Проектируйте для людей, а не для пользователей

В чем разница между хорошим цифровым продуктом и отличным цифровым продуктом? Две буквы – UX. Дизайн пользовательского опыта. Но существует одна фундаментальная проблема.

Термин «Пользовательский опыт» был введен Доном Норманом – автором книги «Дизайн привычных вещей». Идея состоит в том, чтобы смотреть сквозь визуальные эффекты и функционал продукта на чувства и мысли, которые возникают у пользователя при использовании вашего продукта. Улучшение пользовательского опыта должно сделать использование продукта более радостным, более удобным. Как следствие пользователи будут придерживаться продукта и ощущать прогресс, когда они его используют. Но это также создает большую проблему: Дизайн пользовательского опыта привел нас к использованию определенного словарного запаса: вместо того, чтобы видеть людей с целями и взглядами, мы видим пользователей. Чтобы ссылаться на них, мы используем такие слова, как подписчики, посетители, покупатели или даже просто «трафик» и «количество установок». Мы присваиваем им определенную роль. UX дизайн дегуманизирует людей. Это изолированное мировоззрение не только сужает наш взгляд на людей, которые взаимодействуют с нашим продуктом, но также ограничивает возможности, которые мы можем увидеть – проектирование для человека, а не для пользователя, даст вам совершенно новый взгляд на ваш продукт и вашу бизнес-модель. Но как создать человеческий опыт вместо пользовательского?

Измените перспективу

Ключевым моментом UX-дизайна является взгляд на пользователей – с точки зрения продукта или компании, которая его производит. Как мы можем лучше обслуживать своих пользователей? Как мы можем улучшить опыт пользователей? Что они чувствуют? Проблема заключается в том, что мы заботимся о них только, пока они являются пользователями нашего продукта. И это ограничивает наш взгляд на человека, который использует продукт. Что с ним происходит, когда он не использует его? Попробуйте изменить перспективу: вместо того, чтобы смотреть на пользователя, личность, члена аудитории – посмотрите на ваш продукт. Посмотрите на ваш продукт с точки зрения человека, который его использует. Спросите себя:

• Почему я использую продукт?
• Почему я не использую альтернативный продукт?
• Как продукт интегрируется в мою повседневную жизнь?
• Как продукт заставляет меня чувствовать себя?
• Как он помогает мне стать лучшей версией самого себя?

Смена сторон – отличный способ понять ваших пользователей, даже если они не используют ваш продукт. Это поможет вам сопереживать им и лучше понять человека за пределами роли пользователя.

Не проектируйте для KPI

Когда UX дизайнеры предпочитают одну фичу другой, они хотят знать, какое влияние они оказывают. Привлекает ли красная кнопка больше пользователей нажать на нее? Люди поймут функционал слайдера? Может ли это модальное окно помочь получить больше 5-звездочных обзоров в App Store? Распространенным способом измерения этого являются ключевые показатели эффективности (KPI). ТипичныеKPI – это цифры, такие как количество установок, число активных пользователей в день, коэффициент удержания – сколько пользователей вернется на следующий день, через 3 дня, через 14 дней?KPI – это мощный инструмент, позволяющий понять общее поведение пользователя и влияние, которое могут оказать изменения в дизайне. Некоторых дизайнеров даже судят по влиянию их дизайна на эти цифры – и это ловушка. Огромное недопонимание KPI заключается в том, что они на самом деле не являются показателями успеха – в качестве показателей эффективности они показывают вам путь к достижению бизнес-цели. И все же к ним относятся как к самой бизнес-цели. «Это модальное окно принесет нам больше отзывов!». «Если мы будем ежедневно рассылать людям уведомления, коэффициент удержания будет выше». «Постоянный значок уведомления приведет к большему количеству кликов!» Все это верно, но это не должно быть вашей целью. Посмотрите на это так: когда вы начинаете путешествие, вы не едете к указателю на шоссе, на котором написано «Монток – 50 миль», - вы сразу идете на пляж. Проектировать для оптимизации KPI – это все равно, что садиться в машину, чтобы увидеть, насколько близко можно подъехать к этому знаку на дороге. Ваш дизайн должен ориентироваться на непростую бизнес-цель: продавать вещи, заставлять людей тратить средства или подписываться на что-то – и в конечном итоге сделать людей счастливыми. KPI может помочь вам увидеть, как проходит ваша поездка, но оно никогда не должно быть целью.

Достижение цели

Что делает нас людьми особенными, так это осознание самой жизни и поиск смысла жизни. У нас либо есть план того, чего мы хотим достичь в своей жизни, либо мы все еще ищем его. Мы постоянно стремимся стать лучше. Нам нужна цель. Задайте себе вопрос: какова цель моего пользователя, куда он идет по жизни? Каков его план? Может быть, он хочет стать врачом и помогать слабым и бедным по всему миру. Может быть, он хочет основать фирму и изменить с ней мир? Может быть, он хочет стать лучшим родителем и обеспечить своим детям хорошее будущее. Какова цель вашего пользователя? Более важно: как ваш продукт может поддержать ее? Можете ли вы помочь им в их путешествии? Иногда это очень очевидно - такая служба, как Kinderheldin, может помочь вам стать более уверенным родителем, а профилактическое медицинское обслуживание, такое как Forward, поможет вам достичь ваших планов медицинского страхования. Иногда это менее очевидно: скажем, ваш пользователь – студент-биолог, который хочет бороться с глобальным потеплением, как может помочь ему такое приложение для повышения производительности, как Trello? Как мобильное приложение может сделать это? Хороший способ – взглянуть на потенциальные точки соприкосновения между функциями и ценностями вашего продукта и целью вашей аудитории. Но есть и лучший, и более пугающий способ: смотреть дальше своего продукта. Что еще люди используют для достижения своих целей? Какие есть лучшие способы? Как ваш текущий набор функций мешает им? Как они могут объединить ваш продукт с другими для достижения цели? Как вы можете обеспечить условия для достижения цели?

Вывод

Проектирование для человека, а не пользователя может быть пугающим. Есть несколько инструментов, которые помогут вам, например, карты эмпатии или карты целей. Вы можете заказать мастер-класс по дизайну человеческого опыта у автора. Первый шаг – признать, что пользователь больше, чем просто пользователь. Или, говоря словами Дона Нормана: «Если мы создаем дизайн для людей, почему бы не назвать их так: личность, человек, люди».

---

Перевод статьи Johannes Ippen