Ну що, всі вже юзають AI? Та годі, звісно всі. Сьогодні AI — один із перших інструментів у спеціалістів будь-якого профілю. А в керівників майже напевно є ця нав’язлива ідея: затягнути AI в процеси компанії будь-яким способом. Не важливо як. Не важливо навіщо. Головне — поставити галочку: «ми використовуємо AI». Ну що ж, вітаю. Чудово. Давайте працювати в тому ж дусі.
От тільки в реальності сліпе й бездумне впровадження AI дуже часто виходить боком. І замість швидкості, якості та магії технологій ми отримуємо дивні рішення, втрату сенсу й неприємний післясмак. Сьогодні я хочу пролити трохи цифрового чаю ☕ на тему використання AI — на основі реальних робочих ситуацій, з якими може зіткнутися майже кожен дизайнер.
Ситуешн намбер 1
Дизайнер отримує звичне завдання — зробити презентацію. Як заведено, йому дають чіткі вводні: тексти заголовків і підзаголовків, основні контентні блоки, список характеристик продукту для таблиць, зображення продукту або інструкції для їх створення. Завдання зрозуміле й прозоре.
На основі вже наявних шаблонів презентації компанії (затверджених і не раз обкатаних) потрібно зібрати нову презентацію з наданих матеріалів. Ці шаблони, до речі, враховують брендбук і ретельно продумані так, щоб кожна презентація виглядала як обличчя компанії. Контент також попередньо опрацьований менеджером — з урахуванням логіки подачі та послідовності інформації.
Дизайнер робить усе за правилами: вибудовує акуратну структуру, розставляє потрібні акценти, дотримується спадковості щодо інших презентацій і візуальної мови компанії загалом. Презентація готова. Вона повертається менеджеру.
І тут стається збій системи під назвою «ми обов’язково використовуємо AI у своїй роботі».
Менеджер — або не бажаючи брати на себе відповідальність, або не заглиблюючись у деталі — вирішує віддати презентацію AI. А як інакше? Нам же важливо впроваджувати AI на всіх етапах. Нові правила, автоматизація процесів, відчуття, що компанія проривна й сучасна. Не важливо навіщо. Головне — використати. Ну давайте.
AI просять дати детальні рекомендації по кожному слайду. У відповідь він видає сухий, технічний документ. Формально — фідбек. По суті — набір механічних інструкцій без найменшого розуміння бренду та логіки подачі.
AI впевнено диктує: «30% зліва під текст, 20% справа під зображення», перекроює таблиці, перетягує технічні характеристики в заголовки, ламає візуальну та смислову ієрархію.
Дизайнер, отримавши такий фідбек, розуміє: усе пропало. З таким самим успіхом можна було просто передати цей фідбек одразу в AI й отримати результат того ж рівня — зате ж із використанням AI.
По-перше, абсолютно зчитується, що людина до цього фідбеку навіть не торкалася. Неприємне відчуття. Із серії: іди поговори з роботом.
По-друге, з таким фідбеком незручно працювати. Текст, нашпигований AI, займає більше часу, ніж нормальний людський коментар. Безкінечні списки, технічна розмітка, формальні конструкції: «коментар дизайнеру», «правка до тексту», «вказівка до елементу» — купа зайвого, неживого, формалізованого сміття, з якого складно витягти суть.
І по-третє — найважливіше. Внесення таких правок фактично створює щось чуже. Без обличчя. Без характеру. Без розуміння, що ця презентація — не просто набір слайдів, а обличчя компанії.
Вихід залишається лише один. Процес зупиняють. Презентацію повертають менеджеру й просять таки зануритися в роботу. Прийняти рішення так, як це заведено в компанії, а не делегувати відповідальність алгоритму.
Ситуешн намбер 2
Керівник компанії, маючи достатній ресурс, доручає оновлення логотипа одразу кільком дизайнерам. Усе виглядає розумно: кожен дизайнер пропонує кілька варіантів, з’являються різні напрямки, стилі, підходи. Уже на перших етапах формується добротний пул ідей, з якого можна обрати сильне рішення під задачу й далі його розвивати.
Саме тут зазвичай і починається справжня робота: обговорення, аргументація, вибір напрямку, доопрацювання.
Але не цього разу.
З’являється прогресивне рішення: «Давайте виберемо найкращий варіант за допомогою AI». У AI завантажують логотипи. Просять оцінити, порівняти, обрати найвдаліший. AI чесно старається. Він аналізує форми, симетрію, «читабельність», відповідність абстрактним трендам. Видає впевнений висновок. Іноді навіть з рейтингом.
Проблема в тому, що AI оцінює не бренд, а картинку. Він не знає, куди рухається компанія, які сенси вже закладені в бренд, від чого бренд свідомо відмовлявся раніше, які компроміси допустимі, а які — ні.
У результаті обирається варіант, який виглядає «найменш спірним». Найбезпечніший. Найусереднений. Той, до якого найменше запитань — і найменше характеру. Формально рішення прийняте. Фактично — відповідальність знову перекладена. І логотип з’являється. Нормальний. Акуратний. І абсолютно ні про що.
І ось тут починається найважливіше
В обох історіях AI не був проблемою. Проблемою було очікування, що AI може замінити експертизу. Може прийняти рішення, взяти на себе відповідальність і визначити, що взагалі вважається правильним результатом.
AI не розуміє, навіщо створюється продукт. Він не відчуває бізнес-контекст, не знає, які рішення були прийняті раніше й чому саме так. Він не бачить історії компромісів і не несе відповідальності за фінальний результат. Він просто працює з імовірностями — на основі того, що найчастіше трапляється «в середньому по палаті».
Експерт працює інакше. Він працює з наслідками.
Саме тому AI не може замінити бренд-експертизу. Тому що бренд — це не результат генерації й не вдале поєднання форм, слів чи кольорів. Бренд — це ланцюг усвідомлених рішень, прийнятих у конкретному контексті, в конкретний час і з конкретних причин.
AI не знає, де можна спростити, а де спрощення руйнує сенс. Він не відчуває моменту, коли «простіше» перестає бути зрозумілішим і починає знецінювати ідею. Він не розрізняє компроміс, який допустимий, і компроміс, який у довгостроковій перспективі вбиває продукт.
Я маю всі підстави вважати, що коли AI стає головним автором, відбувається тиха підміна. Рішення стають усередненими, стиль — знеособленим, а продукт — безпечним, але порожнім. І це особливо небезпечно саме тому, що зовні все виглядає нормально. Нічого не ламається одразу. Просто зникає характер.
Я не противник AI — я його щирий прихильник. Він чудово масштабує те, що вже існує. Якщо є чітка ідея, сильна бренд-логіка й людина, яка приймає рішення, AI пришвидшує процес і допомагає довести результат до розуму. Він економить час і знижує вартість помилок.
Але якщо цього немає, AI з тією ж ефективністю пришвидшує деградацію. Він не сперечається, не ставить незручних запитань і не каже, що ідея погана. Він просто акуратно й швидко виконує запит. Навіть якщо сам запит був помилковим. А ми ж такі розумні — задовольнили вимогу керівництва використовувати AI в роботі. Ну-ну.
Тому питання тут не в тому, використовувати AI чи ні. Питання в тому, хто керує процесом. Хто приймає фінальне рішення. За якими критеріями оцінюється результат. Де закінчується автоматизація й починається усвідомлений вибір.
Якщо за цим стоїть людина з експертизою — система працює. Якщо рішення фактично делеговані алгоритму — бренд починає розчинятися, навіть якщо зовні все виглядає «сучасно» й «технологічно».
Щось на кшталт підсумку
Ця історія не лише про бренд і не лише про дизайн. Це історія про будь-яку сферу, в яку сьогодні намагаються будь-що приткнути AI. Про управління, тексти, аналітику, продукти, процеси, рішення. Про все, де технологія раптово стає не інструментом, а заміною мислення.
Історії вище — лише частина свіжих вражень. Те, що ще не встигло вивітритися. А скільки таких ситуацій попереду — навіть страшно уявити. І щоразу сценарій буде схожим: благі наміри, віра в технологію, делегування відповідальності й тихе розчарування на виході.
AI не винен. Він робить рівно те, чого від нього очікують.
Питання завжди в іншому: хто думає і хто приймає рішення?
Тож, мабуть, єдина по-справжньому універсальна порада сьогодні — думати своєю головою. Використовувати AI як помічника, а не як милицю. Тому що технології пришвидшують усе. У тому числі й помилки.
Ех. Печаль. Але, здається, ще не пізно.
Якщо вам близький мій підхід до роботи з дизайном і процесами, я зібрав його в книзі «Design Systems. Step by Step» — практичному посібнику про те, як вибудовувати дизайн-системи в реальних командах: від структури й логіки рішень до взаємодії дизайну, розробки та продукту. Без теорії заради теорії. Лише досвід, помилки й практики, що справді працюють.
👉 Print & Kindle Amazon →
👉 PDF (Digital Edition) Gumroad →
Добра 🦫
Топ коментарі (0)