Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений

Последовательность онбординга по умолчанию стала ареной, на которой дизайнеры могут поиграть своими UI мускулами. При этом обычно полностью игнорируется влияние, оказываемое на продукт, экранами, которые пользователи видят перед запуском приложения.

Не следует игнорировать онбординг. Не секрет, что эффективное обучение новых пользователей может стимулировать рост их числа и процент удержания. Даже Facebook считает, что они достигли 1 миллиарда пользователей благодаря онбордингу. Но успех Facebook – это лишь верхушка айсберга.

Все основные потребительские приложения используют сочетание опыта, информации и тактики конверсии, которая настраивает пользователей на долгосрочный успех продукта.

В этой статье подробно рассказывается об активации, информации, персонализации, и о том, как они используются в таких компаниях, как Twitter, Pinterest, Duolingo и других.

Искусство вступления

Что же это такое онбординг? Под онбордингом понимается последовательность, в которой пользователь знакомится с продуктом. Это происходит посредством набора взаимодействий, инструкций или информации поясняющей, чего следует ожидать от продукта.

Обычно он представляет собой несколько экранов перед регистрацией в приложении. Но в некоторых случаях необходимы пояснения, выходящие за рамки процесса регистрации по электронной почте, чтобы показать правильную функциональность сложных функций. Это крайне сложно сделать на мобильных устройствах, поэтому Notion и другие компании оставляют расширенные настройки для веб-версии.

Важность онбординга

Если мы углубимся в стратегии, вы быстро поймете, что онбординг – одна из самых важных последовательностей в любом продукте.

По состоянию на 2020 год 25% мобильных приложений используются всего один раз. И, если вы посмотрите на статистику последних десяти лет, мы почти не добились прогресса в улучшении этого показателя.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
График статистики удержания пользователей

Мы не только не добились улучшений в показателях быстрого отказа использовать приложение, но и в долгосрочном удержании пользователей. Уровень удержания резко снизился до показателей 2012 года, когда всего 32% пользователей использовали приложения более 11 раз.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
График статистики удержания пользователей

Вы можете спросить: «Почему это происходит? Почему одни приложения удерживают гораздо больше пользователей, чем другие? Как можно уменьшить количество отказов и увеличить удержание?»

И хотя есть много причин, по которым определенные приложения пользуются успехом; понятный, эффективный и действенный онбординг – лишь часть из них. Итак, давайте погрузимся и посмотрим, как это работает.

Хороший онбординг – нелегкая задача

Отсутствие удержания пользователей в потребительских приложениях объясняется многими причинами, и плохой онбординг – одна из них. Хороший онбординг должен не только производить хорошее первое впечатление, он должен подводить пользователя к мысли, что приложение, которое он только что скачал, было создано для него.

Но как онбординг может привести пользователей к такому выводу? Посредством разумных стратегий. Активация, персонализация, информация и многое другое – все это способствует привлечению пользователей. Давайте рассмотрим как они работают.

Активация

Метрика активации – это показатель того, сколько действий совершает пользователь, чтобы получить пользу от продукта. По сути, это то, что должен сделать пользователь, прежде чем получит пользу от продукта.

Показатели активации дают возможность быстрее направлять пользователей к полезному опыту, что приводит к лучшему удержанию пользователей. Независимо от того, насколько хорош будет продукт, если он не привлекает пользователей, его влияние всегда будет ограниченным.

«Игнорируйте тесты. Найдите закономерности в историях людей, которые действительно используют ваш продукт. Выясните, что их вдохновило и заставило продолжать использовать его каждый день или каждую неделю»

— Джош Эльман

Онбординг действительно служит образовательной цели для большинства продуктов, и добавление нужного количества информации во вводную часть может творить чудеса, направляя пользователей к активации. Дело в том, что, если пользователь не знает, как использовать продукт, оптимизация для активации бесполезна.

Как определить собственный показатель активации?

Показатель активации нельзя просто придумать или угадать. Если у вас неверная метрика активации, это отрицательно скажется на онбординге. Так как его определить?

Поговорите со своими пользователями. Спросите, что заставило их остаться, постарайтесь раскрыть идеи и мотивацию, которые заставляют их возвращаться к вашему продукту.

Проведенный анализ показателей использования продукта не раскроет всей картины. Нет лучшего способа, чем дать продукт пользователю в руки и спросить, почему он продолжает его использовать.

«Ага!»-момент

Вы когда-нибудь загружали приложение и в течение первых нескольких минут думали про себя: «Вау, это здорово»? Это и есть «Ага!»-момент.

По определению, «Ага!»-момент – это момент, когда пользователь осознает ценность продукта. Это момент, когда они понимают, что это приложение решит проблему или развлечет их. Это то, на чем Facebook сосредоточился для достижения роста, это то, что Duolingo использует для обучения языкам и т.д.

Но чем он отличается от активации?

Сравнивая активацию и «Ага!»-момент, легко заметить их сходство. Реальность такова, что это отдельные концепции, одна из которых измерима, а другая – более субъективна. Лучше всего объяснить это на примере:

Метрикой активации Instagram может быть публикация трех постов в течение месяца, но пользователям не нужен месяц, чтобы понять ценность Instagram. Это означает, что в то время как определение метрики активации займет месяц, «Ага!»-момент может быть подпиской на 5 друзей или исследование страницы рекомендаций, ни то, ни другое не займет месяц. Эти две концепции работают независимо друг от друга.

Исследовательская группа Intercom отлично объясняет различия между этими концепциями, и их можно визуализировать в составленной ими диаграмме. Эта модель отлично демонстрирует независимость двух концепций.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Визуализация «Ага!»-момента во фреймворке Intercom

Когда вы направляете пользователей к «Ага!-моменту в процессе онбординга, существуют «точки блокировки», как говорит Дэвид Скок, создающие проблемы для пользователя.

Это электронные письма с просьбой изменить настройки или включить уведомления. Если пользователь доходит до этого момента, и еще не видит ценности приложения, шансы, что он уйдет, значительно повышаются. Таким образом, время, отведенное для демонстрации ценности, сократилось.

Легко ошибиться и запросить информацию слишком рано. Поэтому в большинстве случаев запрос адреса электронной почты – это последнее, что нужно в процессе онбординга.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Фреймворк, демонстрирующий «Ага!»-момент

Дэвид Скок, известный венчурный капиталист, является ярым сторонником того, чтобы ставить «ВАУ!» на первое место. Он сказал: «я уверен, что этот подход приведет к более высокому общему коэффициенту конверсии». Итак, когда вы активно пытаетесь стимулировать рост, сначала сделайте «вау»-эффект, а потом предложите зарегистрироваться.

Персонализация

Персонализация – это упускаемый из виду аспект онбординга, который при правильной реализации может стать огромным преимуществом для удержания пользователей. Когда на ранних этапах пользователям предоставляется динамичный персонализированный контент, они управляют своим опытом.

Учет персонализации и онбординга делает начальное взаимодействие с домашним экраном более интуитивным. Если все сделано правильно, то пользователь может прийти к активации намного быстрее.

Стратегия отличного дизайна

Все эти идеи, тактики и стратегии бесполезны, если они неправильно спроектированы. Отличный дизайн часто является результатом отличной стратегии, и баланса, обеспечивающего рост популярности приложения.

Но хватит разговоров, как можно спроектировать стратегию?

Активация

Спроектировать активацию сложно. Меньше всего вам нужен длительный процесс онбординга. Ведь лучшие приложения обычно наиболее интуитивно понятны.

В идеале активация должна быть вплетена во введение. Duolingo отлично справляется с этим. Их метрика активации помогает пользователю выбрать язык и пройти один или два урока, поэтому они встроили это в процесс онбординга.

Еще до того, как зарегистрируетесь, вы пройдете урок на выбранном языке. Они используют метрику активации, позволяя пользователям выбрать язык и сразу же начать учить его.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Экраны онбординга Duolingo

Twitter

Все знают о Twitter и о том, что делает его, пожалуй, самой интересной социальной платформой. Но можете ли вы вспомнить, что именно вас зацепило?

В большинстве случаев вы не вспомните. Быть может вы не хотели отставать от активных друзей или коллег, или вы хотели делиться с миром своими мыслями. Возможно вам хотелось подписаться на знаменитостей. Это пример активации.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Экраны онбординга Twitter

Показателем активации Twitter  может быть подписка на пять пользователей и отправка трех твитов. Twitter сразу же использует это, предлагая вам подписаться на ряд популярных аккаунтов и темы, которые могут вас заинтересовать.

Pinterest

Как и Twitter, Pinterest – еще одна популярная платформа, ценность которой определяется активностью. Для Pinterest активность заключается в закреплении элементов, создании досок и поиске идей.

Показатель активации Pinterest – это когда пользователи сохраняют контент еженедельно в течение минимум четырех недель. Итак, как вы догадались, эта концепция заложена в их процессе онбординга. Pinterest делает шаг вперед, вдумчиво рассказывая, что вы можете делать с тем, что находите. Поскольку их метрика активации меняется со временем, они знают, что должны обучать пользователей тому, как она работает в процессе онбординга.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Экраны онбординга Pinterest

Facebook

Другой ключевой способ определить правильную метрику активации – просто измерить, что в настоящее время способствует успеху пользователя. Facebook известен тем, что делает это, раскрывая метрику активации и способствуя росту пользователей.

На раннем этапе создания Facebook команда хотела стимулировать рост (думаю, они справились, получив 2,6 миллиарда пользователей). Chamath Palihapitiya, совладелец Warriors и один из первых сотрудников Facebook, сказал: «Мы просто хорошо освоили 3 простых принципа: измерение, тестирование и опробация».

Одна из вещей, которые они пробовали – просто посмотреть, чем отличаются активные и забросившие платформу пользователи. Они разделили пользователей на две группы, активных и неактивных, и измерили их взаимодействие с продуктом на ранней стадии. Они заметили, что у активных пользователей было минимум 7 друзей в течение 10 дней после регистрации

Facebook осознал, что это их метрика активации, поэтому, естественно, они начали предлагать новым пользователям добавлять друзей. Это было ключевым фактором на пути к 1 миллиарду пользователей, и все еще остается на пути к 3 миллиардам.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Изображение Facebook, предлагающее вам пригласить друзей

Только один экран, быстрая и простая подсказка, как подключить ваши контакты. Это один из самых простых вопросов, но он определенно работает.

«Ага!»-момент

Проектируя «Ага!»-момент, вы предоставляете сочетание информации и персонализации, чтобы привести пользователя к метрике активации. «Ага!»-момент может случиться в любой точке продукта, но ваша цель как дизайнера, продакт-менеджера или разработчика – сделать так, чтобы это произошло как можно быстрее.

Venmo хорошо справляется со своей задачей, используя социальное доказательство во время онбординга. Они показывают серию транзакций, проведённых на Venmo. Это показывает пользователям, что приложение безопасно (его используют другие люди) и быстро (куча транзакций). По сути, подталкивая пользователей к мысли: «Вау, если я хочу отправить кому-то деньги, я должен это сделать именно здесь».

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Экран регистрации Venmo

Хотя это, очевидно, идеальный путь, не всегда легко привести пользователя к этой точке с первой попытки. Вспомните приложение, которое вы удалили и повторно загрузили, только чтобы зацепиться за вторую или третью попытку. Все мы так делаем. У меня так было со Spotify, Notion и Todoist. Всем трем приложениям потребовалось несколько попыток, чтобы меня зацепить, но теперь они являются неотъемлемой частью моего технического стека.

Джош Элман, уважаемый инвестор, продвигающий продукт в Twitter, FB и других компаниях, ищет людей, которые, по его словам «попробуют, удалят приложение, а потом снова вернутся, чтобы попасться на крючок».

Главное – поговорить с этими пользователями и спросить, что заставило их вернуться, что их зацепило. Если вы узнаете, что заставляет пользователей возвращаться к вашему продукту, вам будет намного проще превратить это в свой «Ага!»-момент.

Waze – отлично справляется с добавлением «Ага!»-момента. Их процесс онбординга предоставляет информацию, демонстрирующую, почему пользователям следует использовать Waze вместо приложений конкурентов. Им требуется всего пять экранов, чтобы показать предоставляемую ценность.

А еще они используют понятные иллюстрации. Опять же, всего за пять экранов вы узнаете об основных проблемах, которые решает Waze.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Экраны онбординга Waze

Персонализация

Персонализация в процесс онбординга добавляется путем предоставления пользователям возможности управлять своим опытом. По сути, задавая вопросы и заставляя пользователя делать выбор, который повлияет на их первоначальный опыт.

Headspace – отличный пример того, как можно быстрее заставить пользователей оценить ценность за счет персонализации. Их юзерфлоу онбординга заставляет вас ставить цели и четко понимать причины заняться медитацией.

В течение 5 минут после открытия приложения вы установите свои индивидуальные цели, сможете начать медитировать и увидите, насколько легко это сделать с помощью Headspace. Они мастерски создают хорошее введение в интерфейс после регистрации.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Онбординг в приложении Headspace

Приложение Zenly также отличный пример персонализации в процесс онбординга. Чтобы подробнее рассмотреть опыт Zenly, я написал отдельную статью.

Искусство онбординга. Изучение стратегий онбординга крупнейших потребительских приложений
Изображение трех экранов в Zenly

Zenly фокусируется на соединении пользователей с их друзьями. Позволяя пользователям приглашать друзей, приложение персонализирует их опыт, значительно ускоряя переход к метрике активации и «Ага!»-моменту.

Способность продукта побудить пользователей достичь активации и «Ага!»-момента является ключевым фактором при определении успеха. Но чтобы достичь этого, нужна персонализация.

Вот почему Pinterest позволяет пользователям выбирать интересы до того, как они перейдут на главный экран. Вот почему Twitter позволяет вам подписываться на пользователей в процессе адаптации. В большинстве случаев вы не можете направить пользователя к активации без какой-либо персонализации.

Когда процесс онбординга проходит успешно, он должен быть плавным, интуитивно понятным и информативным. Пользователи должны хорошо понимать, что будет в приложении, как оно работает и почему им следует его использовать.

Но в конкурентной среде недостаточно сделать хороший онбординг. Поскольку потребители могут выбирать из сотен вариантов решения каждой из своих проблем, одно дело – заставить пользователей использовать ваше приложение, а другое – заставить их остаться.

Чтобы привлечь и удержать пользователей, процесс онбординга должен быть продуманным.

Применение проверенных и верных тактик, таких как активация, персонализация и т. д., – это ресурсы, о которых должен знать каждый дизайнер, продакт-менеджер или разработчик.

Скотт Бельски, основатель Behance, директор по маркетингу в Adobe, пишет о том, насколько важной может быть «первая миля» пользовательского опыта. Я хочу пойти дальше и подчеркнуть важность первых ста ярдов.

Хороший онбординг должен быть интуитивно понятным и простым. Этого довольно сложно добиться, поэтому эти несколько экранов заслуживают намного больше, чем нескольких минут размышлений.

0 Комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Похожие статьи
Руководство по ведению борьбы с темной стороной дизайна для джедаев цифровых продуктов
Подробнее

Руководство по ведению борьбы с темной стороной дизайна для джедаев цифровых продуктов

На сегодняшний день, чтобы быть успешным дизайнером, не достаточно просто нарисовать набор красивых картинок продукта. Прежде всего важно уметь определить задачи бизнеса и проблемы пользователя, а выявив их, предложить решение, которое будет приносить прибыль бизнесу и удовлетворять потребности пользователя. Такой дизайнер всегда будет востребован и материально обеспечен, не смотря на кризис, революцию или надвигающийся конец света.
Total
78
Share