Что не так с UX-ом подписок

Различные типы моделей подписки и стратегия, лежащая в их основе

Идея подписки существует уже давно, до цифровой эры, в которой мы живем сегодня, подписку на журнал можно было оформить, заполнив бумажный бланк и отправив его по почте. В концепции подписки нет ничего нового, но за последние 10 или около того лет ее популярность резко возросла. Теперь вы можете оформить подписку на что угодно: еду, напитки, игры, развлечения, корм для животных, тренажерный зал, транспорт, даже рулон туалетной бумаги.

Пример бумажной подписки - подпишитесь на TIME и получите БЕСПЛАТНЫЙ портативный уничтожитель бумаг

В подписке нет ничего плохого, и эта статья не будет пытаться склонить вас в пользу или против нее, а лишь расскажет о том, почему подписка работает и в чем ее недостатки.

Какие бывают подписки

Хорошая идея для начала - рассмотреть типы подписок. McKinsey & Company в своем исследовании 2018 года предлагает разделить подписки на 3 категории:

• Подписка для пополнения запасов - это может быть подписка на бритвенные принадлежности, туалетный рулон или другие предметы, которые регулярно требуются.
• Подписка для курирования - это может быть подписка на курируемую подборку товаров, например, продуктов питания, косметических средств или напитков.
• Подписка для доступа - например, членство или VIP-доступ с дополнительными преимуществами.

Зачем нужна подписка?

Теперь, когда мы знаем о различных типах подписок, необходимо, чтобы подписчику было интересно, почему он должен подписаться. Должна быть причина, которая заставит человека понять ценность подписки. Мы можем разделить это на 2 категории

• Рациональная ценность, которая может быть обусловлена стоимостью, удобством и/или стимулами и вознаграждениями.
• Эмоциональная ценность, которая может быть связана с идентичностью, сообществом и/или опытом.

Удобство

Подписка может уменьшить хлопоты, связанные с напоминанием о необходимости купить или обновить товар, а также сократить время, необходимое для перехода на веб-сайт, входа в систему, добавления товаров в корзину, оформления заказа и повторения этих действий каждый месяц. Вместо этого все делается за вас, автоматически, каждый месяц.

Такое удобство для клиента также выгодно и для бизнеса. Это устраняет необходимость помнить о покупке ежемесячного абонемента на вашу любимую развлекательную платформу, она просто волшебным образом работает каждый день. Вы забываете об этом, а затем, вы забываете и о стоимости.

Другое когнитивное искажение говорит о том, что, платя за что-то физическими деньгами, вы как будто теряете больше, чем при оплате кредитной картой. Это явление известно как "боль от оплаты", впервые теоретически обоснованное Офером Зелермайером в 1996 году. Эта боль, которую мы чувствуем, связана с когнитивным искажением под названием "неприятие потерь": мы боимся что то потерять больше, чем ценим что то приобретенное.

Подписки делают этот шаг проще: вам не нужно ничего делать, вы вступаете в игру один раз, а затем забываете о ней.

Вы знаете, что вы получаете

Подписки дают покупателю и компании предоставляющей услугу чувство предсказуемости. Например, если у вас есть любимый кофе, который вы пьете изо дня в день, и, придя в магазин, вы обнаружите, что его нет в наличии, вы почувствуете разочарование, возможно, раздражение. Подписка устраняет это чувство, вы знаете, что каждый месяц, без всяких проблем, вы можете сказать компании: "Я хочу, чтобы мне доставили такое-то количество кофе".

Пример подписки на кофе

Для бизнеса это также является преимуществом, поскольку, зная наперед, что этот клиент будет заказывать этот сорт кофе каждые две недели, он может планировать свои запасы, чтобы удовлетворить спрос там, где это необходимо.

Но вкусы меняются, поэтому, помимо предсказуемости, важно, чтобы клиент контролировал то, что он заказывает, и имел возможность изменить свой заказ при необходимости.

Это подбадривает меня

Кто не любит подарки, даже если это подарок самому себе? Подписки могут быть забавными, интересными и, возможно, напротив, не такими предсказуемыми, как мы только что рассмотрели.

Это предвкушение и волнение от осознания того, что ежемесячная подписка на шикарные шоколадные конфеты или коллекцию образцов чая со всего мира уже готова к отправке, может отлично поднять настроение и внести разнообразие в повседневную жизнь.

Страница подписки на чай - чай "сказочная пыль", который... отличается?

Бренды действительно могут изменить ситуацию, сделав подписку уникальной, будь то впечатления от распаковки или дополнительный подарок в посылке. Это не связано с подпиской, но компания, из которой я раньше привозил товары,как то положила в посылку 20 или около того мини-пакетов сладостей, я не ожидал этого, но это был приятный штрих, который я помню до сих пор. Компания Apple также хорошо известна своими впечатлениями от распаковки, в сети есть множество видеороликов об этом.

Цены

Одним из преимуществ моделей подписки для клиентов, в частности, для поставщиков программного обеспечения, является то, что, предлагая модель подписки, вы как бы снижаете общую стоимость, что делает ее более привлекательной для клиента.. Например, вместо того, чтобы взимать авансовый платеж в размере 300 фунтов стерлингов за профессиональное программное обеспечение, вы можете взимать фиксированную плату в размере 25 фунтов стерлингов в течение 12 месяцев. Выгода для бизнеса заключается в том, что он может стать более привлекательным для целого ряда клиентов, поскольку снижает барьер стоимости.

Модель подписки на популярную британскую газету.

Джон Гурвиль в 1998 году изучал влияние временного рефрейминга на транзакцию. В аннотации говорится:

Для повышения соответствия транзакциям маркетологи иногда временно изменяют стоимость продукта, превращая его из совокупного единовременного расхода в серию небольших текущих расходов, часто несмотря на то, что физические платежи остаются совокупными. Такой временной рефрейминг в данной статье обозначен как стратегия "пенни в день" (PAD).

Одним из распространенных примеров такого рефрейминга являются газеты. Как вы можете видеть выше, этот газетный бренд рекламирует цифровую подписку на новости. В ценовой структуре они сделали так: зная, что люди читают газеты ежедневно, они привыкли платить за газету ежедневно, поэтому для того, чтобы люди могли сравнить соотношение цены и качества, они указали стоимость 0,86 фунтов стерлингов в день.

Однако, ниже, под ярко-оранжевой кнопкой, они говорят, что ежемесячная плата составит £26. В любом случае, это одна и та же стоимость, но она более понятна, а на первый взгляд соотношение цены и качества представлено в пенни в день.

Выбор среднего

Существует так называемый принцип Златовласки, который говорит о том, что в целом люди выбирают усредненный вариант, когда им предоставляется выбор. Одна из забавных вещей, которая происходит, когда нам приходится делать выбор, заключается в том, что зачастую мы не знаем, что нам на самом деле нужно. Поэтому, выбирая усредненный вариант, вы чувствуете, что получаете соотношение цены и качества и не сильно проигрываете.

Есть люди, которые знают, что им нужно, или у них ограниченный бюджет, и они могут выбрать более дешевый уровень, а есть пользователи, которые выберут более дорогой вариант, поскольку у них индивидуальные потребности.

Часто можно видеть, как компании выделяют усредненный вариант как наиболее привлекательный.

Годовые или ежемесячные платежи? Компании должны предлагать оба варианта

Хорошая модель подписки предлагает как годовую, так и ежемесячную тарификацию, но довольно часто подписки предлагают только одно или другое. Фактически, недавнее исследование показало, что только 20% компаний, предоставляющих программное обеспечение как услугу (SaaS), предлагают как годовые, так и ежемесячные планы.

Поведение пользователя все же имеет тенденцию различаться в зависимости от того, что он выбирает. Например, человек, решивший внести предоплату за 12-месячную подписку, скорее всего, будет очень активен в начале периода подписки, поскольку он только что заплатил много денег и чувствует, что должен получить как можно больше выгоды для себя. Но к концу периода подписки он могут быть менее активен, поскольку забывает о первоначальной стоимости и "боли" от потери денег.

В то время когда пользователи с ежемесячной оплатой подписки, как правило, активны на протяжении всего времени, поскольку им постоянно напоминают о том, что они подписаны, когда с них снимают деньги.

Люди устали от подписок?

Как показано не первой картинке, да, люди подписываются! Существует потребность в подписке, но люди все больше осознают истинную ценность того, что дает подписка, и начинают чувствовать, что они ничем не владеют.

Перевод этого поста

В частности, такие вещи, как программное обеспечение и физические товары. Люди чувствуют себя ущемленными подписками, и компании осознают это, а их конкуренты предлагают разовые покупки, чтобы обойти лидеров рынка.

Так, в Великобритании, согласно исследованию, с лета 2021 года было отменено более 1,2 миллиона подписок, поскольку люди борются с ростом стоимости жизни. Почти половина отмененных платежей пришлась на услуги потокового вещания. Это неудивительно, поскольку исследование, проведенное в 2020 году, показало, что, по данным NatWest, жители Великобритании ежегодно тратят 25 миллиардов фунтов стерлингов на подписки, которыми они не пользуются или не хотят пользоваться.

Другое исследование, проведенное компанией Muso, показало, что мы, возможно, достигли пика подписок. В частности, в индустрии потокового вещания конкуренция обострилась: каждая крупная медиакомпания выпускает свой собственный вид подписки поверх традиционного кабельного телевидения, и это очень конкурентный рынок.

Подписки почти никогда не вернутся к тому, какими они были 10 лет назад, но люди станут более разборчивыми в том, где и на что они подписываются, и захотят увидеть соотношение цены и качества.

Перевод статьи The UX behind subscriptions