Uber, как и другие потребительские сервисы, имеет интересную систему рейтинга, как для пассажиров, так и для водителей. Арджун возглавляет систему рейтинга пассажиров имея 4,91 балла не потому, что он выработал какую-то стратегию, а потому, что он приятный собеседник!
Недавно он заметил, что один из водителей поставил ему 1 звезду. Арджун был озадачен. Из любопытства он спросил водителя о причине такого низкого рейтинга. Водитель улыбнулся и объяснил: «Сэр, это не низкая оценка. Я поставил вам рейтинг №1!».
Должны ли мы перестать использовать звезды?
Ранее, в 2017 году, Netflix сделал большой шаг – отказался от рейтинга в звездах, заменив его системой лайков и дизлайков («палец вверх» и «палец вниз»), чтобы предлагать возможные «совпадения» на основе ваших прошлых лайков.
YouTube ввел аналогичную систему почти десять лет назад, в 2009 году. Когда дело доходит до рейтингов, это почти всегда все или ничего.
Они мотивировали это тем, что подавляющее большинство видео на YouTube имело рейтинг в пять звезд. И реакция пользователей представляла собой две крайности. Либо видео было замечательным, либо жалким. В остальном им было плевать на реакции и оценки. Здесь следует отметить, что средний рейтинг видео на YouTube был общим для всех пользователей. Пять красных звезд на Netflix означают, что фильм или сериал идеально подойдет вам. Рейтинг, который вы видите рядом с каждым фильмом или сериалом (на Netflix), является средним среди ваших «единомышленников», а не всех пользователей, как на YouTube.
Как часто люди ставят оценки?
Ранее в Uber было почти обязательно оценивать вашего водителя перед переходом к следующей поездке. Теперь это необязательно, так как пользователи довольно часто пропускают рейтинг. В 2014 году Uber (Сан-Франциско) разослал своим водителям руководство, в котором объяснялся принцип системы оценки водителей. Кроме того, если рейтинг водителя был 4,6 или ниже, Uber мог рассмотреть возможность деактивации его учетной записи.
«Деактивация аккаунтов водителей, которые постоянно обеспечивают плохой опыт, гарантирует, что Uber продолжит быть известным за свое качество».
Водители Uber зависят от хорошего рейтинга, так как это обеспечивает их заработок. Так же, как и посещаемость ресторанов зависит от их рейтинга. Заработок множества продуктов и услуг зависит от высоких рейтингов.
Все люди одинаково понимают рейтинги?
Вероятно, нет. Чтобы лучше ответить на этот вопрос нужно понять цель рейтинговых систем, особенно в современных цифровых продуктах.
Что такое система рейтинга в мире UX?
Рейтинговая система – это возможная инвестиция ваших пользователей в ваш продукт (цифровой или любой другой). Как только пользователи осознают пользу этих инвестиций, они с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашей рейтинговой системой. Тем самым, они помогут с ростом продукта, поощряя хорошие действия и наказывая плохие.
В прошлом году мы провели соответствующий опрос для одного из проектов нашего клиента. Более 50% респондентов заявили, что не будут смотреть фильм с оценкой ниже 7 на IMDB!
Интересно, что LAR (минимально приемлемый рейтинг) для шоу или сериала составляет 8 (а не 7, как у фильмов). «Я почти никогда не ставлю фильму больше 8 баллов, поскольку это должен быть идеальный фильм», – сказал один из респондентов. Хотя оценка 7 приемлема, 9 – слишком редкая и исключительная оценка для фильмов. Те же пользователи поставят этому же фильму «палец вверх» на Netflix.
Платформы, их использование, рейтинговые системы и их возможные результаты участия, кажется, играют большую психологическую роль в том, как пользователь оценивает контент. Цвета, метки и эффект от самого рейтинга также являются основными факторами влияния.
Около 80% респондентов из того же опроса утверждают, что вызывают Uber не реже одного раза в неделю, при этом более 30% ездят каждый день. Почти 50% этих пассажиров откажутся от поездки, если у водителя будет оценка ниже 4,5 (из 5)!
Те же пользователи просматривают списки на Zomato, как минимум раз в месяц. Минимально приемлемый рейтинг для ресторана падает до 3,8 (из 5)! Возможно, частота использования и актуальность в повседневной жизни также влияют на наше восприятие рейтингов.
«Я ставлю 4 звезды, когда что-то соответствует моим ожиданиям. И ставлю 5, когда это превзошло ожидания!»
Лайки в Instagram (или Facebook) и ретвиты в Twitter также являются системами рейтинга, по сути, настоящими бинарными системами. Они оценивают две крайности – люблю или ненавижу!
Facebook, Twitter и Instagram не заботятся о событиях, вызывающих ненависть. Они ценят и популяризируют опыт, который пользователи любят. Двоичные системы упрощают получение оценок, поскольку пользователям приходится действовать только тогда, когда им что-то нравится на этих платформах.
Групповые нормы и подчинение
В 1936 году Музафер Шериф провел классический эксперимент. Участников поместили в темную комнату и попросили наблюдать маленькую точку света в 15 футах от них и оценить, насколько она сдвинулась. Эксперимент показал, что ответы участников, прошедших тестирование по отдельности, сильно расходились. В то время, как участники, протестированные в группах из трех человек, сходились к общей оценке. Эксперимент Шерифа показал, что вместо того, чтобы выносить индивидуальные суждения, люди всегда склонны подчиняться группе.
Пользователь Instagram увидевший, что у определенного поста на 9gag уже есть 559031 лайков согласился добавить еще один лайк. Подобное подчинение сохраняется для рейтингов, звезд, голосов и других систем, если сумма (или средняя оценка) всех рейтингов будет показана перед актом оценки. Возможно, этот фактор является одним из ключевых факторов концепции виральности в социальных сетях.
Хлопок для оценки
Бинарный эквивалент кнопки «Нравится» на Medium – кнопка «Рекомендовать» (иконка сердца), была переделана где-то в середине 2017 года на «Хлопок». Пользователь может хлопать за статью до 50 раз, при этом 0–50 хлопков оценивают ее привлекательность (или качество…), что, возможно, эквивалентно звездной рейтинговой системе.
Хотя вы можете лайкать собственные посты в Facebook, Medium не хочет, чтобы вы «хлопали» сами себе
Следует отметить одно интригующее отличие между рейтингом из звезд и количеством хлопков на Medium – это визуальная недоступность возможных подсчетов. Звездный рейтинг просит оценить в пределах 5 баллов. В то время, как количество хлопков просит оценить до 50.
Многие опасаются, что это изменение системы рейтингов в Medium приведет к увеличению «курса рейтинга» платформы. Для статьи, которая принесла около 2 тыс. рекомендаций, даже 20 тыс. хлопков теперь кажутся меньше.
Углубляясь в UX рейтингов!
Некоторые рейтинговые системы страдают от часто игнорируемой ошибки – концепции усреднения.
Например, помимо критического количества оценок, 5-звездочный рейтинг за сервис (или продукт) будет усреднен до определенного числа, скажем, 4.3. С этого момента в большинстве сценариев, учитывая, что рейтинги продолжают расти в хороших цифрах, потребуется значительное количество экстремальных оценок (1 или 5), чтобы увеличить среднюю оценку с 4,3 до 4,4 или понизить ее до 4,2. При 5-звездочной системе рейтинг 4,3, после N числа оценок, становится средним рейтингом!
Новые оценки возможно, не окажут существенного влияния на этот рейтинг, не позволяя увидеть реальный фидбек.
Рейтинг водителя Uber после поездки
Пользовательский опыт приложения Uber Driver заставляет водителя оценивать каждого пассажира по окончании поездки. Однако, пассажирам необязательно оценивать водителя. Аналогичным образом, Zomato и Amazon сделали необязательным для пользователей добавление отзыва после покупки. Фактически, Amazon позволяет оставлять отзыв на продукт, даже если он не был приобретен на платформе, если наименьший приемлемый рейтинг запрашиваемого продукта снижается до 2.
«Я знаю, что в обзорах на Amazon много чуши, поэтому иногда я покупал вещи с рейтингом 2 или 3 звезды, и меня все устраивало».
Индивидуальность пользователя, его настроение, окружение, срочность, потенциальное удовлетворение (и его условная ценность) все эти факторы имеют большое значение для оценки. Также мы определили, что пользователи быстро ставят оценки приложениям на мобильных телефонах из-за простоты использования. 74% пользователей предпочитают ставить оценки на мобильных телефонах по сравнению с другими устройствами.
Хотя некоторые пользователи предпочитают не оценивать приложения или связанные с ними услуги, когда нужно также написать отзыв.
Будущее рейтинговых систем
Сериал «Черное зеркало» в одном из своих эпизодов – «Нырок» (первая серия 3-го сезона) попытался отразить психологию рейтинговых систем. В этом эпизоде пользователи могли оценивать все свои интерактивные и личные взаимодействия по пятизвездочной рейтинговой системе.
Все, от статуса в обществе до доступа к определенным услугам и возможности трудоустройства, были фактором текущего рейтинга человека.
Сериал «Черное зеркало» – эпизод «Нырок»
Мы уже превратились в поколение критиков и получили звания менеджеров (которым мало платят). Мы наблюдаем за каждым движением официанта в ресторане, оцениваем качество звона, который издает ложка, когда он кладет ее на наш стол. Оцениваем уровень вежливости, когда он соглашается с выбором блюда, а затем переходим к следующему «проекту» для критики.
При этом использование цифрового продукта достигло новых высот, и концепций пользовательского опыта и геймификации, определяемых психологией. Поэтому рейтинговые системы неизбежно набирают очки. Я надеюсь, что это даст вам представление о принципах их работы.
Надеемся, что эта статья поможет вам улучшить UX вашего мобильного приложения или веб-платформы и повысить заинтересованность пользователей.
Этот пост изначально был написан Himanshu Khanna, генеральным директором и главным дизайнером в Sparklin.com. Если вам понравилась статья, у вас есть мнение или вы хотите провести более глубокое обсуждение по вопросам UX, брендинга, маркетинга или чего-либо еще связанного с дизайном, пишите нам в Twitter!
Перевод статьи Sparklin
Найстарші коментарі (0)