Люди склонны отдавать предпочтение информации, подтверждающей их убеждения, и недооценивать информацию, противоречащую им. С помощью соответствующих методов исследования UX-дизайна предвзятость подтверждения можно распознать и избежать.
Бывало ли так, что вы, листая ленту в социальных сетях, игнорировали посты друзей, чьи политические взгляды отличаются от ваших? Тем не менее, вы, вероятно, обращали внимание на контент, опубликованный людьми, разделяющими ваши убеждения. Это пример предвзятости подтверждения (confirmation bias) — термин, который впервые был введен психологом Питером Уэйсоном в 1960 году. Это склонность позволять предыдущим убеждениям влиять на восприятие новой информации.
Определение: Предвзятость подтверждения — это когнитивная ошибка, возникающая, когда люди ищут или анализируют информацию так, чтобы она напрямую соответствовала их убеждениям или предубеждениям. Предвзятость подтверждения заставляет людей отбрасывать информацию, противоречащую их убеждениям, даже если она соответствует действительности.
Тенденция отдавать предпочтение информации, которая поддерживает наши убеждения, игнорируя при этом другие факты и доказательства, может разрушить способность сопереживать и находить истину
Предвзятость подтверждения можно рассматривать как пример прайминга — явления, когда наши прежние убеждения влияют на то, как мы ищем новую информацию, и искажаем ее интерпретацию. Это экономичный способ понять мир — в конце концов, проще придерживаться гипотезы, чем отбросить ее и придумать вместо нее другую.
Вот несколько типичных проявлений предвзятости подтверждения:
- Люди склонны игнорировать информацию, которая бросает вызов их существующим убеждениям. Часто причина в том, что наше эго мешает непредвзятому мышлению. Эго может затуманить наши суждения, заставляя нас испытывать дискомфорт из-за информации, которая бросает вызов нашим убеждениям.
- Люди склонны искать информацию, подтверждающую существующие убеждения. Подтверждающая информация не только более удобна для интерпретации, но и помогает нам обосновать наши убеждения и подпитывает нашу уверенность в предмете.
- Люди проявляют эту предвзятость, когда выборочно собирают или вспоминают информацию, или интерпретируют ее предвзято. Это может выглядеть так, будто вы слышите только одну сторону новости или интерпретируете ее так, чтобы подтвердить прежние убеждения.
Это явление сильнее проявляется для эмоционально заряженных вопросов и глубоко укоренившихся убеждений , таких как религия, раса, политика, права женщин или изменение климата.
Для тех, кто работает с UX, важнее то, что чем больше вы вкладываете сил в свои предположения о дизайне или пользователях, тем сильнее будет предвзятость подтверждения. Например, если вы месяцами работали над дизайном, вы, скорее всего, поверите доказательствам юзабилити, которые говорят, что дизайн хорош, и скептически отнесетесь к любым результатам, которые покажут проблемы дизайна. С другой стороны, если вы работали над бумажным прототипом всего день или два, прежде чем приступить к исследованию юзабилити, вы будете менее предвзяты в интерпретации результатов.
Предвзятость подтверждения в UX-исследованиях и дизайне
Предвзятость подтверждения может иметь серьезные последствия в исследованиях и UX-дизайне, поскольку она может исказить точки зрения практиков, исключая альтернативные варианты и делегитимизируя разногласия. Признание и преодоление предвзятости подтверждения приведет к улучшению процесса принятия решений, исследований и, в конечном итоге, к улучшению продуктов и пользовательского опыта.
Например, представьте сайт электронной коммерции, который, несмотря на большой трафик и множество пользователей, добавляющих продукты в корзину, имеет низкие продажи. Дизайнеры предполагают, что это связано с плохо спроектированной кнопкой оформления заказа (предвзятое мнение). Они решают собрать отзывы и задают следующий вопрос:
Вам трудно было найти красную кнопку оформления заказа?
У такого вопроса есть несколько проблем:
- Сосредоточение внимания на кнопке оформления заказа заставляет исследование собирать доказательства в пользу гипотезы, с которой начали дизайнеры. Даже, если в ответах будет указано, что кнопку было трудно найти, это может быть не самая большая проблема, с которой сталкиваются пользователи на сайте или в процессе оформления заказа.
- Отрицательный язык (трудно найти) заставляет участников задуматься о проблемах с этой кнопкой (а не о том, была ли кнопка эффективной или нет).
- Закрытый бинарный вопрос не оставляет пользователям возможности для предоставления контекста о реальном опыте и проблемах, с которыми они столкнулись.
Лучше задать не наводящий вопрос:
Как прошел процесс оформления заказа? Пожалуйста, объясните, что вам понравилось или не понравилось.
Этот вопрос позволяет избежать предварительной подготовки участников и не учитывает склонность дизайнера к подтверждению. Он признает, что процесс оформления заказа может быть проблемным, и позволяет респондентам давать контекстный фидбек.
Подводя итог, можно сказать, что существует множество способов, которыми предвзятость подтверждения может повлиять на UX-дизайнеров:
- Задавать предвзятые вопросы и проводить тест таким образом, чтобы он был направлен на подтверждение предположений исследователей, а не на изучение других возможных проблем и причин проблемы.
- Игнорирование доказательств, указывающих в другом направлении (например, в тесте юзабилити)
- Интерпретация неоднозначных данных в пользу предшествующих гипотез или предположений исследователей.
Советы как избежать предвзятость подтверждения в UX-исследованиях
Осознание предвзятости подтверждения — первый шаг к тому, чтобы ее избежать. Ниже приведено несколько способов, с помощью которых UX-исследователи и дизайнеры могут избежать предвзятости подтверждения:
Исследуйте, а не ищите подтверждения. UX-специалисты должны начать с открытого мышления и стремиться проверять гипотезы и предположения, а не пытаться подтвердить их. Цель исследования — узнать ранее неизвестные факты, а не подтвердить свои ожидания. Дизайнеры должны быть ловкими и способными быстро распознать, что они на неверном пути, а не тратить время и ресурсы на более глубокое изучение бесперспективного дизайн-решения. Чтобы избежать этого, этап планирования любого пользовательского исследования должен включать всесторонний обзор целей тестирования.
Получите ранние данные. Как упоминалось выше, чем меньше времени, ресурсов и эмоций вы вложили в определенный дизайн, тем менее предвзятым вы будете при интерпретации наблюдений, полученных в ходе исследований пользователей. Таким образом, чем раньше вы получите эмпирические данные от целевой аудитории, тем больше вероятность того, что вы будете относительно беспристрастны при анализе данных и действий на основе полученных результатов.
Задавайте непредвзятые вопросы. Когда UX-практики собирают отзывы пользователей, будь то тестирование юзабилити, дневниковые исследования или интервью, избегайте задавать наводящие вопросы. Наводящие вопросы подталкивают участников теста и делают их чувствительными к тем вопросам, которые могут заинтересовать исследователей.
Часто, когда у вас есть конкретная гипотеза, может быть сложно придумать вопрос, который не является наводящим (как в нашем примере с оформлением заказа). Всегда делайте шаг назад и спросите себя: может ли этот вопрос подсказать ответ участнику? Сможет ли участник догадаться, в чем заключается моя гипотеза, исходя из этого вопроса? Если ответ положительный, перефразируйте вопрос. Участники — люди, и они часто хотят чувствовать себя полезными и доставить удовольствие исследователю, стараясь учесть то, что, по их мнению, может представлять его интерес и точку зрения.
Используйте триангуляцию. Несколько источников данных могут не только повысить доверие к вашему исследованию, но и предотвратить предвзятость подтверждения. Может быть легко изменить один результат исследования, чтобы он соответствовал вашей гипотезе, но гораздо сложнее сделать это с данными, поступающими из нескольких разных источников, таких как пользовательское тестирование, аналитика, количественные исследования или логи обслуживания клиентов. В приведенном выше примере представьте, что дизайнеры изучили юзерфлоу сайта в каком-то аналитическом программном обеспечении, прежде чем искать отзывы пользователей. Возможно, они обнаружили, что большинство отказов происходит позже в процессе оформления заказа, спустя много времени после того, как была нажата кнопка «Добавить в корзину». Уже одно это наблюдение может привести к тому, что они будут задавать более правильные вопросы. Или, скажем, отзывы пользователей показали, что у них не было проблем с процессом оформления заказа, но данные аналитики ясно показывают, что пользователи не проходят через весь процесс. Возможно, в опросе был задан неправильный вопрос, игнорируя реальную причину высокого уровня отказов.
Привлекайте свежий взгляд к планированию и анализу исследований. По возможности попросите коллегу, который не принимает непосредственного участия в вашем проекте, ознакомиться с планом вашего исследования и присутствовать при презентации результатов. Часто человек, не знающий о предыдущих предположениях, может предложить новую, нейтральную точку зрения и с большей легкостью помочь вам определить последствия предвзятости подтверждения.
Почему предвзятость подтверждения важна
Предвзятость подтверждения может заставить людей твердо придерживаться ложных убеждений или придавать большее значение, чем это оправдано доказательствами, информации, поддерживающей их убеждения. Люди могут быть слишком самоуверенными в своих убеждениях, потому что они накопили доказательства, подтверждающие их, даже несмотря на то, что были проигнорированы многие свидетельства, опровергающие их убеждения. В UX предвзятость подтверждения может затуманить суждение, повлиять на способность сопереживать пользователям, привести к плохо спланированным исследованиям и вызвать неправильное толкование результатов фидбека. Понимая, как предвзятость подтверждения может повлиять на результаты исследований и на ответы пользователей, UX-дизайнеры могут использовать практические методологии для сбора действенных данных, которые позволят создать хорошо спроектированные продукты.
Ссылки
Hallihan, G. M., & Shu, L. H. (2013). Considering confirmation bias in design and design research. Journal of Integrated Design and Process Science, 17(4), 19-35.
Wason, P. C. (1960). On the failure to eliminate hypotheses in a conceptual task. Quarterly Journal of Experimental Psychology, 12, 129-140.
Перевод статьи nngroup.com
Топ коментарі (0)