Как сосредоточиться на клиентах (а не на конкурентах) и получить более 1 миллиона новых подписчиков за год

Кейс компании JotForm. В феврале прошлого года мы выпустили новую версию продукта. Мы потратили почти весь 2016 год на обновление основной функции, и мы были в восторге от того, что получилось. Но вскоре после релиза наш дизайн-директор нашел ветку обсуждения на сайте Designer News. Автор первого поста процитировал две первые строчки с нашей страницы «О нас» (в которых говорилось, что компания была основана в 2006 году), а затем написал:

«Так почему же [этот конкретный конкурент] более популярен? Я никогда не слышал о вас, ребята».

Ой. За 12 лет работы в компании я стал довольно толстокожим. Я знаю, как работает Интернет. Некоторые люди добрые, некоторые злые, а другие просто тупые. Тем не менее, этот комментарий беспокоил меня. Наша компания появилась давно, и у нас 3,2 миллиона пользователей. Я также знаю, что мы не очень популярны в мире стартапов. JotForm добился успеха без посторонней помощи, и мы никогда не принимали внешних инвестиций. Мы никогда не были среди топ-компаний. И, скорее всего, вы никогда не увидите нас на вершине TechCrunch, объявляющих о последнем раунде акционирования. Но, если бы люди считали, что наши конкуренты лучше, могли бы мы изменить их мнение? Наши конкуренты более популярны в мире стартапов, но значит ли это, что мы должны следовать их примеру? Поскольку мы начали работать в 2006 году, наши пользователи работают в самых разных отраслях, включая более «традиционные» области, такие как некоммерческие организации, юриспруденция, финансы, бухгалтерский учет и крупные корпорации. Если бы мы потворствовали страху что-то упустить и подражали конкурентам, наш продукт мог бы не работать для этих пользователей. Но мы работаем в гиперконкурентной индустрии, где даже Google вышел на ринг. Это может быть пугающим. Хотя было легко паниковать и следовать трендам, мы в конечном итоге решили идти своей дорогой. Мы решили уделять время инновациям – в идеале, не отдаляясь от наших клиентов в этом процессе. Это сработало. Инновации на наших собственных условиях привели нас к более чем миллиону новых подписчиков за последний год. Вот что я узнал, слушая наших клиентов вместо того, чтобы следовать за конкурентами.

Слушайте внимательно, даже если данные сложно воспринимать

Критика может быть полезной для бизнеса. Это может вдохновить вас на улучшения и инновации. Но, как только вы придумаете что-то новое, вы не можете просто навязать это текущим пользователям (даже если так делают топовые конкуренты). Если вы делаете неожиданные, непрошеные изменения, вы рискуете потерять доверие клиентов и их лояльность. Это очень важно. Вместо того, чтобы форсировать изменения, важно:

1. Выпускать новые версии или основные изменения функций в небольшой тестовой группе.
2. Установить четкий способ измерения реакции пользователей. Это может быть число, поведение или другой показатель, который показывает, как клиенты действительно относятся к изменениям.

Команда и я много думали об этой ветке обсуждения. Мы решили не подражать нашим конкурентам, у нас была новая цель:

Переделать формы. Мы повторно изобрели JotForm.

Мы начали с трех недель хакатона. Это пятидневные спринты, когда дизайнеры, разработчики и другие группы продуктов сосредоточены исключительно на одной идее или проблеме. Нашим кросс-функциональным продуктовым командам было сказано проявлять креативность. Думать шире, масштабнее и безумнее. После четвертой недели хака у нас появился многообещающий новый дизайн. Этот прототип в конечном итоге стал JotForm Cards, который мы выпустили сегодня. Но сначала мы провели тестирование. Когда люди регистрировали новую учетную запись, 50% получили новые формы, а 50% получили старый дизайн. Если эти новые пользователи вошли в свою учетную запись или работали над формами в течение месяца после регистрации, мы рассматривали их как «активных пользователей». Это был наш критерий успеха.

Результаты были ужасными.

Люди, получившие новые формы в карточном стиле, на 30% стали менее активными пользователями. Разочарование. Неужели люди ненавидят наш новый дизайн? Мы были разочарованы. Мы попытались изменить цвета, фон по умолчанию и ключевые части формы дизайна. Мы все перепробовали. Результаты все еще были мрачными. Мы провели опросы по электронной почте и собрали отзывы с нашего сайта. Большинство людей по-прежнему предпочитали наш традиционный подход. Мы обсудили это и придумали новую стратегию тестирования:

Выбор может быть мощнее изменений

Видимо, подход показывать 50%-там наших новых пользователей новые формы, а остальным 50% старый дизайн не работал. Но вместо того, чтобы форсировать изменения, что, если бы мы создали еще одну группу пользователей и предоставили им возможность выбирать? Поэтому мы решили разбить наших новых пользователей на три категории:

• треть получит старые формы
• треть получит новую версию
• и еще треть будет выбирать стиль своей формы

Мы дали трети новых пользователей обе версии Мы проводили это тестирование в течение месяца и ожидали, что старый дизайн снова выиграет.

И снова мы были удивлены результатами

Люди, которые могли выбирать стиль своей формы, на 20% чаще становились активными пользователями. Успех! Люди с большей вероятностью становились активными, когда им давали оба варианта Мы погрузились в данные. Большой процент пользователей хотел наши традиционные формы, меньшая группа хотела новые, и большинство людей было счастливо иметь выбор. Это был большой урок для нас – и тот, который мне пришлось повторять несколько раз за 12 лет деятельности этой компании:

Не предполагайте, что вы знаете, чего хотят клиенты. Вы должны посмотреть на данные.

Как я упоминал ранее, многие из наших клиентов работают в таких сферах, как право, некоммерческие организации, образование, финансы и бухгалтерский учет, и эти пользователи в подавляющем большинстве предпочитают классический дизайн. Если бы мы просто выпустили новый дизайн и заставили пользователей использовать его, это было бы катастрофой. Мы потеряли бы клиентов и, возможно, даже нанесли урон своему бренду. Мы поняли, что гибкость имеет значение. Наши пользователи нуждаются в возможности выбора. Теперь у нас есть клиенты, которые используют как классический, так и новый стили формы, в зависимости от того, над чем они работают. Это делает продукт лучше для них. И мы бы не поняли этого, если бы мы явно скопировали стиль нашего конкурента.

Поддержка клиентов = сбор необходимой информации

Ориентация на клиента, а не на конкурентов, также означает более пристальное внимание к тому, как вы управляете отделом поддержки клиентов. Многие компании считают, что команды поддержки существуют исключительно для того, чтобы решать проблемы по тикетам и отвечать на утомительные вопросы пользователей. Вместо этого поддержка клиентов является важной функцией, поскольку она живет в центре инноваций продукта. Ваша служба поддержки должна быть уполномочена говорить, вносить вклад в инновации и проявлять инициативу по расследованию проблем клиентов, а не роботоподобно решать один тикет за другим. Многие люди критикуют Slack, например, потому что они имеют в пять раз больше работников службы поддержки, чем продавцов. Но Slack потребовалось чуть больше года, чтобы перейти от запуска до компании, оцениваемой в 1 миллиард долларов. Теперь они превосходят сопоставимые стартапы с массивными командами продаж. Мы применили аналогичный подход. JotForm не имеет торговых представителей, но у нас есть 35 сотрудников службы поддержки, которые работают по всему миру. Они доступны 24/7, 365 дней в году, а среднее время отклика – 1,5 часа. Это и означает служить клиенту, а не гнаться за конкурентом. Вот еще один пример. Технически продвинутые пользователи часто просят изменить наш CSS. Мы помогли нашей службе поддержки помочь улучшить продукт, поэтому они начали самостоятельно исследовать эти запросы. Мы узнали, какие настройки были полезны и соответственно обновили продукт. Без понимания команды поддержки мы бы запустили большой и излишне сложный редактор CSS. Нет предела тому, что вы можете узнать у своих клиентов через службу поддержки. Вместе вы можете сделать продукт намного лучше.

Здоровая конкуренция - это потрясающе - и это держит вас в форме

Через год после того, как я прочитал ту ветку комментариев, вот что мы знаем: большинство людей не предпочитают наших конкурентов или стиль их продукта. Мы это знаем, потому что у нас есть данные. Это правда, что некоторые люди не слышали о нас, но в 2017 году мы получили почти миллион новых подписчиков, и наш рост не показывает никаких признаков замедления. Процент сохранения клиентов очень велик. Есть, конечно, ненавистники и люди, которым не нравится наш подход, и это нормально. Мы научились обслуживать наших постоянных пользователей. И для тех, кто ценит новый, продуманный дизайн, теперь у нас есть решение. Мы очень стараемся. Мы все время слушаем и учимся. Самое главное, наши конкуренты мотивируют нас быть лучше. Они вдохновляют нашу команду работать усерднее. Без соперников и противоположных мнений мы, возможно, не стремились бы к инновациям. Наиболее важный аспект? Есть возможность поднять планку в онлайн-мире. Вот что еще я знаю:

Сильные конкуренты делают вас лучше. Вдохновляйтесь тем, что они делают, а затем приступайте к работе.

Спасибо за прочтение. Поскольку мы говорим об онлайн-обсуждениях ... :) JotFormCards теперь представлен на Product Hunt —  не стесняйтесь оставлять свои отзывы здесь, спасибо!

---

Перевод статьи Aytekin Tank