Невдалий редизайн упаковки Tropicana у 2009 році є одним з найцікавіших прикладів про ребрендинг в дизайні упаковки. Зазвичай ми любимо розповідати про історії успіху. Однак аналіз невдач іноді може бути ще цікавішим, оскільки дозволяє нам вчитися на минулих помилках.
Tropicana − дуже відомий бренд, який продає фруктові соки по всьому світу. 9 січня 2009 року компанія PepsiCo вирішила замінити існуючий дизайн упаковки свого найбільш продаваного апельсинового соку на нову упаковку для північноамериканського ринку.
Однак новий дизайн упаковки був негативно сприйнятий та розкритикований більшістю споживачів соку. Запуск нової упаковки виявився настільки невдалим, що компанія була змушена відмовитися від неї і повернутися до попередньої версії упаковки.
Короткий перелік фактів
Перш за все, давайте підсумуємо факти, щоб краще зрозуміти причини цього провалу.
- Компанія Tropicana інвестувала 35 мільйонів доларів у рекламну кампанію, яка просувала нову упаковку для бренду фруктового соку. І дизайн упаковки, і рекламна кампанія були створені одним і тим же агентством − Arnell.
- 8 січня 2009 року компанія Tropicana випустила на ринок нову упаковку для свого найбільш продаваного продукту в Північній Америці − Tropicana Pure Premium, дохід від продажів якого сягає понад 700 мільйонів доларів на рік. Через кілька днів споживачі почали критикувати новий дизайн, особливо в соціальних мережах. Через два місяці продажі впали на 20%, і це вражаюче зниження продажів означало для Tropicana втрату 30 мільйонів доларів.
- Тим часом, конкуренти скористалися "кризою Tropicana" і збільшили власні продажі.
- 23 лютого 2009 року компанія Tropicana оголосила про повернення до оригінального дизайну упаковки, і вже за кілька місяців стара упаковка назавжди повернулася на полиці всіх супермаркетів.
- Загалом ця ініціатива обійшлася компанії у понад 50 мільйонів доларів.
Відмінності між оригінальною та новою упаковкою
Для того, щоб зрозуміти провал цієї стратегії, важливо проаналізувати, що саме змінила Tropicana в дизайні своєї упаковки.
"Ми подумали, що було б важливо взяти цей бренд і довести його до більш актуального або сучасного стану", - заявив Пітер Арнелл, директор креативного агентства Arnell у своєму виступі, пояснюючи стратегію, обрану для продукту Tropicana.
Мабуть, однією з найважливіших змін є те, що великий прозорий стакан, наповнений апельсиновим соком, замінив апельсин і соломинку.
"Історично склалося так, що ми завжди зображували зовнішню сторону апельсина. Цікавим було те, що ми ніколи не показували сам продукт − сік".
Агентство вирішило взяти апельсин і перенести його на кришку пляшки. Ідея дуже креативна та цікава, адже ми бачимо, що кришечка дійсно має форму та текстуру половинки апельсина, яку можна вичавити, щоб отримати свіжий апельсиновий сік. Цей меседж перегукується з новою рекламною кампанією, що розпочалася одночасно, і як на упаковці, так і в рекламі міститься заклик "Вичавлюй, це природно" ("Squeeze, it's a natural").
"Ми хотіли взяти апельсин і кудись його покласти. Ми розробили цю цікаву маленьку кришечку... так, щоб поняття вичавлювання апельсина було ергономічним".
Ще однією важливою відмінністю між двома упаковками є новий дизайн логотипу.
Оригінальний логотип був горизонтальним і супроводжувався назвою продукту "Pure Premium", тоді як новий логотип був вертикальним з більш простим і сучасним шрифтом. Розмір логотипу також було зменшено, щоб підкреслити повідомлення: "100% апельсин — бездомішковий та натуральний".
Tropicana випустила нову рекламну кампанію разом зі виходом оновленої упаковки. Основний меседж цієї кампанії — "Вичавлюй, це природно".
"Вся ідея "Вичавлювання" ("Squeeze")", − сказав пан Кемпбелл, − "полягає в тому, щоб підкреслити "функціональну користь" апельсинового соку в забезпеченні щоденного раціону людей фруктами, а також емоційний зв'язок, який споживачі мають з брендом Tropicana."
Що пішло не так?
Емоційний зв'язок з брендом
"Ми недооцінили глибокий емоційний зв'язок, який споживачі мали з оригінальною упаковкою" ... "Чого ми не отримали, так це пристрасті, яку мала ця дуже лояльна група клієнтів" ... "Ці люди дуже важливі для нас, тому ми і відреагували", – пояснив пан Кемпбелл, президент Tropicana North America в Чикаго.
Роль упаковки в процесі прийняття рішення про покупку
Можливо, проблема виходить за рамки емоційного зв'язку, який споживачі мали зі старою упаковкою.
Дуже важливо враховувати роль дизайну упаковки в брендингу та його зв'язок з мерчандайзингом. У своїй статті Янг і Чуммо зазначають, що редизайн упаковки часто супроводжується невеликим зниженням продажів, але це, як правило, тимчасове явище і ніколи не було настільки серйозним, як зниження на 20%, з яким зіткнулася компанія Tropicana.
У цьому випадку багато споживачів не впізнали продукт на полицях супермаркетів. Деякі лояльні клієнти побачили напис "100% апельсин" і запитали себе, чи є цей продукт таким же, як і Tropicana Pure Premium, якому вони завжди довіряли. Далі виникла низка плутанини у свідомості споживачів, які втратили основні опорні елементи для впізнавання продукту, такі як:
- Апельсин з соломинкою
- Оригінальний логотип
- Акцент на "100% апельсин" замість "Pure Premium"
Зовнішній вигляд нового дизайну
Оскільки упаковка мала більш простий дизайн, ніж оригінальна, більшість споживачів описували її як "потворну" і пояснювали, що вона схожа на упаковку з супермаркету низького цінового діапазону. Споживачі були збентежені цим новим виглядом, який робив бренд дешевим, враховуючи, що Tropicana завжди сприймалася як бренд преміум-класу.
Що можна винести з цього прикладу
Брендинг − складна тема, і часто важко передбачити реакцію ринку на зміну стратегії.
Однак, як з індивідуальної точки зору, так і з точки зору компанії, ми можемо винести кілька уроків зі стратегічної помилки Tropicana:
1. Споживачі відчувають емоційний зв'язок із зовнішнім виглядом продукту та брендом, який їм подобається
Споживачі мають емоційний зв'язок з брендами, які вони купують, і можуть відчувати себе зрадженими і розчарованими, якщо раптом вони більше не можуть ідентифікувати себе з новими елементами дизайну упаковки. Важливо завжди це враховувати, перш ніж вносити зміни до дизайну.
2. Фірмові елементи упаковки не потрібно змінювати одночасно
Намагаючись модернізувати бренд, Tropicana не дотрималася одного з найважливіших правил брендингу, якого повинна дотримуватися будь-яка компанія: ідентифікація та впізнаваність продукту споживачем.
Tropicana одночасно змінила занадто багато елементів бренду. Це збивало з пантелику споживачів у той момент, коли вони хотіли придбати апельсиновий сік: новий логотип, нова типографіка, новий слоган, нове зображення, нова кришка.
Якщо ви плануєте оновити дизайн упаковки вашого продукту, то не змінюйте все відразу. Зміни потрібно робити поступово, щоб гарантувати, що споживач все ще буде впізнавати бренд.
Звичайно, це стосується лише успішних брендів, таких як Tropicana. Якщо справи у вашого бренду і продукту йдуть не дуже добре, то повний ребрендинг може стати хорошим рішенням, щоб зберегти продукт на ринку. Насправді, ми бачили багато випадків (на думку спадає Herbal Essences), коли значні зміни в упаковці стимулювали продажі.
3. Упаковка − це мовчазний продавець
Упаковка є останнім каналом комунікації брендів зі споживачами в процесі прийняття рішення про покупку. Її дизайн та зміст є важливими для бренду, оскільки це впливатиме на рішення споживача в останню хвилину. Клієнти Tropicana не впізнали і не вподобали новий дизайн продукту і тому вирішили не купувати його.
4. Реклама та дизайн упаковки мають різні правила спілкування
Реклама та дизайн упаковки - дуже різні інструменти комунікації.
За допомогою реклами компанії мають більше часу та підтримки для передачі емоцій та нових цінностей. Місія реклами − інформувати та передавати відчуття, які зберігатимуться і в майбутньому. Це більш гнучкий канал комунікації в довгостроковій перспективі.
За допомогою дизайну упаковки компаніям необхідно спілкуватися більш прямим, чітким і впізнаваним способом, оскільки споживач ось-ось прийме остаточне рішення про покупку.
Звичайно, стратегії упаковки та реклами завжди повинні узгоджуватися один з одним, як і будь-яка маркетингова діяльність загалом. Однак, для кожної сфери існують свої певні комунікаційні правила, яких необхідно дотримуватися. У випадку з Tropicana ці правила не були дотримані, і це стало причиною провалу нового дизайну.
Підсумок
Редизайн Tropicana проілюстрував значну силу упаковки. Хоча це був явно негативний приклад, важливо пам'ятати, що ця ж сила часто працює і в позитивному напрямку.
Висновком для маркетологів та бренд-стратегів має стати ще більша повага до дизайну упаковки та глибша прихильність до використання цього активу бренду в рамках чітких методичних процесів. Це гарантує, що споживачі сприйматимуть зміни позитивно.
Текст Marion
Упаковки соку Tropicana 2022
👉 Більшe в Telegram →
Топ коментарі (0)