И почему одна фича лучше, чем две или три

Uber не позволял вам заранее заказать такси. Amazon начал с продаж только книг. Google был просто поисковой системой. McDonald’s избавился от столовых приборов. И почему-то мы по-прежнему считаем, что успешный продукт должен делать много вещей.

Обычно бывает два случая: новые продукты, пытающиеся убедить рынок, что они того стоят, и компании с устоявшимися продуктами, которые предлагают больше, чем нужно.

Большая ошибка, которую совершают новые компании — пытаться предложить все, что есть у конкурентов, полагая, что этим они привлекут больше интереса и клиентов. А с другой стороны, компании с репутацией, которые считают, что больше потраченных продуктов и ресурсов всегда будут иметь лучшие результаты. Поэтому я хотел бы показать вам, почему слишком много предложений является психологической проблемой и как новые продукты могут ее решить, сосредоточив внимание на одной вещи, в которой они хороши.

Для новых продуктов вам необходимо сначала изменить поведение

Возможно вам известно, что люди — существа привычек. И если у нас уже есть устоявшиеся шаблоны, и мы делаем это в большинстве случаев, то новой компании будет сложно убедить нас, что мы должны купить их «инновационный продукт» или переключиться на что-то еще.

Мы можем назвать продукт «инновацией», когда он изменяет привычки людей. Например, iPhone — это инновация. Поэтому для того, чтобы ваш продукт стал привычкой, он должен просто делать какую-то вещь, но делать ее отлично. Почему? Потому что гораздо легче принять новую технологию, если кривая обучения низкая, а вознаграждение высокое.

Для производителей всегда есть искушение добавить вещам функциональность — поскольку обычная логика предполагает, что, чем больше, тем лучше. Настоящий гений уменьшает количество вещей — Рори Сазерленд

Еще в 2006 году McDonald’s увидели торможение в росте. Всемирно известная сеть ресторанов быстрого питания решила, что проблема в ее ограниченном меню, поэтому они опробовали множество новых позиций и в итоге удвоили предложение. Но продажи почти не сдвинулись с места. Наконец, в 2016 году они избрали новый путь. Они вернулись к основам, убрав большинство дополнительных позиций меню и вместо этого расширив выбор своих популярных завтраков. Продажи, наконец, подскочили, с аналогичным доходом на 6% в 2017 году, а акции выросли на 40%

— Тиффани Бова, HBR

Кривая обучения должна быть низкой

Для новых продуктов вам необходимо сначала изменить поведение

Изменить поведение легче, если кривая обучения вашего продукта низкая. Как я писал в предыдущей статье — 10 небольших ошибок дизайна, которые мы продолжаем совершать , если мы найдем что-то, что выполняет задачу, и делает это отлично, мы почти никогда не будем переключаться на другой сервис или продукт, даже если он немного лучше. Почему? В нашей природе оставаться со знакомым, и нам не нравится рисковать, изучая что-то только для того, чтобы понять, что это не то, что нам нужно.

Как только человек привыкает использовать ваш продукт, он вряд ли переключается на что-то другое

Как сделать кривую обучения ниже? Пользовательские метафоры

Люди учатся быстрее, когда интерфейс и действия приложения являются метафорами знакомого им опыта. Опыт может исходить, как из цифрового, так и из реального мира. Метафоры хорошо работают, потому что люди взаимодействуют с экраном. Они перемещают взгляд в сторону, чтобы посмотреть контент ниже. Они взаимодействуют с контентом. Люди переключают переключатели, перемещают ползунки и прокручивают значения выбора.

Всегда старайтесь узнать, какие другие приложения ежедневно используют ваши основные клиенты. Это позволит создать аналогичный опыт и устранить любые проблемы или неудобные учебные ситуации.

Избыток выбора

Как сделать кривую обучения ниже? Пользовательские метафоры

Еще одна причина, по которой многие продукты терпят неудачу, или компании не могут получить новых пользователей, потому что они предлагают слишком много опций — функции, услуги или продукты. Если вы будете подавлять своих пользователей избытком вещей, люди всегда будут придерживаться того, что устраивает их в настоящее время и предпочтут не покупать что-либо еще. Этот процесс называется избытком выбора или проблемой неограниченного выбора.

Избыток выбора — это когнитивный процесс, в котором люди испытывают трудности с принятием решения, когда сталкиваются со множеством вариантов

— Wikipedia

Это явление возникает, когда доступно много похожих вариантов. Принятие решения становится необычайно трудным из-за множества потенциальных результатов и рисков, которые могут возникнуть в результате неправильного выбора. Слишком много, примерно, одинаково хороших вариантов умственно изнуряет, потому что каждый вариант должен быть сопоставлен с альтернативами, чтобы выбрать лучший. Это можно легко увидеть и испытать, когда вы покупаете буквально все для своего дома (посудомоечная машина, микроволновая печь, стиральная машина, пылесос и т. д.).

Когда Nike позвонил Apple

Когда Nike позвонил Apple

Вы можете уместить все продукты Apple на одном столе, и он по-прежнему превосходит Google, как самая дорогостоящая компания на планете. Как это возможно? У них была устоявшаяся философия, которая почти никогда не менялась — избавиться от дерьмовых вещей. Более того, эта философия помогла Nike стать одним из величайших брендов наряду с Apple. Когда Марк Паркер стал генеральным директором Nike, он позвонил Стиву Джобсу и спросил его:

«У вас есть советы?», — Паркер спросил Джобса. «Ну, только один», — ответил Джобс. «Nike выпускает одни из лучших продуктов в мире. Продукты, которые вы жаждете. Но вы также выпускаете много дерьма. Просто избавьтесь от дерьмовых продуктов и сосредоточьтесь на хороших вещах». Джобс сделал паузу, а Паркер захихикал. Но Джобс не смеялся. Он был серьезен. «Он был абсолютно прав», — сказал Паркер. «Нам пришлось вносить коррективы».

Источник: Forbes

Как Apple делает это

Как Apple делает это

Apple не изобретает новый продукт или категорию продукта. Практически все время все продукты Apple были рекреацией существующих продуктов. Apple не изобретала MP3-плеер (Walkman), смартфон (Ericsson R380), планшет (Microsoft). Вместо этого Apple изобрела их заново и сделала их лучше.

Наши цели очень просты — проектирование и изготовление лучших продуктов. Если мы не сможем сделать что-то лучше, мы этого не делаем — Джонатан Айв, главный дизайнер Apple

Когда вы делаете что-то одно, но отлично, вы добавляете дополнительную уверенность и лояльность в сердце вашего клиента. Таким образом, когда вы каждый год выпускаете лучший продукт, клиенту становится сложнее перейти на другой продукт, потому что вы заслужили доверие делая одну вещь, но отлично.

Хорошее — враг отличного. И это одна из ключевых причин, почему у нас так мало отличного. У нас нет отличных школ, главным образом потому, что у нас хорошие школы. У нас нет отличного правительства, главным образом потому, что у нас хорошее правительство. Немногие люди живут отличной жизнью, во многом потому, что так легко довольствоваться хорошей жизнью -Джим Коллинз

Минимизируйте процесс принятия решений

Еще одна причина, по которой Apple настолько успешна, состоит в том, что она имеет только один продукт в своей категории. Это сводит к минимуму процесс принятия решений для потребителя, делая вещи простыми.

Apple не имеет пяти моделей iPhone на выбор. У него только одна — последняя версия этого года. Как насчет дополнительного выбора? Очень просто — большой или маленький. Если у вас не хватает денег, вы всегда можете купить предыдущие модели, созданные с той же моделью мышления. И хотя, учитывая количество доступных на рынке смартфонов, это может показаться ограниченным потенциалом компании все оказывается совсем наоборот.

Журнал Time проводил исследование потребителей более 30 лет, в котором потребители постоянно говорят им, что, хотя выбор — это хорошо, на самом деле люди хотят, чтобы процесс выбора технологического продукта был простым и не сложным.

Как это сделал Walkman

В 1946 году Акио Морита, со своим деловым партнером Масару Ибукой, основал компанию Sony. Основными направлениями деятельности компании были крупные магнитофоны, а затем первое карманное радио. Но, возможно, самый важный и гениальный момент компании связан с созданием Sony Walkman — предка iPod.

В исследованиях рынка Walkman вызвал очень небольшой интерес и довольно много враждебности. «Зачем мне ходить с музыкой, играющей в моей голове?» — был типичный ответ. Морита игнорировал это.

Перестаньте спрашивать пользователей, что они хотят (ENG)
Наблюдайте, слушайте и найдите в себе смелость сделать шаг вперед — uxplanet.org

Как родилась идея Walkman?

Запрос на создание Walkman первоначально был получен от 70-летнего Ибуки, почетного председателя Sony в то время. Ибука хотел маленькое устройство, которое позволило бы ему слушать полноформатную оперу во время его многочисленных перелетов между Токио и США.

Морита попросил инженеров Sony поработать над этой идеей, и им удалось выполнить его инструкции — миниатюрный кассетный стерео-плеер. Но им также удалось добавить в Walkman функцию записи. Однако Морита попросил их убрать ее.

Вопрос, зачем вы удаляете функцию, которая стоит незначительное количество ресурсов и добавляет незначительную сумму к окончательной цене? Инженеры Sony порекомендовали оставить микрофон и рекордер, потому что это добавило бы стоимости конечному продукту. Это также означало больше способов использования Walkman.

Но Морита утверждал, что рекордер только путает конечного потребителя. «Для чего это устройство? Диктофон? Должен ли я записывать живую музыку? Должен ли я брать с его помощью интервью? Должен ли я записывать свой винил?»

Сузив воспринимаемое использование устройства, Sony гарантировала, что с этим устройством вы можете делать только одно — слушать музыку. Следовательно, людям было бы легче принять новое поведение, поскольку надо было принять только одну вещь. Таким образом, вы также можете понять, почему iPod стал настолько популярен.

Как это делают другие

С другой стороны, примеры крупных брендов, таких как Apple, Sony и McDonald’s, просты, ведь они уже известны и успешны, но есть также небольшие компании, которые начали только с одной функции и отлично справляются. Отличный пример, Bonsai— компания, которой я восхищаюсь. Это инструмент для фрилансеров, позволяющий отправлять предложения и счета на оплату, контракты, а также отслеживать расходы и проекты.

С чего начала эта компания? Когда они впервые стартовали на Product Hunt, я помню, что они обещали только одно — отправлять красивые и надежные контракты. Именно это и привлекло многих людей в этом продукте. Не так много компаний предлагали возможность отправлять дизайнерам контракты. Кроме того, это была основная проблема, с которой сталкиваются большинство фрилансеров.

Как теперь у них обстоят дела? Со временем они стали одним из решений для фрилансеров. Старт с небольшой, но совершенной функции позволил этой компании стать теми, кем они являются сегодня. И вы можете видеть, что ранним пользователям было легко использовать инструмент, потому что кривая обучения была низкой — только одна функция. И как только люди привыкли к продукту, стало легче принять другие функции и полностью переключиться на продукт.

Философия простоты

Эта философия сохранения простоты применяется не только к функциям продукта или к тому, сколько продуктов продает ваша компания. Этот тип мышления применяется ко всему. От того, как вы занимаетесь бизнесом до того, как вы думаете. Дело не в том, что в один прекрасный день вы решите сократить бесполезные функции вашего продукта только до одной, и внезапно продажи начнут расти. Чтобы достичь такого типа простоты, вы должны знать основные потребности ваших клиентов, и не отклоняться от своей цели на бесполезный шум.

Рост лучше всего достигается упрощением вещей для своего клиента, а не для вас — Тиффани Бова

Напоследок

Спасибо за прочтение этой статьи! Автор статьи также ведет подкаст Laroche.fm. Ставьте лайки и оставляйте свои комментарии ❤