Оглядываясь на результаты ряда исследований, проведенных за последние 13 лет, мы видим, что основные принципы сканирования контента остаются неизменными даже при изменении дизайна.
Чем больше вещи меняются, тем больше они остаются неизменными.
Недавно мы опубликовали 2-ю редакцию нашего доклада «Как люди читают онлайн» , спустя почти 15 лет после издания 1-й редакции. Оглядываясь назад на результаты 5-ти исследований, проведенных для этих докладов, мы можем проследить, как изменилось (или не изменилось) поведение онлайн-чтения.
Мы говорим об этом с 1997 года: люди редко читают в Интернете – они гораздо чаще бегло просматривают (сканируют) страницу, чем читают каждое слово. Это одна из основополагающих истин поведения при поиске информации онлайн, которая не изменилась за 23 года и, которая существенно влияет на создание цифрового контента.
Причина, по которой этот вывод (и другие, обсуждаемые здесь) остается актуальным, заключается в том, что он основан на базовом поведении человека. Несмотря на то, что массовые изменения в технологиях изменили некоторые модели поведения, многие из наших первоначальных выводов о том, как люди читают онлайн, остаются верными даже спустя 20 с лишним лет.
Методология: отслеживание движения глаз
Оборудование отслеживает взгляд пользователя, когда он взаимодействует с интерфейсом. Этот тип исследования полезен для достижения многих целей (включая оценку визуального дизайна), но особенно полезен для изучения того, что люди читают (и не читают) онлайн.
Большинство исследований, обсуждаемых ниже, содержали как количественную, так и качественную часть:
- В количественных исследованиях с отслеживанием движения глаз исследователи агрегируют поведение при просмотре контента у большинства участников. Результаты включают тепловые карты и метрики взгляда (например, среднее количество фиксаций на конкретном элементе интерфейса, представляющем интерес).
- В качественных исследованиях отслеживания движения глаз исследователи анализируют поведение пользователей при просмотре контента с помощью схем просмотра и реплеев. Часто в этой части сеанса мы просили участников выполнять свои собственные задачи (для работы, учебы или личной жизни).
Результаты второй редакции отчета получены по итогам серии исследований, проводившихся в течении 13 лет. В них приняли участие более 500 участников, а движение глаз отслеживалось более 750 часов.
Ранние исследования (2006-2013)
В 2006 году мы провели масштабное исследование, посвященное отслеживанию движения глаз, чтобы понять, как люди читают онлайн. В исследовании приняли участие более 300 участников. Результаты исследования 2006 года легли в основу первой редакции нашего доклада «Как люди читают онлайн».
Позже мы провели два небольших качественных исследования (в 2009 и 2013 годах), чтобы получить новые выводы и примеры для обновления отчета, но они не привели к всеобъемлющим изменениям или к новой редакции отчета.
Последние исследования (2016-2019)
В 2016 и 2017 годах мы провели 2 количественных исследования отслеживания движений глаз в двух разных городах в Соединенных Штатах Америки:
- Роли, Северная Каролина (46 участников)
- Сан-Франциско, Калифорния (105 участников)
Эти исследования были направлены на изучение того, как люди читают онлайн, а также на сбор данных для других исследовательских целей (включая влияние интерфейсов с низким уровнем значимости на дизайн взаимодействия).
В 2019 году мы провели крупномасштабное исследование, посвященное отслеживанию движения глаз, специально для второй редакции отчета «Как люди читают онлайн». Исследование проводилось в двух местах:
- Роли, штат Северная Каролина, США (48 участников)
- Пекин, Китай (12 участников)
Мы считаем, что паттерны поведения, в том числе паттерны чтения, очень схожи между языками и культурами, потому что они основаны на поведении людей. Мы часто находим культурные различия, когда сравниваем американские или европейские культуры с азиатскими. Качественная часть исследования, проведенного в Пекине, была направлена на выявление любых культурных различий в обработке контента, если они существовали.
Что поменялось?
Новые макеты, новый паттерн
С 2006 года способы представления языка изменились. Адаптивный дизайн означает, что контент может отображаться гибко в зависимости от ширины окна или размера устройства. Как следствие, некоторые рекомендации, которые мы давали в 2006 году, больше не применяются. Например, 1-я редакция отчета рекомендовала людям использовать для текста «liquid макет» вместо «fixed макета». Хотя, тогда эта рекомендация была полезной, рост адаптивного дизайна настолько популяризировал этот подход, что она устарела.
Кроме того, рост популярности сравнительных таблиц и зигзагообразных паттернов (где текст и изображения на странице чередуются в каждой строке) совпал с разработкой нового паттерна взгляда.
На страницах с различными ячейками контента люди часто обрабатывают эти ячейки в паттерне газонокосилки (lawn-mower pattern): они начинаются в верхней левой ячейке, перемещаются вправо до конца ряда, затем опускаются на следующий ряд, перемещаются влево до тех пор, пока не опустятся на следующий ряд и так далее. (Название этого паттерна вдохновлено тем, как газонокосилка методично перемещается вперед и назад по полю травы. Газонокосилка перемещается с одной стороны газона на другую, затем разворачивается и косит следующий ряд травы в противоположном направлении).
Эта страница является приблизительной иллюстрацией паттерна газонокосилки. Стрелки показывают, как движутся глаза. В этом случае взгляд перемещается по строке в таблице справа налево, затем вниз к следующей строке, а затем влево.
Участница исследования просмотрела эту страницу описания Apple Watch 3 (слева), которая имела зигзагообразный макет. Движения ее глаз показаны в схеме просмотра (справа). Когда она двигалась вниз по странице, ее глаза переходили от изображения к тексту, затем к изображению, затем к тексту в виде паттерна газонокосилки.
Сложные страницы результатов поиска
Мы обнаружили, что пользователи сканируют страницы результатов поиска (SERP) гораздо менее линейно, чем раньше – вероятно, из-за увеличения возможностей SERP в поисковой выдаче Google, а также их конкурентов, например, Bing.
Богатые, разнообразные макеты современных страниц результатов поиска привели к разработке нового паттерна: пинбол-паттерна (pinball pattern). В пинбол-паттерне пользователь просматривает страницу результатов по крайне нелинейному пути, перебирая результаты и функции SERP.
Эта иллюстрация является схематическим изображением пинбол-паттерна, характеризующегося «прыгающим» взглядом между различными элементами SERP, обычно между правой боковой панелью и центральной колонкой результатов. Отдельные примеры могут содержать большее или меньшее число «отскоков» в любом направлении.
Участник исследования искал информацию о ценах на Botox. Она ввела поисковый запрос Raleigh botox. Эта пронумерованная схема просмотра показывает все фиксации взгялда за 14 секунд, которые сформировали пинбол-паттерн. (И да, она просмотрела 158 точек за 14 секунд – это нормальная скорость сканирования).
Помимо изменения паттернов взгляда, функции SERP также оказали огромное влияние на поведение при поиске информации. Функции SERP могут:
- Действовать как указатели: их изображения могут помочь пользователям быстро убедиться, что они ищут предполагаемый объект.
- Направлять внимание пользователя: функции SERP имеют большой визуальный вес на странице, что может отвлекать взгляд пользователя в разных направлениях. Это главная причина появления пинбол-паттерна.
- Изменять запросы и задачи: некоторые функции SERP, такие как элемент Пользователи также ищут (People also ask) или карусель, позволяют Google представить несколько расширенных интерпретаций запроса и позволяют пользователям исследовать эти альтернативы, не покидая страницы.
- Предоставлять быстрые ответы: для простых информационных потребностей функции SERP часто отвечают на вопросы пользователей непосредственно на самой странице результатов поиска, и пользователям больше не нужно нажимать на результаты поиска, чтобы достичь своих целей – явление, называемое good abandonment.
Паттерны просмотров в Китае
В 2006 году мы изучали только англоязычные сайты и пользователей, но мы предположили, что встретим аналогичные паттерны чтения и для других языков. В нашем недавнем исследовании пользователей в Пекине мы обнаружили, что, действительно, почти все паттерны и поведение, обнаруженные у американских пользователей, были продемонстрированы китайскими пользователями.
Один из участников нашего пекинского исследования просмотрел эту чрезвычайно длинную страницу сайта WDZJ.com. Он просканировал только одну пятую часть всей страницы (слева), прежде чем покинул ее. Его взгляд сформировал классический F-образный паттерн (справа).
Единственным исключением стал пинбол-паттерн. Из более чем 60 случаев, мы наблюдали пинбол-паттерн на странице результатов поиска Baidu только один раз.
Мы предполагаем, что отсутствие пинбол-паттерна, связано с тем, что Baidu обеспечивает:
- Меньше функций SERP на запрос, чем у Google
- Функции SERP не так визуально привлекательны, как функции SERP от Google (они меньше и содержат меньше изображений)
- Элементы боковой панели, содержащие рекламу и ссылки на другие выдачи (например, связанные запросы Baidu или элементы Пользователи также ищут), которые в меньшей степени связаны с текущим запросом пользователя, чем панель знаний Google.
Существует как минимум 3 основных различия между использованием Интернета в США и Китае:
- Культура
- Набор символов (латинский алфавит против более богатой китайской системы письменности)
- Различные сайты и сервисы с разным дизайном, включая тенденцию к тому, что китайские сайты имеют более высокую сложность дизайна, чем западные.
Принимая во внимание эти различия, поразительно, что поведение пользователей при чтении в обеих странах было практически одинаковым. Хотя этот вывод не является доказательством того, что в других странах будет продемонстрировано аналогичное поведение, мы считаем, что, скорее всего, так и будет. Например, исследования (без отслеживания движения глаз), которые мы провели с арабскими сайтами (система чтение справа налево), обнаружили аналогичное поведение, но зеркально отраженное.
Новые элементы контента
По сравнению с 2006 годом популярность получили 3 вида контента:
- Таблицы (в том числе сравнительные таблицы)
- Встроенные элементы (цитаты и реклама)
- Контент, генерируемый пользователями (отзывы и сообщения)
ScienceMag.com использовал кавычки, а также встроенные сообщения о рассылке.
В результате наше последнее исследование выявило поведение и предпочтения вокруг этих элементов контента.
Например, в то время, как в нашем исследовании цитаты и встроенные сообщения получали фиксации взгляда, мы также заметили, что они имеют тенденцию прерывать чтение. Несколько участников нашего исследования начали читать статьи почти линейно, пока не наткнулись на цитату или рекламное объявление. Достигнув одного из этих элементов, участники прекращали чтение и переходили к беглому просмотру страницы.
Участница просматривала эту статью на сайте Science Magazine почти линейно, пока не наткнулась на встроенную рекламу. В этот момент ее внимание резко оборвалось.
Что осталось неизменным?
Тенденция к сканированию
Люди до сих пор в основном сканируют, а не читают. Сканирование всего текста на странице, или его большей части, все еще встречается крайне редко. Даже когда пользователи сканируют контент целиком, они никогда не сканируют его линейно. Они по-прежнему бегают по страницам, пропускают часть контента, возвращаются назад, чтобы просканировать пропущенное, и повторно сканируют уже просмотренный контент.
Хотя беглое сканирование является основным методом, используемым для обработки информации в режиме онлайн, количество времени, которое каждый отдельный пользователь готов потратить на чтение, зависит от четырех факторов:
- Уровень мотивации: насколько важна эта информация пользователю?
- Тип задачи: пользователь ищет специфический факт, смотрит новую или интересную информацию, или исследует определенную тему?
- Уровень фокуса: насколько сфокусирован (или не сфокусирован) пользователь на поставленной задаче?
- Личные характеристики: проявляет ли этот человек склонность к сканированию, даже когда он мотивирован? Или он очень ориентирован на детали в своем общем подходе к чтению онлайн?
Как и в 2006 году, создатели контента должны принять этот факт: люди вряд ли прочитают ваш контент полностью или линейно. Они просто хотят выбрать информацию, которая наиболее соответствует их текущим потребностям. Мы можем спроектировать контент, который поддерживает сканирование:
- Использование четких заметных заголовков и подзаголовков для разбивки контента на разделы, чтобы люди могли найти только то, что их больше всего интересует
- Размещение информации на переднем крае (другими словами, «фронтальная загрузка») в структуре нашего контента, а также в подзаголовках и ссылках, чтобы позволить людям быстро понять сообщение во время сканирования
- Использование методов форматирования, таких как маркированные списки и жирный текст, чтобы глаз мог сосредоточиться на наиболее важной информации
- Использование простого языка, чтобы содержание было кратким и ясным
Большинство паттернов взгляда
Почти все паттерны взгляда, наблюдаемые в 2006 году, присутствовали в нашем исследовании 2019 года:
- F-pattern
- Layer cake pattern
- Spotted pattern
- Commitment pattern
- Exhaustive review pattern
- Bypassing pattern
- Zigzag pattern
- Sequential pattern
- Love-at-first-sight pattern
Слева: один из наших самых ранних примеров F-образного паттерна, обнаруженный в начале 2000-х годов на сайте 1900storm.com. Справа: недавний пример F-образного паттерна на сайте Investopedia.com.
Руководящие принципы, основанные на поведении человека долговечны
Наши оригинальные результаты были основаны на понимании поведения людей, ищущих информацию. В результате, несмотря на то, что за последние два десятилетия дизайн изменился, поведение при чтении онлайн, по своей сути, остается в основном схожим. Технологии быстро меняются, а люди нет.
Во всяком случае, мы просто видели примеры нового поведения, которое развилось в ответ на изменения дизайна (например, пинбол-паттерн). Но все они являются симптомом более глубокой истины: люди не хотят тратить время или прилагать усилия онлайн. Пока мы проектируем контент, который признает эту реальность и помогает направлять людей только на ту информацию, которая им нужна, мы будем на правильном пути.
Полный отчет
Полный отчет «Как люди читают онлайн» содержит:
- Глубокие объяснения и анализ для всех паттернов взгляда и поведения, упомянутых здесь
- Более 340 иллюстраций, визуализации данных взгляда и скриншотов из исследования (90% из которых являются новыми и добавленными во вторую редакцию отчета)
- Актуальные видео сессий отслеживания движения глаз
Перевод статьи nngroup.com
Топ коментарі (0)