Опубліковано Черв 13, 2022 • Оновлено Квіт 6, 2023

Інтерв’ю з користувачами (на основі прото-персони) та гіпотез

Етап 2: Дослідження користувачів

Найкращий метод, який дозволить за допомогою зворотного зв’язку від користувачів перевірити свої гіпотези, і таким чином, дізнатися реальні проблеми, отримати інсайти від цільової аудиторії, щоб створити продукт конкретно під їх потреби.

Проблема (problem) — це тяжка теоретична і практична задача, способи вирішення якої є невідомі або відомі, але не повністю.

Респондент (respondere) — це учасник інтерв’ю, опитування чи тестів, який відповідає на питання, і виступає в якості джерела інформації.

Інтерв’ю (interview) — це коли за допомогою зворотного зв’язку від ринку ми перевіряємо свої ідеї, дізнаємося, які існують труднощі у людей, чого вони хочуть і створюємо продукт конкретно під їхні потреби.

Іншими словами, це найважливіше UX дослідження, де спеціаліст ставить відкриті питання респондентам на якийсь ряд теми з метою отримати відповіді, які допоможуть йому створити продукт конкретно під їхні потреби.

Важливо: User interviews / Field studies: Direct observation & Contextual inquiry / Diary studies / Focus groups — це якісні методи дослідження користувачів.

Гіпотеза — це ваше припущення, яке ви будете перевіряти.

Гіпотеза — це наше все (с) мій ментор на курсах.

Гіпотеза — це частина наукового методу дослідження: Спостереження > Питання > Гіпотеза > Експеримент > Аналіз > Підсумок: гіпотеза підтвердилася чи спростувалася.

На початку цієї статті, я хочу зразу уточнити кілька дуже важливих моментів, які мені приходиться пояснювати дуже й дуже часто, а саме:

Ви, ваша команда та стейкхолдери ≠ вашим користувачам;
Ваші стейкхолдери стверджують, що знають, які існують проблеми та потреби в користувачів, і відмовляються від користувацького дослідження?

Будь ласка, постарайтесь зрозуміти хід моїх думок. Коли вам дають завдання спроєктувати якийсь інтерфейс чи запропонувати розв'язання проблеми, то ми не можемо обійтися без користувацького дослідження, і не потрібно покладатися на весь наш попередній досвід, оскільки все те, що ми чули, бачили, обговорювали, здогадувалися — це лише наша суб’єктивна думка, і вона може ≠ реальній картині світу.

Як людина, яка ніколи не мала дітей, може чітко стверджувати, що знає, як це бути матір'ю або батьком? На мій погляд — це не є правильно, хоча я можу погодитися, що ця людина може мати певний досвід, наприклад брала участь у вихованні дитини, підпрацьовувала нянею, чула і бачила те, з якими проблемами стикаються батьки, але це все одно є ваш суб'єктивний погляд, який може не відповідати реальності.

Одного разу, мені пощастило поставити питання містеру
Алану Куперу в прямій трансляції Projector Institute. Якщо ви маєте 10 хвилин, то обов'язково перегляньте цей кусочок інтерв'ю, він є дуже пізнавальним.

Посилання на відео

Ціль інтерв’ю

Це один із якісних методів, де інтерв’юер повинен «розкрити» респондента та фіксувати його відповіді, щоб отримати максимальну кількість прихованих інсайдів.

Цінність для команди

Це є одна із самих ефективних технік, яка допоможе зрозуміти ваших користувачів, щоб створити рішення, яке буде саме для них. Команда отримає велику кількість даних, яку вони зможуть опрацювати, і використовувати для наступних UX методів, які базуються на користувачах.

Цінність для бізнесу

Багато UX методів є залежними від глибокого розуміння проблем, болю, страхів та потреб користувачів, тому пропускати цей найважливіший в дослідженні етап — не варто. В майбутньому, команда зможе сформувати вам аналіз бізнес та юзер цілей, де можна буде подивитися чи вони збігаються, і тоді зрозуміти що:

Якщо так, то це дуже добре, і ваш продукт буде розв’язувати проблеми користувачів, а вони будуть платити вам гроші за користування вашим чудовим продуктом;
Якщо ні, то є великий шанс того, що коли ми запустимо продукт, він не буду виконувати проблеми з якими приходять користувачі, і таким чином не буде заробляти гроші.

Тривалість:

Підготовка: до 30 хвилин
Діяльність: від 1 до 2 годин на 1 респондента, а також необхідно закласти час на: створення прото-персони (якщо це початок проєкту, і емпіричної персони ще немає), пошук респондентів за допомогою рекрутерів чи власноруч, підготовки до інтерв’ю та складання звіту для стейкхолдерів та команди

Процес створення:

Інтерв'ю — це є частина дуже відомої методології Customer development, тобто спочатку найбільша увага йде проблемам та потребам клієнтів, а вже потім — продукту.

Згідно з цією методологією існує 3 типи інтерв'ю:

Проблемне інтерв'ю (problem interview). Дозволяє провалідувати гіпотезу і дізнатися неочевидні проблеми користувачів та виявити інсайти;

Цей варіант ми й будемо розглядати.

Рецензійне інтерв’ю (solution interview). Дозволяє швидко протестувати рішення і зрозуміти, чи вирішує ваш продукт поставлені на нього завдання від користувачів чи ні, а також дізнатися, чи готові клієнти придбати ваш товар чи послугу;
Експертне інтерв’ю. Це не просто інтерв'ю, оскільки ми будемо розмовляти не з користувачами, а з експертами в певній галузі. Отже, цей тип інтерв'ю допоможе вам зібрати інформацію від професіоналів в певній галузі, яку не можна отримати від користувачів. Ці люди, дуже добре розуміють потреби та поведінку ваших потенційних користувачів.

Крок 1. Визначтеся з сегментом, з яким ви будете спілкуватися

Для початку, вам необхідно вирішити з ким ви хочете говорити. Ви маєте зрозуміти, що кожен сегмент ваших користувачів буде мати різні гіпотези, різні інтерв'ю та різні результати.

Кожен клієнтський сегмент повинен мати спільні проблеми чи потреби.

Рекомендація: про клієнтські сегменти ви можете почитати детально про це у статтях «Канва бізнес-моделі» та «Канва ціннісної пропозиції».

Перший наш крок — це воркшоп з командою та стейкхолдерами. Створіть прото-персону (proto-persona) для того, щоб хоча б приблизно зрозуміти, з ким ви хочете спілкуватись.

Proto-persona (non-empirical persona) — це збірний образ цільової аудиторії, що базується тільки на припущеннях команди та не підтверджена результатами дослідження, і служить для попереднього представлення ЦА перед дослідженнями.

Будується прото-персона, так само як і звичайна персона, але базується вона виключно на припущеннях команди та стейкхолдерів. Про те, як побудувати їх правильно, ви зможете дізнатися в статті «Користувацькі персони».

Отже, на воркшопі задайте 4-ри питання:

Хто буде користуватися вашим продуктом? Ми повинні вияснити, яка категорія людей є нашими кінцевими користувачами та хто буде працювати з нашим кінцевим продуктом.

Важливо: Дуже часто зустрічаються випадки, коли клієнт має своє суб’єктивне бачення щодо майбутнього проєкту, і від вас необхідно лише візуалізувати його ідею в користувацький інтерфейс. Ви, як UX-дизайнер, маєте розуміти, що суб’єктивне бачення стейкхолдерів — це лише ГІПОТЕЗИ про те, що необхідно кінцевим користувачам. У реальному світі суб’єктивне бачення може бути шкідливим для користувацького досвіду, оскільки воно не підкріплене дослідженнями!

Розробка продукту без користувацького дослідження — це робота на основі ГІПОТЕЗ, а отримані гіпотези необхідно ПРОВІРЯТИ.

Постарайтеся донести цінність дослідження до стейкхолдерів. Пам’ятайте, що краще витратити додатково 100 годин на дослідження, а ніж змарнувати 6 місяців на розробку продукту, який нікому не буде потрібен через те, що ви не зрозуміли потреби ваших користувачів.

Що потрібно нашим користувачам?
Як ми будемо документувати те, що їм потрібно? Це дуже важливий етап дослідницької роботи.
Як ми будемо це використовувати отримані дані?

Крок 2. Script. Сформулюйте ідеї та припущення, які пов'язані з вашими споживачами, і перетворіть їх в гіпотези

Для створення гіпотез і не тільки, ви можете використати «Канву ціннісної пропозиції», де за допомогою цього інструменту, ви зможете зібрати ваше перше бачення про ваш сегмент споживача та структурувати ідеї, які перетворите на гіпотези.

Вище я писав про науковий метод дослідження, в якому спочатку вам необхідно поставити питання, яке вас цікавить, а лише потім — сформулювати гіпотезу. Без гіпотез немає ніякого сенсу проводити інтерв'ю, оскільки ви не будете знати відповідь на питання:

Що ви хочете перевірити?
Які питання ви хочете задати?

Гіпотези формулюються по-різному, але зазвичай вони виглядають ось так:

We believe that [that the need to introduce new quality standards in the design of complex products] for [UX designers] will [make their decisions much better].

Ми віримо, що необхідно впроваджувати нові стандарти якості проєктування складних продуктів для UX дизайнерів, які зроблять їхні рішення значно кращими.

Можна записувати й ось так:

We believe that [that the need to introduce new quality standards in the design of complex products] will result in [the development of better design solutions], because [IT companies that have already done this earn 30% more money].

Ми віримо, що необхідно впроваджувати нові стандарти якості проєктування складних продуктів, які приведуть до розробки кращих дизайн-рішень, тому що ІТ компанії, які це вже зробили — заробляють на 30% більше грошей.

А ось цей варіант є дуже простий, його я теж зустрічав в роботі:

Дизайнерам необхідні нові стандарти якості проєктування складних продуктів.

Крок 3. Для валідації кожної гіпотези підберіть правильні питання

Після того, як ви отримали гіпотези, вам необхідно сформулювати питання. Правильно складені питання допоможуть вам підтвердити, спростувати або дізнатися інсайти.

Наприклад, гіпотези:

Ми віримо, що необхідно впроваджувати нові стандарти якості проєктування складних продуктів для UX дизайнерів, які зроблять їхні рішення значно кращими.

Кілька питань до гіпотези:

Коли ви востаннє впроваджували нові стандарти?
Чому ви впроваджували їх? Які результати ви отримали?

Крок 4. Пошук потенційних респондентів

Цим може займатися рекрутер або ви власноруч за допомогою:

Бізнес має список користувачів, які вже користуються продуктом. Ви можете створити «Опитувальник» і зробити розсилку його на електронні адреси користувачів, де останнім пунктом буде питання — «Чи хочете ви поговорити детальніше? Нам цікавий ваш досвід, залишите ваші контактні дані, ми зв’яжемося з вами»;
Соціальні мережі. Шукаємо групи, зв’язується з адміністраторами та просимо, щоб вони розмістили «Опитувальник» або повноцінне повідомлення з проханням відгукнутися на інтерв’ю з розробниками;
LinkedIn. Шукаємо необхідних людей в та пропонуємо поговорити;
Професійні сервіси (платні). UserTesting, Userbrain, Lookback, UsabilityHub, Userlytics, Userzoom, Loop11 тощо.

Рекомендація: ви можете запропонувати поділитися даними з адміністраторами, або в якості оплати — запропонувати їм $50–100.

Крок 5. Проводимо «пілотну версію» інтерв’ю

Дуже важливий крок. До початку події, спробуйте провести пробні інтерв’ю з колегами та виясніть, чи всі питання є чіткими та зрозумілими, де є проблеми тощо.

Крок 6. Проводимо глибинне інтерв’ю (in-depth interviews), але все записуємо, як на диктофон, так і вручну

Крок 7. Даєте винагороду респондентам за їх час

Це може бути будь-що: від сертифікатів до безплатної тріальної версії продукту на 1 місяць.

Крок 8. Розшифруйте інтерв’ю та проаналізуйте дані

Для аналізу результатів ви можете використовувати наступні методи:

Ідентифікація патернів поведінки. Виділяємо найбільш повторювані відповіді на наші питання. Цей метод я рекомендую використовувати на етапі «Карти емпатії»;
Діаграми подібності (affinity diagramming). Дивовижний метод, який допоможе вам перетворити велику кількість отриманих даних після інтерв'ю, а саме: об'єднати результати в групи та визначити інсайти.

Кілька порад для глибинних інтерв’ю:

Ставте тільки відкриті запитання. Мається на увазі, що відповіді мають бути розгорнуті, а не відповідь «так» чи «ні», оскільки нам необхідно зануритися у досвід сегмента, і зробити все можливе, щоб респондент розпочав активно ділитися з вами інсайдами;
Ставте додаткові та уточнюючі питання. Будьте готові до того, що вам необхідно бути максимально уважним і при необхідності, задати додаткові, уточнюючі питання, які можуть виявити інсайти. Іншими словами, якщо ви бачите, що респондент розпочав розказувати речі, котрі приносять йому задоволення або якісь проблеми, то варто поставити йому уточнюючі питання. Для цього, ви можете використовувати методику «5 Чому» (five whys or 5 whys);

Рекомендація: про методику «5 Чому» написано дуже багато статей, але, будь ласка, не зловживайте цим методом на інтерв'ю.

Глибинні інтерв’ю є довгі та дуже докладні. Середня сесія становить від 30 хвилин до 1 години, оскільки якщо інтерв'ю буде коротшим, то ви не встигнете встановити емоційний зв’язок із респондентом, і таким чином — упустите важливі інсайти, а якщо інтерв’ю є більше ніж 1 години, то є ймовірність, що респондент втратить концентрацію, увагу і буде вже втомлений. Тому, не старайтеся задати всі на світі питання, а лише важливі;
Не ставте питання, котрі пов'язані з майбутнім. Ставте питання тільки про минулий і теперішній досвід;
Попросіть навести реальні приклади з життя. Те, про що респонденти говорять на інтерв'ю, і те що вони роблять в реальності — це різні речі;
Питання повинні починатися зі слова: «звідки», «чому», «як», «навіщо», «коли» тощо;
Не втручайтесь у розповідь респондента. Ви маєте зайняти нейтральну позицію. Не підказуйте, не старайтеся навести його на відповідь, яку ви хочете почути, не сперечайтесь, не перебивайте. Просто слухайте та аналізуйте все, що каже респондент;
Записуйте ваші інтерв'ю. Це дуже важливо, оскільки ви не зможете пам’ятати все в голові.