heather mckean we ah3xnnbm unsplash 1160x620 - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Поскольку современные страницы результатов поиска имеют много разнообразных сложных паттернов, пользователи не всегда обрабатывают результаты поиска последовательно. Теперь они распределяют свое внимание по странице намного разнообразнее, чем раньше

Прошли те времена, когда Google выдавал простой список из 10 синих ссылок, каждая из которых содержала URL-адрес, синюю ссылку и фрагмент текста. Сегодня страницы результатов поиска (SERP) гораздо сложнее. Большинство страниц результатов поиска в основных поисковых системах, таких как Google и Bing, предоставляют как минимум одну информационную интерактивную функцию.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Слева: страница результатов для запроса «George Brett» 2009 года; Справа: страница результатов для того же запроса в 2019 году с различными типами контента, функциями и презентациями.

Постоянно развивающийся макет SERP определяет поиск. Каждая новая функция влияет на распределение внимания пользователей по странице. В былые времена пользователи надежно фокусировали свое внимание на первых результатах в верхней части страницы и последовательно переходили от результата к результату вниз по списку. (В исследовании для нашего первого издания отчета «Как люди читают в Интернете» мы обнаружили, что в 59% случаев люди сканировали SERP последовательно, от первого результата ко второму и т. д., не пропуская ничего, или глядя на правую сторону страницы).

Этот линейный паттерн SERP все еще существует и поныне, но это скорее исключение, чем правило. Сегодня мы видим, что внимание людей распределяется по странице и что они обрабатывают результаты более нелинейно. Мы наблюдали много отскоков между различными элементами на странице, поэтому мы решили назвать новый паттерн просмотра SERP – пинбол-паттерн.

В пинбол-паттерне пользователь нелинейно сканирует страницу результатов, перескакивая по результатам и функциям SERP.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Традиционный автомат для игры в пинбол (слева) представляет собой накрытое стеклом игровое поле с различными бамперами, препятствиями и целями. Игрок использует флипперы, чтобы стрелять и отскакивать металлическим шариком по игровому полю, получая очки за попадание в разные цели. В пинбол-паттерне (справа) взгляд пользователя аналогичным образом «отскакивает» между визуальными элементами и ключевыми словами на странице результатов поиска.

Наши данные получены из проекта метаанализа поиска, в ходе которого был проанализирован 471 запрос, сделанный участниками в ходе юзабилити-тестирования и отслеживания движения глаз, которые мы провели в период с 2017 по 2019 годы.

Причины возникновения пинбол-паттерна

Современные SERP часто включают не только ссылки, но также изображения, видео, встроенный текстовый контент и даже интерактивные функции. Любой поиск может выдавать ассортимент различных визуальных элементов. Разнообразие информации и презентаций играет решающую роль в переключении внимания пользователей на странице результатов поиска.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Одна участница исследования искала, как самостоятельно установить французский дренаж на своем заднем дворе. Среди результатов поиска были текстовые результаты, карусель результатов покупок, панель знаний, элемент «люди также спрашивают» и видеопакет. Ее взгляд следовал по пинбол-паттерну – отскакивая, когда заметные визуальные элементы и ключевые слова перенаправляли ее внимание.

Визуальный вес элементов на странице управляет паттернами сканирования. Поскольку эти элементы распределены по всей странице и некоторые SERP содержат больше таких элементов, чем другие, паттерны движения глаз не являются линейными. Наличие и расположение визуально привлекательных элементов часто влияет на заметность органических результатов.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Эта схема фиксации взгляда участника исследования, когда он искал лучший холодильник для покупки. Числа представляют порядок фиксаций. Взгляд участника скользил между очень заметными элементами. Сначала он сосредоточился на ценах в рекламе, а затем перешел вниз и влево, чтобы прочитать блок с ответами. Затем он отскочил назад к результатам № 3 и № 1 (оба реклама), прежде чем взглянуть на элемент «Люди также спрашивают» и результат № 6 (первый органический результат).

Сложный, динамический контент на страницах результатов привлекает большое внимание. Когда в нашем исследовании на страницах результата поиска присутствовали функции SERP (например, блоки с ответами (featured snippets), мы обнаружили, что пользователи смотрели на них в 74% случаев (с 95% доверительным интервалом 66–81%).

Даже органические результаты поиска стали сложнее, чем раньше. Некоторые результаты представлены ссылками на различные разделы сайта, а также содержат строку поиска для конкретного сайта.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

В качестве первого результата поиска для запроса «restoration hardware» указан официальный сайт. Результат содержит шесть вложенных ссылок на популярные разделы сайта, а также окно поиска для этого сайта.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Для запроса «dresser» в поисковом окне для конкретного сайта появляется новая страница результатов поиска Google с командой поисковой системы site: restorehardware.com, добавленной к запросу. Согласно нашим исследованиям, отображение команды в окне поиска – это хороший способ повысить осведомленность о командах расширенного поиска, которые практически никогда не используются широкой веб-аудиторией. В 471 запросах, сгенерированных нашими участниками, ни один из них не был связан с командой или оператором поисковой системы.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Участник исследования искал «John James Audubon», чтобы узнать больше о художнике, прежде чем посетить выставку его работ. На схеме фиксации взгляда виден пинбол-паттерн. Пользователь сосредоточился на тексте и ключевых словах, а не на фотографиях или видео.

Поскольку страницы результатов поиска теперь настолько непоследовательны от запроса к запросу, пользователи часто вынуждены оценивать страницу, прежде чем углубиться в нее и сделать выбор. Это означает, что макет SERP может определять, какие ссылки будут заметны, и на какие ссылки пользователь нажмет.

Непоследовательность в макете SERP означает, что у пользователей больше работы для его обработки, чем раньше. Возможно, что поисковые системы пытаются побудить людей исследовать больше, чем просто первый результат. Тем не менее, люди довольно быстро выбирают результаты поиска – мы обнаружили, что пользователи тратят в среднем 5,7 секунды на рассмотрение результатов, прежде чем сделают свой первый выбор (с 95% доверительным интервалом от 4,9 до 6,5 секунд).

Однако, если вы разрабатываете SERP для поиска по сайту, лучше использовать последовательный макет, который не будет радикально изменяться от запроса к запросу. Ваша цель должна заключаться в том, чтобы дать пользователям возможность использовать ваш сайт в целом, а не привлечь их поисковым разделом сайта.

Вам не всегда нужно быть первым

Что означает этот новый паттерн просмотра для команд цифровых продуктов и создателей контента?

В прежние времена совет по поисковой оптимизации (SEO) гласил: «Если вы не первый, то последний». Это потому, что в то время большинство людей не нажимали на вашу ссылку или даже не смотрели на нее, если вы не были в верхней части списка. Времена изменились; мы обнаружили более широкое распределение кликов и просмотров по странице результатов поиска.

Еще в 2006 году первый результат на любой странице результатов получал 51% кликов. В нашем проекте, напротив, мы обнаружили, что первая позиция в поисковой выдаче (первый элемент, под строкой поиска) получила только 28% кликов – почти половину предыдущего показателя, что является резким изменением в поведении пользователей за короткое время (всего около десяти лет). 59% кликов пришлись на первые три позиции, но позиции, расположенные ниже по списку, получили немного больше кликов, чем в 2006 году.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Эта диаграмма сравнивает распределение кликов из нашего проекта метаанализа поиска с аналогичным исследованием, проведенным в 2006 году. Помните, что в отличие от 2006 года позиции 2016–2018 годов не всегда заполняются простыми текстовыми ссылками. Они также могут быть представлены функциями SERP или рекламными объявлениями.

Тип задачи сыграл свою роль в распределении кликов. Для простых задач по поиску фактов (например, «Какое самое высокое здание в мире?») люди в значительной степени полагались на первые несколько результатов на странице, и с меньшей вероятностью смотрели результаты ниже. Для сложных, основанных на исследованиях задач (например, «Сколько мелкого гравия нужно, чтобы покрыть мой задний двор?»), Люди были готовы копаться и рассматривать результаты, расположенные ниже.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

Эта гистограмма с накоплением сравнивает долю кликов выше и ниже сгиба для исследовательских задач и простых задач (поиск фактов и навигация). Только 5% выборок в задачах по поиску фактов и навигации были ниже сгиба, в то время, как 20% выборок в исследовательских задачах были ниже сгиба. Оба сценария подтверждают непропорционально высокую важность информации  выше сгиба. Эта разница статистически значима.

Этот результат означает, что, если задачи типа «изучение по теме» приводят людей на ваш сайт, ничего страшного, если ваш сайт находится немного ниже в списке результатов поиска.

В нашем исследовании по отслеживанию движения глаз 2010 года мы обнаружили, что в 59% случаев люди не выходили за рамки 3-го результата на странице. В нашем недавнем проекте мы установили, что в 36% случаев пользователи смотрят даже на 6-ю позицию результатов поиска.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Пинбол-паттерн страницы результатов поиска

На этой диаграмме показана доля случаев, когда какая позиция в поисковой выдаче получала взгляд или клик. Например, первая позиция получила 19% всех просмотров и 28% всех кликов.

Эти результаты обнадеживают. Если ваш сайт не занимает первое место, это не идеально. Но до тех пор, пока вы находитесь в верхней части (в пределах первых 5 результатов), у вас может быть около 10–20% шансов получить клик и 40–80% шансов получить взгляд.

Взгляд может показаться неважным, но он может быть весьма ценным. В нашем исследовании мы часто наблюдаем пользователей, которые обнаруживают ранее неизвестные сайты во время поиска. Даже если пользователи не нажимают на ссылку на ваш сайт в первый раз, когда они видят ее, простой просмотр названия вашего сайта увеличивает осведомленность и узнаваемость, тем самым повышая ваши шансы на следующий раз.

Мы наблюдали несколько случаев, когда пользователи нажимали на результат и, пока загружалась эта страница, продолжали просматривать SERP (явление, которое мы называем постоянным просмотром). Если выбранный ими результат не ответил на их вопрос, некоторые пользователи возвращались на страницу результатов поиска и выбирали другой результат, который просматривали ранее.

Один из классических советов по SEO остается актуальным – вы должны попасть на первую страницу результатов поиска. В нашем анализе пользователи нажимали ссылки не на первой странице результатов только в 2% запросов.

Кроме того, сложность элементов SERP означает большую конкуренцию для создателей контента. Для простых задач поиска информации пользователи часто находят ответы на свои вопросы на самой странице результатов поиска, не нажимая на ссылки вообще.

Вывод

  • Когда страницы результатов поиска содержат сложные и визуально привлекательные элементы, пользователи с большей вероятностью будут увлечены этими элементами и распределят свое внимание по всей SERP.
  • Если вы попадете в топ-5 позиций в поисковой выдаче, у вас будет хороший шанс (40–80%) получить ценный взгляд от пользователя.
  • По-прежнему важно оказаться на первой странице результатов, поскольку люди вряд ли перейдут на вторую страницу.
  • Рассмотрите возможность добавления некоторых нетрадиционных функций SERP к поиску на сайте, если это имеет смысл для вашего контента. Но помните, что, когда страницы результатов непоследовательны от запроса к запросу, пользователям приходится каждый раз заново оценивать страницу, что увеличивает стоимость взаимодействия.

Ссылки

Hoa Loranger and Jakob Nielsen, Prioritizing Web Usability (2006).

Kara Pernice, Kathryn Whitenton, and Jakob Nielsen, How People Read on the Web: The Eyetracking Evidence(2013).

Jakob Nielsen and Kara Pernice, Eyetracking Web Usability (2010).

Свежие вакансии
                        Регистратор доменных имен РЕГ.РУ Регистратор доменных имен РЕГ.РУ UX/UI дизайнер Удаленно Москва
                        MYTONA MYTONA Game UI/UX Designer Удаленно Санкт-Петербург
                        ООО "Компания В.И.К." ООО "Компания В.И.К." Дизайнер (в офис) Офис Краснодар 35 000 ₽
                        ООО РЖД-Технологии ООО РЖД-Технологии Графический дизайнер Офис Москва
                        Ак Барс Цифровые Технологии Ак Барс Цифровые Технологии UI/UX дизайнер Офис Казань от 70 000 ₽
Все вакансии

Оригинал: nngroup.com

Если вы нашли ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Похожие записи

Забудьте о компьютере! Давайте выясним почему вы должны писать и проектировать на бумаге

Есть причина, по которой люди вместо использования компьютера начинают свой проект на бумаге. Давайте в этом разберемся