаються з ним набагато рідше. Якщо ви плануєте змінити свій логотип, варто спочатку попередити про це своїх клієнтів, оскільки їм це може бути важливіше, ніж ви думаєте.

2. Ваш логотип відображає те, ким ви є

Зміна вашої візуальної ідентичності може змінити те, як споживачі сприймають вас. Логотип часто є найефективнішим способом заявити про себе, оскільки це майже завжди перше (окрім назви бренду), з чим контактують клієнти. Внесення значних візуальних змін має ефект відміни всіх раніше сформованих асоціацій з брендом, що повертає вас до початкового етапу розвитку ідентичності.

Замість того, щоб повністю руйнувати загальну суть вашого логотипу, зробіть невеликі, поступові зміни, які дозволять людям продовжувати впізнавати як і раніше.

3. Зробіть так, щоб ваша стратегія ребрендингу мала сенс

Як то кажуть, "якщо не зламано, то не треба лагодити". Оновлення логотипу — це непогана ініціатива, але для того, щоб вона була успішною, то повинна мати сенс. Наприклад, відображати зміну організаційних реалій в компанії чи зміну напряму розвитку бренду. Візуальні аспекти повинні бути останнім кроком у добре продуманій стратегії змін. Якщо ваш новий логотип не вирішує жодної важливої проблеми, краще залишити його в спокої, оскільки наслідки можуть бути як негативними, так і позитивними.

4. Будьте обережні з соціальними мережами

Інтернет надає простір для поширення новин та думок, які несуться зі швидкістю лісової пожежі. Бренди повинні враховувати та контролювати "сарафанне радіо" в мережі. Несприятливі реакції можуть призвести до погіршення репутації компанії. Що матиме негативні наслідки як для іміджу так і прибутку.

Image description

На завершення

Важко передбачити, як люди відреагують на нову стратегію брендингу. Цей приклад ілюструє здатність логотипу визначати, хто ви є, і виступати в ролі сполучної ланки між вами та вашими клієнтами. Внесення кардинальних змін до цієї точки зв'язку повинно відбуватися відповідно до більш широкої стратегії змін бренду та бізнесу. В іншому випадку є ризик зіткнутися з гнівом споживачів, чия думка легко може зашкодити репутації компанії.

Текст Abigail Williams


👉 Більшe в Telegram →

Топ коментарі (1)

Згорнути/розгорнути
 
mykola_golovko profile image
Mykola Golovko

Взагалі це гра в рулетку, може посилити бренд, а може зробити гірше. Наприклад та ж ZARA, оновила логотип року 2 тому. І як не дивно різких висловлювань на її адресу не було.
Тут не вгадаєш, але ребрендинг GAP, дійсно огидний.

Курси дизайну UX, UI

Точка старту в професії вебдизайнера: від нуля до перших промо-сайтів і лендингів
Дізнатись більше