Опубліковано Черв 25, 2023

Темні Патерни: повний гайд

Темні патерни (Dark Patterns) - це тип дизайну користувацького інтерфейсу, який використовує різні тактики для обману та маніпулювання користувачами, щоб змусити їх вчинити дії, які вони б інакше не вчинили.

Ці патерни зазвичай використовуються в електронній комерції, соціальних мережах та інших онлайн-платформах, щоб змусити користувачів здійснювати покупки, надавати особисту інформацію або взаємодіяти з контентом, з яким вони, можливо, не хотіли б взаємодіяти.

Чому продуктовим дизайнерам важливо знати про темні патерни?

Розуміння темних патернів важливо для продуктових дизайнерів, оскільки це допомагає уникнути маніпулятивних стратегій, створити етичний та користувацько-орієнтований дизайн і забезпечити захист компанії від правових проблем та фінансових штрафів, пов'язаних з цими патернами.

Наприклад, компанія Epic Games, творець Fortnite, була оштрафована на півмільярда доларів за використання маніпулятивних та оманливих практик. В грі було складно зрозуміти реальну вартість скінів, а коли гравці купували їх, було складно відмінити покупку через непомітну кнопку "Скасувати".

Інші приклади:

Дієтичний додаток Noom заплатив $62 млн, щоб врегулювати звинувачення у використанні оманливих шаблонів у підписці та автоматичному поновленні.
AT&T заплатила $105 млн, щоб злагодити звинувачення у несанкціонованому включенні до телефонних рахунків клієнтів додаткових платежів за послуги без їхнього відома чи згоди.

Які є Темні патерни?

Запобігання порівнянню

Користувачеві важко порівнювати продукти, тому що характеристики та ціни поєднуються у складний спосіб, або тому що найважливішу інформацію важко знайти.

Прийняття користувачем рішення щодо покупки часто вимагає порівняння ціни з функціями та особистими потребами, і коли цей процес порівняння стає надто складним, користувачі можуть швидко втомитися і прийняти поспішне, недобре обґрунтоване рішення.

Приклад T-Mobile: Податки та збори включені в два з трьох планів, але не включені в третій, що ускладнює визначення його вигідності для користувача. Багато деталей про плани не відображені на цій сторінці, і користувачеві доведеться клацати кілька разів, щоб переглянути повну інформацію про кожен план.

Confirmshaming

Користувача емоційно маніпулюють, щоб змусити зробити те, що він не зробив би в іншому випадку.

Техніка Confirmshaming використовує неприємні емоції, такі як провина або сором, щоб маніпулювати користувачами й вплинути на їх рішення; веб-сайти або додатки, що застосовують цей оманливий шаблон, активно використовують принижливі або принизливі формулювання у кнопках відмови, намагаючись змусити користувачів почувати себе погано за те, що вони відмовляються від запропонованої послуги або функції.

Приклад: сайт MyMedic викорустовував фразу "Ні, я не хочу залишатися в живих" для відмови push-notifications.

Прихована реклама

Користувач помилково вважає, що натискає на елемент інтерфейсу або нативний контент, але насправді це замаскована реклама.

Замаскована реклама працює шляхом спеціального змішування реального контенту з рекламою, що створює плутанину для користувачів. Ці рекламні матеріали часто маскуються під елементи інтерфейсу, пов'язані статті або інші цікаві контентні елементи, що збільшує ймовірність того, що користувачі натиснуть на них, забезпечуючи веб-сайтам більший дохід від рекламних показів.

Фальшивий дефіцит

На користувача тиснуть, щоб він здійснив дію, тому що йому надають фальшиву інформацію про обмежену пропозицію або популярність.

Фіктивний дефіцит використовує оманливі повідомлення про низький запас або високий попит, щоб створити штучне відчуття обмеженості товару або послуги, що підштовхує користувачів до поспішних дій, викликаючи страх пропустити щось важливе.

Приклад, додаток Shopify "Sales & Stock Counter" розроблений компанією під назвою HeyMerch. Він дозволяє власникам магазинів легко відображати хибні повідомлення про низький запас.

Фальшиві соціальні докази

Користувача вводять в оману, змушуючи повірити, що продукт є більш популярним або надійним, ніж він є насправді, оскільки йому показали фальшиві огляди, відгуки або повідомлення про активність.

Шаблон фальшивого соціального доказу використовує сфальсифіковані або перебільшені схвальні відгуки, такі як огляди, свідчення або повідомлення про активність, для створення ілюзії популярності та довіри. Компанії використовують маніпуляцію, щоб спонукати користувачів до покупок або прийняття пропозицій, використовуючи когнітивне упередження соціального доказу, уникнувши потреби самостійно оцінювати.

Приклад, Beeketing - маркетингова компанія, що розробляє плагіни для інтернет-магазинів, зокрема продукт "Sales Pop", який використовує повідомлення з активністю, щоб створити враження штучного дефіциту та надмірної популярності товарів.

Фальшива терміновість

Користувача змушують виконати певну дію, оскільки він отримує фальшиве обмеження в часі.

Користувачі під тиском часу та емоційного стресу менше здатні критично оцінювати інформацію, що використовується провайдерами, які можуть зловживати цим для спонукання їх до виконання дій, що можуть не відповідати їхнім інтересам.

Приклад, на сайті Beyond Body можна побачити, що навіть після закінчення таймера ціна залишається незмінною.

Примусова дія

Користувач хоче щось зробити, але натомість від нього вимагають зробити щось інше, небажане.

Примусова дія включає нав'язування користувачам бажаного продукту або послуги в обмін на виконання вимог компанії. У випадку інтерфейсів згоди на використання файлів cookie, це може виявлятися через використання "пакетної згоди", де декілька угод об'єднуються в одну дію, ускладнюючи або навіть обмежуючи вибір користувача при наданні згоди.

Приклад, об'єднання Terms&Conditions з підпискою на розсилку

Важко скасувати

Користувачеві легко зареєструватися або підписатися, але коли він хоче скасувати підписку, він стикається з великими труднощами.

Важко скасувати, відомий також як "мотель для тарганів", є оманливим шаблоном, де при підписці або послузі легко вступити, але надзвичайно складно скасувати. Це включає приховання опції скасування, потребу звертатися до служби підтримки для скасування та заплутаний та тривалий процес скасування, що може змусити користувачів утриматися від спроб скасування та продовжувати платити за непотрібні послуги.

Приклад, скасування підписки за номером телефону.

Приховані витрати

Користувача спокушає низька рекламна ціна. Витративши час і зусилля, вони виявляють несподівані комісії та збори, коли доходять до каси.

Приховані витрати полягають у тому, що додаткові платежі, збори або витрати не вказуються або замовчуються до глибшої стадії процесу купівлі або реєстрації, змушуючи користувачів продовжувати транзакцію незважаючи на неочікувані витрати.

Приклад, приховані витрати можно побачити лише на сторінці оплати у вигляді сервісного збору.

Прихована підписка

Користувача несвідомо залучають до постійної підписки або плану платежів без чіткого інформування та без його явної згоди.

Прихована підписка залучає користувачів шляхом обману або введення в оману, де вони непрямо погоджуються на періодичну підписку, подумавши, що купують щось інше, і після цього послуга залишається невидимою, не надсилаючи жодних нагадувань про платежі, щоб тривали якомога довше, і часто супроводжується складною схемою скасування.

Приклад, у Figma платна підписка розраховується за кожен акаунт, і якщо ви надсилаєте запрошення "can edit" (можливість редагування), то ви автоматично оплачуєте за додаткову особу.

Нав'язування

Користувач намагається щось зробити, але його постійно перебивають проханнями зробити щось інше, що може бути не в його інтересах.

Переривання користувача з постійними проханнями додатку або веб-сайту накладають на нього подібний до податку витрати часу і уваги, які, хоча не фінансові, накопичуються і можуть стати значними, змушуючи його у певний момент погодитися на всі вимоги компанії, незалежно від власних інтересів.

Приклад, у 2018 році Instagram наполегливо намагався переконати користувачів увімкнути сповіщення, не дозволяючи повністю відхилити запит і продовжуючи нав'язування.

Перешкода

Користувач стикається з бар'єрами або перешкодами, що ускладнюють виконання завдання або доступ до інформації.

Перешкоджання - це оманливий патерн, що створює штучні перешкоди на шляху користувача, спрямований на виснаження їх та змушення відмовитися, коли їхні цілі суперечать інтересам бізнесу. Цей підхід також може використовуватись для підготовки користувачів до подальшого обману, оскільки розчаровані або втомлені користувачі стають більш схильними до маніпуляцій.

Приклад, Facebook використовував тактику перешкоджання, зробивши легким погодження з порушенням приватності, але складним відхилення, створивши плутанину для користувачів.

Попередній відбір

Користувачеві пропонується варіант за замовчуванням, який вже був обраний для нього, щоб вплинути на прийняття рішення.

Попередній відбір використовує ефект когнітивного упередження, коли люди схильні обирати варіант, який вже обрали за них, що використовується постачальниками для отримання переваг. Цей темний патерн може включати показ попередньо встановленого прапорця або автоматичний вибір товарів, використовуючи кроки покупки, і може базуватись на соціальних доказах або авторитеті, щоб переконати користувачів погодитися з обраними значеннями.

Приклад, У 2021 році кампанія Трампа використовувала оманливі схеми, включаючи прапорець "Зробити це щомісячним повторюваним пожертвуванням", що спричинило ненавмисні повторювані платежі.

Sneaking

Користувача втягують у транзакцію під хибним приводом, оскільки відповідна інформація приховується або надається із запізненням.

Навмисне приховування або приховування інформації, яка є важливою для користувача, часто з метою маніпулювання ним для того, щоб змусити його вчинити дію, яку він не обрав би за інших обставин.

Приклад, у 2015 році sportsdirect.com, британський ритейлер спортивних товарів, неправомірно додавав підписку на журнал у кошик користувача при оформленні замовлення, що коштувало додатково 1 фунт стерлінгів, без згоди або відома користувачів, які повинні були активно видаляти його, якщо не бажали його придбати.

Хитрі формулювання

Користувача вводять в оману, спонукаючи до певної дії, через заплутані або оманливі формулювання.

Користувачі, скануючи величезний обсяг інформації в Інтернеті, зазвичай швидко читають і не звертають увагу на кожне слово. Це дає можливість використовувати хитрі формулювання, що створюють враження, неправильно тлумачачи зміст, та не відповідають інтересам користувача.

твіт

Приклад, в Samsung опція внизу - нагадує звичайну підказку "I have read this" - також автоматично відмічає маркетингове поле.

Візуальні перешкоди

Користувач очікує побачити на сторінці інформацію, представлену в чіткий і передбачуваний спосіб, але вона прихована, затушована або замаскована.

Втручання у візуальний дизайн сторінки може приховати, затемнити або замаскувати інформацію, використовуючи низькоконтрастний текст або хаотичний інтерфейс. Розміщення важливої інформації в неочікуваному стилі або місці може порушити очікування користувача.

Приклад, У 2019 році Tesla додала функцію електронної торгівлі до свого мобільного додатку, де власники автомобілів Tesla могли купувати оновлення, такі як автопілот для "повного самостійного водіння" за $4000, проте деякі клієнти ненавмисно придбали його і були обурені, коли дізналися, що Tesla не повертає гроші, через прихований низькоконтрастний текст про неповернення оновлень на екрані покупки

Висновок

Отже, темні патерни - це маніпулятивна тактика, яка може бути шкідливою для користувачів. Вони зловживають довірою людей і можуть призвести до небажаних результатів. Дуже важливо, щоб дизайнери та компанії були прозорими та етичними у своїй практиці, а користувачі знали про ці тактики та вживали заходів для захисту.

Джерело

https://www.deceptive.design/ - є ресурсом, присвяченим виявленню та документуванню випадків використовування темних патернів в інтерфейсах користувача та допомагає підвищити свідомість про дизайн, етичні стандарти та вплив на користувачів у цифровому середовищі.