Коли та як проводити аналіз конкурентів в User Experience

Кілька місяців тому на одному з івентів я запитав у знайомого дизайнера, які активності він робить, коли отримує новий проект. Серед активностей він назвав аналіз конкурентів і, коли я попросив розповісти про це більш детально, то зрозумів, що не всі знають що це таке, коли треба робити аналіз і головне — ЯКИЙ ПРОФІТ ВІН ДАЄ.

Уявімо ситуацію — вас хайрить певний стартап. Ви готові звертати гори, завдавати невиправної користі користувачам і тим самим збільшувати цінність продукту. Ви відмальовуєте супер-круту UI, потім разом з колегами розробниками це все пиляєте і релізите. І ось той день, коли ваші early users йдуть на ваш продукт, ви забігаєте почитати фідбеки, але там все погано. Буквально за кілька місяців до того зарелізався ваш конкурент (про існування якого ви чомусь не знали) і на фоні конкурента ви не цікаві, не корисні і тд.

Погодьтесь, що ситуація неприємна, адже класна UI не врятує, а гроші вже вкладені. Продукт не злетів, у замовника збитки та паніка і ви, як дизайнер, зіпсували свою карʼєру і показали некомпетентність.

В найгіршому випадку — компанія закривається, людей звільняють. В кращому — ви можете зробити півот, який дозволить спробувати все виправити, але матеріальні та репутаційні збитки будуть величезні.

Ви зараз це читаєте і певне думаєте: “Бородатий, ти сильно перебільшуєш і нагнітаєш”. Але нажаль це не так, адже за статистикою 90% стартапів вмирають, так і не доживши до IPO. Ще частина компаній півотяться. Наприклад через півоти проходили такі компанії як Slack, YELP, Shopify, Amazon, Netflix, Instagram, PayPal та багато інших.

Конкурентів треба знати і завжди памятати про них!

Для початку, давайте визначимось, що таке конкуренція. Згідно Wikipedia: Конкуре́нція (лат. concurrentia — збіг, узгодженість) — це економічний процес взаємодії та боротьби товаровиробників за найвигідніші умови виробництва і збуту товарів, за отримання найбільших прибутків.

Звідси можна зробити висновок, що Конкурент — це фізична або юридична особа, яка конкурує на ринку, пропонуючи товари чи послуги з метою отримання економічної вигоди.

Але не все так просто і тому давайте розбиратись.

Під Аналізом конкурентів в User Experience ми розуміємо аналіз конкурентних продуктів, що знаходяться на ринку та/або мають вплив на ваш продукт, визначення їх сильних і слабких сторін та забезпечення конкурентної переваги вашому продукту.

Для проведення цього аналізу, необходно зазделегідь знати деяку інформацію:

Хто є цільовою аудиторією вашого продукту?
Це важливо, адже неможливо зробити однаковокорисний для всіх продукт. Ми повинні орієнтуватись на певну категорію користувачів. Якщо продукт вже існує, то необхідно скласти юзер персону. Якщо ж це стартап і юзерінтервью ще не проведені, то можливо працювати з так званою протоперсоною — тобто з гіпотезою юзерперсони. Але давайте не забувати, що первинні дослідження допоможуть нам валідувати цю гіпотезу і тим самим зменшать ризик помилок.

Які потреби має наша цільова аудиторія?
Цю інформацію ви можете також отримати з якісних досліджень, наприклад з юзер інтервью. Оформляється це за допомогою карти емпатії та юзерперсони.

Хто на ринку вже вирішує проблему наших користувачів?
Тут нам знову ж таки допоможуть інтервью. Базову інформацію ви отримаєте в користувачів, стейкхолдерів та доменних експертів. Трохи далі ми ще зупинимось на цій темі більш детально. Але важливо розуміти, що БУДЬ-ЯКА ПРОБЛЕМА КОРИСТУВАЧІВ ВЖЕ ЯКОСЬ ВИРІШУЄТЬСЯ! Тож не будьте наївними — вакуума вже давно не існує, ваша ЦА вже якось тамує свої болі іншими продуктами.

Які є норми в домені та хто є його лідером?
Тут важливо розуміти, які вже склались норми на тому ринку, в якому працює ваш продукт. Необхідно знати лідера цього ринку та його пропозицію. Найкраще в цьому вам допоможуть розібратись бенчмарк аналіз, доменні експерти, інтервью з користувачами, Остервальдерівські канви тощо.
Як ми бачимо, аналіз конкурентів — це активність, яка потребує додаткових знань. Тут ще згадаємо про те, що всі дослідження поділяються на первинні та вторинні. Аналіз конкурентів відноситься саме до вторинних методів і найбільш ефективним є проведення його у звязці з первинними дослідженнями (юзер інтервью, юзабіліті тестування, аналітика, спліт тестування тощо).

Ризик походить від того, що ви не знаєте, що ви робите.
Warren Buffett

Коли проводити аналіз конкурентів?
Це питання дуже логічне і відповідь тут проста — ЗАВЖДИ. І ЧИМ РАНІШЕ, ТИМ КРАЩЕ 😊

Ця активність є одним з видів дескресерчу і не потребує багато часу на проведення, але суттєво знижує ризики.

Для прикладу давайте згадаємо наш улюблений дивергентно-конвергентний процес на прикладі Double Diamond:

На кожному з етапів процеса можна проводити свої певні види аналізу. Таким чином ми отримаємо багато корисних данних:

• Позиціонування продукту
• Конкурентоспроможність
• Необхідний і бажаний функціонал продукту
• Стандарти домену
• Бенчмаркінг
• Конкурентні переваги
• Тощо

Але класичний Double Diamond закінчується Запуском, хоча робота над реальним продуктом на цьому зовсім не закінчується, а часто навпаки — тільки починається. Про це ми також згадаємо нижче.

Так як будь-яка активність потребує певної структури і сценарію, то і аналіз конкурентів можна описати таким процессом:

1. Постановка задачі
2. Пошук релевантних конкурентів, їх групування та підготовка до аналізу
3. Безпосередньо проведення аналізу
4. Підведення підсумків активності
5. Презентація результатів стейкхолдерам
6. Подальше планування роботи

1. Постановка задачі
Тут нам важливо розуміти навіщо взагалі ми робимо аналіз. Особисто мені тут дуже круто допомогає підхід Method • Reason • Price

2. Пошук релевантних конкурентів, їх групування та підготовка до аналізу
Знову згадаємо про що говорили трошки раніше — вакуума не існує, тож ваші користувачі вже якось вирішують свою проблему. Тому змагатись за увагу і гроші користувача треба буде з цілою групою продуктів. З огладу на це, конкурентів можна поділити на 3 великі групи:

• Прямі конкуренти — це продукти, які вирішують той самий біль тими самим методами (Same pain, same method);
  ПРИКЛАД: Ви дизайнер на Spotify, одже прямими конкурентами будуть: Apple Music, Deezer, YouTube Music. Ці продукти також є стрімінговими музичними сервісами.

• Другорядні конкуренти — це продукти, які вирішують той самий біль, але вже іншими схожими методами (Same pain, other method);
  ПРИКЛАД: Другорядними конкурентами в Spotify є: CD-диски, магнітні касети, платівки, радіоприймачі, Torrents. Вони також продають користувачеві музику, але вже не стрімінгову — ви можете її скачати, купити на аудіо-носієві, або взагалі слухати улюблену хвилю.

• Непрямі конкуренти — це продукти, які вирішують інший біль та іншими методами, але мають вплив на ваш продукт і дуже часто змагаються за вашу цільову аудиторію (Other pain, other method, but it affects).
  ПРИКЛАД: Непрямимих конкурентів в Spotify буде ще більше: книги, похід в кіно, YouTube, соцмережі, спортзал, прогулянки, тощо. Ці конкуренти взагалі не про музику, але вони боряться за час вашого користувача. І з цими конкурентами також можна досить успішно працювати — наприклад ваші маркетологи можуть розказати на сайті компанії, що музика спотіфай прекрасно поєднується зі спортом 😊

Енциклопедичним прикладом визначення конкурентів є KFC (Kentucky Fried Chicken):

• Прямі конкуренти: McDonald’s, Burger King, Chick-fil-A, Wendy’s, Jack in the Box та Popeyes Louisiana Kitchen. Всі вони продають клієнту швидкий джанк-фуд.
• Другорядні конкуренти: Kilogramm Sushi, Сільпо, ресторан, домашня їжа, тощо. Ці конкуренти тамують голод клієнта, але вже не мʼясним джанкфудом, а чимось іншим.
• Непрямі конкуренти: Greenpeace (відра та упаковка для бургерів робиться з бумаги, отже дерева страждають, курчата мучаться і тд), Спілка лікарів гастроентерологів (вживання нездорої їжі, холестерин, гастрит, виразка), спортзал (бориться з ожирінням від нездорової їжі та насаджує людям салат замість бургера) тощо.

Але де ж шукати тих конкурентів, з якими нам треба конкурувати?

Насправді їх можна знайти:

• Запитати в замовника, адже він в бізнесі довше вас і напевне знає конкурентів. Це ви можете зробити під час проведення кік-офа, наприклад;
• Запитати в користувачів. Наприклад, під час проведення юзер інтервью;
• Запитати в доменних експертів, якщо вони є;
• Самостійно пошукати;
• Скористатись спеціалізованими сервісами.

Якщо замовник та/або користувачі дали вам перелік конкурентів, всеодно раджу додатково пошукати, щоб не пропустити конкурентів. Найпростішим способом пошуку є просто погуглити. Тут бажано використовувати advanced search — це допоможе знайти швидше і організувати відбір за всіма необхідними параментрами. А отже зекономить вам час пошуку.

Також конкурентів можна шукати через сервіс ProductHunt, де ви знайдете багато нових цифрових продуктів:

Ще одним з цікавих джерел є сайт AlternativeTo, де можна шукати альтернативні продукти по категоріям.

Також цікавий інструмент пошуку — сервіс BRAND24, який агрегує масу інформації про необхідний вам продукт, в тому числі згадування в соцмережах, аналітика, можливість скласти репорт тощо.

І найкращий на мою думку інструмент — це Similarweb, який вам дасть масу корисної інформації: базові метрики (кількість сесій, середня глибина сесії, коефіцієнт відмов тощо) глобальний ранк, ранк в категорії. Але тут варто зазначити, що Similarweb збирає інформацію тільки з продуктів, в яких підключена аналітика і достатній для аналізу трафік.

Один з блоків репорта Similarweb вказує конкурентів, але будьте уважні і перевіряйте метод монетизації вашого продукта і потенційних конкурентів.

Як приклад, давайте проаналізуємо конкурентів Rozetka. Similarweb серед конкурентів вказує нам: Allo, Prom, Comfy, Hotline, Bigl, Epicentr, Citrus та інші. Хоча по факту Rozetka та Prom є маркет-плейсами, а Comfy — звичайним e-commerce.

Безпосередньо проведення аналізу
Коли всі релевантні прямі та другорядні конкуренти знайдені, можна приступати беспосередньо до їх аналізу.

Найголовнішим і найпопулярнішим методом аналізу є аналіз функціоналу конкурентних продуктів.
Цей вид аналізу заключається в тому, що для кожного конкурента ви виписуєте весь наявний функціонал і виділяєте так звані Points of Parity (PoP) та Points of Difference (PoD).

Points of Parity (PoP) це той функціонал, який присутніий на всіх продуктах конкурентів. Такий собі базовий функціонал — той, без якого ваш новий продукт буде на ринку не повноцінним. Він не буде виконкувати базову функцію, що закриває біль користувача.

Points of Difference (PoD) — це функціонал, що виділяє продукт з поміж інших. Це і є та кіллер-фіча, яка запамятовується юзеру.

Давайте розберемо приклад: припустимо ви працюєте дизайнером в Figma. Тоді Points of Parity (PoP) буде можливість проектувати інтерфейс за допомогою текстів, зображень, ефектів, тощо. Цей функціонал буде в Figma, Sketch, Photoshop, XD і взагалі ВСІХ графічних редакторів (адже без цього функціоналу редактор не зможе виконати головне призначення — проектування інтерфейсу). Points of Difference (PoD) це можливість працювати в браузері, командна робота над макетами, зберігання макетів в клауді, голосовий чат, тощо. Тобто це ті функції, які змусять користувачів серед всіх інших продуктів обрати саме вашу класну, зручну і модну Figma.

Коли ви визначитесь з функціоналом конкурентів, найзручнішим буде оформлення результатів в таблицю, де буде відмічений функціонал і кольоровим маркуванням вказано, наскільки гарно цей функціонал реалізований. Наприклад червоним кольором видмічається, якщо функціонал відсутний, жовтим — якщо недостатньо пропрацьований і зелений, якщо все зроблено якісно і зручно.

Другим методом аналізу є Аналіз UI паттернів.

Для його проведення ви збираєте UI-рішення та паттерни користування в ваших конкурентів. Для цього зручно зробити скріни відповідних сторінок та/або частин продукту і скласти ці скріни в ваш робочий файл Figma, або ж запінити в відповідні борди Pinterest. Особисто я вважаю більш зручним збирати паттерни в борди, адже рано чи пізно ви зможете перевикористати на іншому проекті, будете знати, що нічого не загубили і банально зекономите час.

Також не забувайте, що варто дивитись в інші домени, з яких ви можете взяти вдалі паттерни і забрати в свій продукт. Наприклад, якщо вам треба проаналізувати чекаут для інтернет-магазину канцелярії, то ви можете продивитись як зроблені чекаути інших сайтів (не обовязково канцелярія і навіть не обовязково інтернет-магазинів взагалі).

Наступний метод аналізу це аналіз юзабіліті.
Для цього виду аналізу вам необхідно обрати метод оцінки юзабіліті.

Наприклад ви можете обрати для оцінювання щось зі списку:

• Евристики Якоба Нільсена;
• 8 золотих правил Шнейдермана;
• 6 критеріїв юзабіліті;
• 21 закон UX дизайну;
• 7 принципів Дона Нормана;
• Принципи Брюса Брюс Тогняцціні.

Дуже багато з цих методів оцінки повторюються або доповнюють один одного — тому будь-який метод буде достатнім. Особисто я раджу використовувати звязку Евристик Якоба Нільсена та Законів UX Дизайну. На мою особисту думку це достатній пак для аналізу юзабіліті.

Результати аналізу оформлюються також в табличку, в якій кольором марковані ті Евристики, які виконуються в повній мірі (зелений колір), не достатньо виконуються (жовтий) або не виконуються взагалі (червоний).

Звичайно, як і у випадку аналіза функціоналу, варто звертати увагу на марковані червоним графи, адже це і є потенційна можливість зробити ваш продукт краще, ніж в конкурентів. Тому не соромтесь залишати собі коментарі, чому варто приділити більше уваги тому чи іншому аспекту. Наприклад ви побачили, що в конкурентів не виконується Перша юзабіліті евристика Якоба Нільсена. Просто залиште собі коментар, який нагадає вам про це, коли ви проектуватимете інтерфейс. Тоді ви не забудете зробити спіннер і вже виграєте в конкурентів. Це наче дрібниця, але великий успіх складається саме з великої кількості маленьких дрібниць (Теорія Маржинального Росту).

SWOT-аналіз
SWOT це абривіатура, яка розшифровується як:

S — Strengths — Сили
W — Weaknesses — Слабкості
O — Opportunities — Можливості
T — Threats — Загрози

Цей вид аналізу описує переваги та недоліки продукту конкурента і дуже допомогає на етапі дослідження. Найчастіше цю активність проводять дизайнери з бізнес аналітиками разом.

Для проведення SWOT-аналізу складається таблиця і заповнюються відповідні чветрі:

• Сили — тут прописуються сильні сторони продукту, які дозволять прискорити досягнення стратегічних цілей, завоювання ринку та збільшення прибутку;
• Слабкості — тут знаходяться “гальмуючі” сили, що зупиняють досягнення стратегічних цілей;
• Можливості — це описання подій та тенденцій, які за вдалому збігу обставин допоможуть суттєво просунутись в бік стратегічних цілей продукту;
• Загрози — певні тенденції та події, які просування уповільнюють.

При проведенні SWOT-аналізу необхідно враховувати максимальну кількість чинників які мають вплив на продукт: внутрішні, зовнішні, реальні та потенційні зміни ринку, тощо.

На прикладі ви бачите SWOT-аналіз, складений для онлайн-сервісу з розміщення, пошуку та короткострокової оренди житла Airbnb.

Перцептивне (або ринкове) картографування
Цей вид аналізу не часто використовується, але дуже добре візуально відображає уявлення клієнтів або потенційних клієнтів щодо позиціонування продукту. Ця активність, як і багато інших, прийшла в дизайн з маркетингу. Ключовим тут є сприйняття продукту саме користувачами, а не бізнесом. Для проведення цієї активності запускається опитувальник, в якому ви можете запитати юзерів їх сприйняття вашого та/або конкурентного продукту. На основі отриманних результатів складається графік і відбувається оцінка.

На прикладі видно перцептивну карту автомобільних брендів, на осях, які описують наскільки бренд є стильним, спортивним, доступним та консервативним. Після картографування ви можете зробити висновок, з ким вам необхідно буде змагатись в вашій чверті. До прикладу Dodge буде конкурувати з Ford, а не з Porsche. Або ж, якщо ви розумієте, що ваш продукт позиціонується не так, як вам би того хотілось, то треба робити щось для зміни позиціонування.

Аналіз часу завантаження та швидкодії
Досить багато дизайнерів вважає, що реліз є кінцем історії і подальша робота з продуктом неможлива. Насправді ж після запуску робота тільки починається і якщо ви прийшли у вже існуючий продукт, навіть тоді ви можете робити покращення. Найпростішим, що тут можна зробити — це проаналізувати час завантаження і взаємодії вашого продукта та його конкурентів.

Для цього аналізу ви можете використати PageSPeed Insights — один з сервісів Google, який показує вам швидкість завантаження вашого сайту, проблеми, які впливають на цю швидкість і навіть підказує, як можна підвищити швидкість.

Тобто ви можете провести такий аналіз для вашого продукту та для ваших конкурентів і запитати у розробників, чи можете ви пришвидшити ваш продукт. Ця активність робиться швидко і безкоштовно, але має неабиякий імпакт, так яка кожна секунда затримки дорівнює втраченому ліду, а отже зниження конверсії.

Загалом видів аналізу конкурентів може бути безліч, адже міряти і аналізувати можна будьщо, що важливо для вашого продукту.

Додатково ви можете проводити:

• Аналіз трафіку конкурентів;
• Аналіз бренду;
• Аналіз аксесабіліті;
• Аналіз принципу роботи;
• Різні формативні та сумативні дослідження;
• Value Proposition Canvas;
• Business Model Canvas;
• Бенчмарк аналіз;
• Тощо.

Підвелення підсумків та презентація результатів стейкхолдерам
Після проведення аналізу конкурентів, необхідно підвести якісь підсумки та презентувати їх стейкхолдерам. Ключовим тут є необхідність виділити найголовніше і не перегружати стейкхолдерів. Не треба “кричати” на замовника великими таблицями, купами скрінів, тощо.

До основних артефактів можна віднести:

• Перелік Points of Parity;
• Перелік Points of Difference;
• Перелік функціоналу;
• Вимоги до юзабіліті;
• Існуючі UI паттерни;
• SWOT таблиця;
• Таблиця аналізу трафіка;
• Перформенс вимоги та рекомендації щодо покращення.

Презентацію ви можете оформити в Figma, FigJam або Miro. Там ви зможете зручно все оформити та за необхідності залишати коментарі під час презентації.

Подальше планування роботи
Після проведення аналізу та презентації результатів, необхідно впевнитись, що результати підуть в роботу. Для початку ви можете визначити паттерни та фічі, визначити їх критичність. Потім ви можете разом з Бізнес Аналітиком провести грумінг-сесію, де приорітизуєте фічі та в кінці заповните ваш беклог.

Приорітизацію можна проводити за допомогою:

• Матриці Кано;
• RICE;
• MoSCoW;
• Матриці Ейзенхауера;
• Тощо

Найпростіше використовувати Матрицю Ейзенхауера, яка складається з 4 блоків. Під час грумінга ви розташовуєте ваші таски в необхідних чвертях в залежності від того, наскільки таска є терміновою і важливою. Далі ви берете в роботу таски з чверті “Важливо/Терміново”, а останнє кладете в беклог.

Висновки
Давайте не забувати, що дизайнер це не просто людина яка “тягає пікселі”, а ще й додає цінність продукту. І вміння грамотно проводити аналіз конкурентів — це базова навичка User Experience дизайнера. Адже як то кажуть Know Your Enemy.

ATTENTION
Більше цікавих статей ви можете почитати на моєму персональному Medium та на XD Community Medium.