Межкультурная адаптация дизайна варьируется от перевода до локализации. Изучение общих и контекстуальных культурных различий поможет вам решить, какие изменения дизайна вам следует внести.
Когда бренды и организации стремятся к росту за счет выхода на глобальный рынок, они могут обнаружить, что их цифровые продукты не так популярны, как на внутреннем рынке.
Помимо маркетинговых факторов, одной из частых причин является то, что их сайты и приложения изначально разрабатываются и тестируются с учетом местного демографического профиля. То, что отлично подходит для домашней группы, может не иметь никакого смысла для людей из другой культурной среды. Вот почему дизайнеры должны модифицировать продукты для глобальной аудитории и тестировать их с этой целевой аудиторией, чтобы подтвердить изменения.
Два типа адаптации
Существует два подхода к адаптации цифровых продуктов с кросс-культурной аудиторией, говорящей на разных языках:
- Перевод, когда язык интерфейса меняется в зависимости от целевой аудитории. Внешний вид продукта остается прежним; единственная разница – это язык.
- Локализация, когда дизайну цифрового продукта придается культурное соответствие целевой аудитории. Этот тип изменений часто бывает более серьезным: визуальное представление и контент-стратегия могут быть совершенно разными.
Эти типы адаптации – это два конца спектра возможных подходов к культурным различиям: продукт может попадать в любую точку этого спектра.
Например, новозеландский модный бренд Shekou Woman предложил на своем сайте различные языковые варианты. Для каждого языка визуальный дизайн и контент остались прежними: изменился только язык. Shekou – это пример подхода, основанного только на переводе, для работы с разнообразной аудиторией.
Shekouwoman.com. Этот сайт позволяет пользователям выбирать из нескольких языков, при этом интерфейс остается неизменным. Английская версия (вверху) почти идентична китайской версии (внизу)
Напротив, сайт австралийской фармакологической компании Pharmacy Online демонстрировал своим китайским и англоязычным посетителям разные дизайны. Навигация, информационная архитектура, визуальный дизайн и продвигаемые продукты были разными.
Pharmacyonline.com.au. Английская версия (вверху) и китайская версия (внизу) имели разную информационную архитектуру, визуальный дизайн и представление контента. Этот сайт полностью локализован. Например, китайская версия адаптировала главное изображение под Китайский Новый Год (Года Быка), который был главным событием в Китае, когда был сделан этот скриншот
Многие другие цифровые продукты занимают промежуточное положение между локализацией и переводом, в определенной степени адаптируя их содержание и визуальное представление.
Например, китайская и американская версии сайта H&M имели похожий внешний вид: в них использовалась одинаковая информационная архитектура и визуальный дизайн. Однако в китайской версии на всех баннерах подчеркивалась распродажа по лунному Новому году и использовались азиатские модели; в версии для США использовалась специальная коллекция с местными моделями.
На веб-сайте H&M использовались как перевод, так и локализация. Версии для США (слева) и Китая (справа) выглядели одинаково, но модели и акции были локализованы. Американский дизайн продвигал новую специальную коллекцию, в то время как китайский сделал акцент на китайских новогодних распродажах
В идеале у вас должна быть версия для каждой страны или региона, для которых вы предоставляете услуги; такой подход довольно типичен для крупных глобальных компаний. Для каждой версии уровень локализации зависит от того, чем люди с соответствующей культурой отличаются от домашних пользователей.
Тем не менее, иногда нецелесообразно иметь дизайн для каждой культуры, особенно, если у вас малый бизнес. В этом случае продукты или услуги в основном полагаются на перевод и просто предлагают несколько языковых вариантов.
Когда вы изменяете дизайн для глобальной аудитории, не существует универсального решения. Ниже мы обсудим ряд ключевых факторов, которые следует учитывать, чтобы решить, какое место в этом спектре занимает ваш продукт.
Факторы, влияющие на кросс-культурный дизайн
Если у вас цифровой продукт, ориентированный на международную аудиторию, вы должны решить, в какой степени адаптировать его для пользователей из разных культур.
Вот некоторые факторы, которые следует учитывать:
- Уровень неоднородности вашей целевой аудитории
- Общие культурные различия между вашей целевой аудиторией и домашними пользователями
- Насколько культурные факторы влияют на поведение пользователей и задачи, поддерживаемые вашим продуктом.
- Имидж бренда, который вы хотите создать
- Потенциальная стоимость вашего целевого рынка
Уровень неоднородности ваших целевых аудиторий
Во-первых, определите культурные сегменты, которые отличаются и их процентное соотношение, особенно когда ваши пользователи разбросаны по всему миру.
Если у вас, как и у H&M, уже есть культурно-ориентированные версии своих продуктов, вы получаете фору. Однако, если до сих пор вы полагались только на переводы, пора оценить, насколько культурно разнообразны группы вашей аудитории. Даже люди, говорящие на одном языке, могут быть неоднородными в культурном отношении. Пользователи из Франции и канадской провинции Квебек, могут использовать французскую версию вашего сайта, но они принадлежат к разным культурным группам, и их модели поведения могут отличаться.
Apple.com: французские версии сайта для Франции (слева) и Канады (справа) использовали один и тот же язык, но их содержание и рекламные акции были совершенно разными. (По сравнению с версией для Франции версия для Канады была культурно ближе к англоязычной версии для Канады).
В пределах каждого из языков, на которых говорит ваша аудитория, определите: (1) существуют ли какие-либо культурно отличающиеся подгруппы; (2) насколько велики эти подгруппы.
Если ни одна из этих подгрупп не охватывает значительную часть вашей общей аудитории, то полагайтесь в основном на перевод, чтобы иметь дело с пользователями, говорящими на этом языке. Если одна подгруппа составляет большую часть вашей общей аудитории, подумайте о создании локализованного, культурно-ориентированного сайта для этой подгруппы.
(Для относительно небольших подгрупп, говорящих на одном языке с доминирующей группой ваших пользователей, но из другой культурной среды, по возможности предложите переведенную, нейтральную в культурном отношении "международную" версию. Если это невозможно, четко укажите культурно специфический контент, например, рекламные акции только для посетителей из определенных областей. Это может предотвратить недопонимание).
Например, южнокорейский бренд косметики и модной одежды Stylenanda, предлагал международную доставку, позволяя покупателям со всего мира размещать заказы на своем веб-сайте. Однако он предоставил только 5 языков: корейский, английский, упрощенный китайский, традиционный китайский и японский. Покупатели из Европы, Африки и Северной Америки должны были использовать английскую версию. Английский сайт Stylenanda не был адаптирован для какой-либо из этих аудиторий, потому что было бы слишком дорого и сложно разработать несколько версий с учетом культурных особенностей для всех англоговорящих пользователей по всему миру, особенно, если большая часть доходов компании поступает от покупателей из Азии.
Напротив, его версия на упрощенном китайском предлагала специальную функцию онлайн-чата, которая не была доступна ни в одной другой версии. Для этого использовалась популярная китайская служба обмена мгновенными сообщениями QQ. Эта особенность связана с относительной однородностью покупателей, использующих версию на упрощенном китайском языке.
Stylenanda.com. Английская версия (в центре) была переводом корейской версии (вверху) без дополнительной локализации из-за высокой разнородности англоговорящих покупателей. Версия на упрощенном китайском (внизу) предлагала особую культурную функцию онлайн-чата на основе популярной в Китае службы обмена мгновенными сообщениями
Общие культурные различия
После того, как вы определите культурно-однородную группу пользователей из вашей целевой аудитории и рассмотрите возможность изменения своих дизайнов под нее, вам необходимо проанализировать, насколько она отличается от ваших домашних пользователей и других культур, на которые вы нацелены.
Есть много возможных подходов к этому анализу. Один основан на теории культурных измерений Хофстеде, которая определяет 6 измерений, по которым различные национальные и культурные группы различаются больше всего:
- Дистанция власти: степень, в которой менее влиятельные члены институтов и организаций в стране ожидают и принимают неравномерное распределение власти.
Индивидуализм или коллективизм: придают ли люди больший вес интересам отдельного человека (индивидуалисты) или интересам группы (коллективисты).
Мужественность или женственность: независимо от того, связаны ли сильные, очень разные эмоциональные стереотипы с традиционными полами (мужские общества) или эмоции могут пересекаться между полами (женские общества).
Избегание неопределенности: степень, в которой представители культуры чувствуют угрозу в неопределенных или неизвестных ситуациях.
Долгосрочная или краткосрочная ориентация: поощряет ли общество такие добродетели, как настойчивость или бережливость, ориентированные на будущие вознаграждения (долгосрочная ориентация) или добродетели, связанные с прошлым и настоящим.
Потакание желаниям против сдержанности: отношение к наслаждению жизнью и развлечениям, варьирующееся от свободного удовлетворения человеческих желаний (потакание) до соблюдения строгих социальных норм (сдержанность).
Вы можете использовать инструмент сравнения, такой как инструмент Hofstede Insights, чтобы выяснить, чем отличаются две страны. Например, мы можем узнать, что Австралия и США относительно схожи по всем шести параметрам, в то время, как Япония и США имеют разные оценки индивидуализма, избегания неопределенности и долгосрочной ориентации.
Согласно Hofstede Insights, культурные различия между Австралией и США (вверху) должны быть меньше, чем между Японией и США (внизу)
Другой возможный способ выявления культурных различий – теория высококонтекстных и низкоконтекстных культур, предложенная антропологом Эдвардом Т. Холлом. Холл считает, что люди из культур с высоким контекстом предпочитают личное общение и во время общения ищут как менее прямые вербальные, так и более тонкие невербальные сигналы. Высокая плотность информации для различных медиа-форматов предпочтительна для культур с высоким контекстом, таких как китайская и японская. Напротив, люди из культур с низким уровнем контекста (таких как США и Скандинавские страны) полагаются во время общения на прямые, явные вербальные сигналы.
Независимо от того, какие средства вы используете, чтобы узнать о культуре, для которой создаете дизайн, заметные культурные различия указывают на необходимость локализации дизайна. Однако недостаточно просто смотреть на общие культурные различия; очень важно узнать, как культурные различия могут повлиять на использование целевой аудиторией ваших предложений.
Культурные различия в использовании продуктов
Хотя культурные различия действительно существуют, не все они влияют на то, как люди взаимодействуют с цифровыми продуктами.
Ниже перечислен ряд факторов, которые следует учитывать:
- Частота. Как часто ваша целевая аудитория использует ваш продукт? Чем ниже частота использования, тем менее локализованным должен быть продукт. Однако если ваш продукт полностью нарушает местную ментальную модель и люди используют его редко, высока вероятность того, что они будут повторять одну и ту же ошибку снова и снова, в тех немногих случаях, когда они его используют.
- Контекст. Где и как ваши целевые пользователи используют ваш продукт? Например, используют ли они ваш сайт исключительно на компьютере или им нужно проверять его на ходу, а также на мобильном устройстве? Чем сложнее контекст, в котором люди используют ваши продукты или сервисы, тем более локализованным должен быть дизайн.
- Межличностное сотрудничество. Проведите анализ задачии узнайте, как пользователи достигают своих основных целей. Включает ли задача сотрудничество и общение между несколькими пользователями? В этом случае локализованный дизайн с большей вероятностью будет полезен, поскольку культурные различия могут влиять на организационные структуры и иерархии. Например, образовательная игра, предназначенная для облегчения обучения, может нуждаться в большем количестве локализованных компонентов, чем мобильная игра для одного человека.
- Чем местные конкуренты отличаются от вас. Проведите анализ конкурентов или посмотрите, как ваша целевая аудитория использует продукты, похожие на ваш. Проанализируйте различия между вашим продуктом и продуктами конкурентов и посмотрите, имеют ли они культурные особенности, чтобы выявить культурныементальные модели для общих паттернов взаимодействия. Например, во время нашего исследования сайтов электронной коммерции мы заметили, что люди в Индии и Китае предпочитают одноразовые пароли, когда их просят оформить заказ. Регистрация по электронной почте не приветствовалась. В Китае также был очень популярен вход через сторонние платформы, такие как AliPay и WeChat. Когда участник из Китая увидел, что британо-португальский сайт электронной коммерции Farfetch поддерживает регистрацию через WeChat, он был очень удивлен. «Это замечательно и удобно. У меня есть номер мобильного телефона и личная информация в WeChat. Если я использую его для входа в систему, там будет так много информации, которую мне не нужно вводить вручную».
Китайская версия британо-португальского модного ритейлера Farfetch.com позволяла пользователям входить в систему с помощью WeChat (зеленая кнопка на скриншоте), что произвело впечатление на участника юзабилити-тестирования
В целом, чем больше ваши продукты или услуги используются в повседневной жизни, тем более локализованным должен быть ваш дизайн. Таким образом, решение о том, насколько локализованным должен быть ваш дизайн или какие компоненты нуждаются в локализации, требует понимания полной картины того, как люди из разных культур используют ваш продукт в своей повседневной жизни.
Брендинг
На решение о том, насколько следует локализировать ваш продукт, также повлияет ваш брендинг. Дизайн может вызывать эмоциональный отклик. Эти эмоциональные реакции помогают людям оценить ваш продукт и сформировать впечатление о вашем бренде. Иногда неплохо сделать свой продукт немного экзотическим – это может способствовать укреплению имиджа вашего бренда, если люди узнают, что вы иностранец.
Например, когда китайский участник просматривал китайскую версию сайта Bose во время нашего исследования, он описал его как «высококлассный веб-сайт, подобный тем иностранным брендам, которые продают роскошные товары». Он не хотел делать покупки на этом веб-сайте, потому что плотность информации была очень низкой по сравнению с другими китайскими розничными продавцами, такими как Taobao и JD.
Однако на сайте не было вариантов покупки; он перенаправлял людей только в авторизованные сторонние магазины, такие как официальный магазин Bose на JD.com. Если цель китайского сайта Bose заключалась в создании имиджа роскошного бренда, а не в продаже товаров, это сработало для этого участника: после своего опыта он считал Bose люксовым брендом.
Страница с подробным описанием продукта на китайской версии Bose.com (слева) по сравнению с официальным магазином Bose на JD.com (справа): первая имела гораздо меньшую плотность информации и создавала роскошный имидж бренда. Второй сайт, с более высокой плотностью информации, был более знаком китайским онлайн-покупателям, и они с большей вероятностью совершали там покупки
С другой стороны, локализованные компоненты могут заставить людей доверять вашим продуктам или услугам, поскольку это показывает, что вы потратили время на их изучение.
Например, другая участница тестирования прокомментировала QR-код, размещенный на австралийском сайте сети аптек Amcal +. «Я могу следить за ними в WeChat и быстрее узнавать о скидках и акциях. Это повышает доверие к этому сайту».
Amcal.com.au. Локализованный компонент, QR-код официального аккаунта компании в WeChat, заставлял участников тестирования доверять сайту
Потенциальная стоимость целевого рынка
Последний, но наиболее важный фактор, который вам нужно учитывать – это потенциальная стоимость целевого рынка. Локализация вашего дизайна стоит гораздо больше, чем простой перевод. Это требует общения между исследователями, дизайнерами, авторами контента, разработчиками и даже маркетинговыми командами.
Расчет рентабельности инвестиций в локализацию имеет решающее значение перед принятием решения о локализации продукта вместо того, чтобы просто нанять переводчика и перевести весь контент. Кроме того, очень важно расставить приоритеты для локализованных компонентов, которые вы хотите добавить. Дорожная карта UX может помочь вам расставить приоритеты, спланировать и координировать исследования, дизайн и усилия по разработке.
Проверьте свою целевую аудиторию
Даже если вы многое узнали о культуре, для которой хотите создавать дизайн, вам все равно нужно помнить, что вы не пользователь!
В начале разработки кросс-культурного продукта проведите полевые исследования с вашими целевыми пользователями, например, контекстные запросы,. Эти исследования могут определить роль ваших товаров или услуг в повседневной жизни людей. Наблюдение за окружающей средой и контекстом использования вашей продукции и ее местных конкурентов может выявить культурные различия и потенциальные направления локализации.
Когда ваши продукты (или прототипы) готовы, проведение юзабилити-тестирования с международной аудиторией также может быть очень полезным. В сочетании с интервью, международное юзабилити-тестирование может выявить фундаментальные проблемы юзабилити, культурные практики, ожидания и ментальные модели.
В общем, не имеет значения, насколько локализован дизайн, если его сложно использовать. Как сказал участник из Китая, который часто совершал покупки на международных сайтах: «Визуальный стиль не имеет большого значения. Простота использования – ключ к успеху. Если у меня плохой опыт покупок, неважно, красиво это выглядит или нет".
Советы по кросс-культурному UX дизайну
Организации, которые только начинают выходить на глобальный рынок, могут захотеть усилить международное влияние, но им может не хватить ресурсов для создания конкретных версий для каждого региона, в котором они работают. В этом случае вам, возможно, придется начать с минимальных международных версий. Попробуйте следующие приемы:
- Предоставьте версии на конкретном языке, которые охватят как можно больше вашей международной аудитории. Вначале полагайтесь в основном на перевод, а не на локализацию.
- Избегайте культурно-специфических элементов, чтобы избежать путаницы и разочарования. Следуйте универсальным соглашениям UX. Например, используйте изображения чтобы помочь покупателям ориентироваться на сайтах электронной коммерции.
- Проанализируйте наиболее ценный рынок и сначала подумайте о дизайне, локализованном для этого сегмента.
При проектировании для значительной целевой аудитории с культурным прошлым, отличным от вашего, выполните следующие действия:
- Разберитесь в общих культурных различиях. Определите наиболее подходящие для ваших продуктов. Основываясь на этих общих различиях, запишите вопросы и предположения для изучения в последующих исследованиях.
- Определите, как культурные различия влияют на взаимодействие пользователей с вашими товарами в контексте. Используйте полевые исследования,дневниковые исследования, и анализ конкурентов, чтобы определить культурные особенности вашей целевой аудитории при использовании ваших продуктов.
- Определите те компоненты продукта, которые больше всего выиграют от локализации, и расставьте приоритеты для них. Используйте комбинацию данных исследований, целей имиджа бренда и рентабельности инвестиций, чтобы выделить эти особенности.
- Тестируйте рано и тестируйте часто. Проведите юзабилити-тестирование с вашей целевой аудиторией. В зависимости от размера вашего целевого рынка при необходимости создайте профессиональную локальную команду юзабилити.
Ссылки
Geert Hofstede, Gert Jan Hofstede, and Michael Minkov. 2010. Cultures and Organizations, Software of the mind (3rd. ed.). McGraw-Hill.
Edward T. Hall. 1976. Beyond culture. Anchor.
Перевод статьи nngroup.com
Топ коментарі (0)