Люди читают в Интернете, несмотря на популярную догму. Представьте себе цифровой продукт без слов — все будут спрашивать: «Что делает эта кнопка?» и «Как, черт возьми, я найду то, что ищу?»

Пример: Facebook без слов
Вы можете случайно купить 10 000 пар старых носков или удалить всю базу данных критически важной информации о здоровье!

Правда, зачастую роль UX копирайтера — помочь пользователям читать как можно меньше. Хуже отсутствия слов, только плохо написанный UX текст. Он вводит в заблуждение и создает для пользователя абсурдные трудности.

Хороший микротекст понятен, лаконичен и полезен. Важно быть экономным, но вам все еще нужны слова.

Еще не так давно не существовало такой специальности, как UX копирайтер, вместо этого инженеры сами писали текст в последний момент.

Так еще бывает во многих начинающих стартапах, которым не хватает ресурсов на команду по разработке стратегии контента. Я уверен, что где-то есть программист с навыками и желанием создавать как Javascript, так и микротекст, но я еще не встречал такого.

В результате многие продуктовые и дизайнерские команды наследуют массу хорошо продуманного (но ужасно написанного) UX текста. Ошибки, влияющие на бизнес, сохраняются на протяжении многих лет итераций продукта. Почему? Потому что требуется много времени для пересмотра текста, а в сочетании с желанием провести A / B тест каждого изменения получаем торможение прогресса, когда компании вырастут настолько, чтобы сделать работу правильно.

Мы все еще находимся на стадии зарождения UX копирайтинга. Существует несколько руководящих принципов, которые помогут людям избежать самых больших ошибок, которые совершают многие компании. Поэтому предлагаем вам обзор топ-10 проблем, которые я встречал чаще всего, во многом в ущерб пользовательскому опыту.

1. Кнопки, которые воруют ваши деньги

1. Кнопки, которые воруют ваши деньги

Как правило, для совершения покупки или оформления платной подписки требуется несколько этапов. Большинство приложений и веб-сайтов используют одну и ту же кнопку призыва к действию на каждом этапе. Например, «Продолжить», а не «Завершить покупку». Это может привести к увеличению требований возврата денежных средств, поскольку пользователи не понимают, что слово «Продолжить» или «Далее» означает, что с их карты будут списаны средства, как только они нажмут на кнопку.

Первоначальный коэффициент конверсии может быть и будет выше, потому что пользователей ввели в заблуждение, но число требований вернуть деньги и % сердитых клиентов будут нейтрализовать прибыль. Так бывает с плохими кнопками призыва к действию на любом этапе процесса покупки. Если действие, происходящее после нажатия на кнопку, не соответствует тому, что говорит призыв к действию, пользователи будут запутаны, а путаница = проблемы.

Индикаторы текущего состояния — еще один способ убедиться, что пользователи точно знают, где они находятся в текущем сценарии.

Индикаторы текущего состояния – еще один способ убедиться, что пользователи точно знают, где они находятся в текущем сценарии.

2. Попытка пристыдить пользователя

2. Попытка пристыдить пользователя

Ох уж эти пассивно-агрессивные всплывающие окна. Нам не нравится, когда родители пытаются пристыдить нас, так почему же это должно нам нравится в микротексте? Кнопка «Нет, спасибо, я люблю делать плохой выбор» — это всего лишь один из многих примеров подобного приема.

Цель состоит в том, чтобы подтолкнуть или напугать пользователя, чтобы он передумал. В действительности, это только отталкивает его еще больше. Даже если кто-то перейдет по ссылке из чувства стыда, он, вероятно, ненадолго задержится на странице.

3. Разрыв строк

3. Разрыв строк

Испокон веков редакторы ненавидели плохие разрывы строк. Выразительный текст теряет свою изюминку, когда слова грубо нарублены. Работайте с дизайнерами и инженерами, чтобы текст был отзывчивым и адаптировался к разным размерам экрана без ужасных разрывов.

Если по какой-то причине вы не можете применить гибкие стили, соблюдайте лимит символов, которые будут помещаться на одной строке независимо от экрана. Знаю, это раздражает. Но это работа UX копирайтера! Лучше отредактировать и упростить текст, чем рисковать потерять его привлекательность.

4. Агрессивные заголовки с % скидок

4. Агрессивные заголовки с % скидок

Так много цифр! Это скидка 50%, 30%, 20% или 10 долларов? Никто не знает.

Многие компании электронной коммерции (особенно розничные продавцы одежды) используют лучшее пространство сайта для массивных заголовков о скидках. Трудно убедить заказчиков воздержаться от такого поведения, когда оно хорошо работает для быстрого роста прибыли, а ежемесячные цели продаж высоки. Однако, в конечном счете это является токсичным, как для брендинга, так и для долгосрочного здоровья бизнеса.

Пользователи учатся никогда не покупать у таких компаний, если они не делают сумасшедшие дисконтные скидки. Следовательно, компании становятся зависимыми от баннеров с большим % скидок, потому что всякий раз, когда они пытаются их удалить — это отражается на конверсии. Это обесценивает продукт и снижает стоимость бренда. Клиенты рассматривают эти бренды, как низкокачественные и покупают в других местах.

Это также невероятно скучно для UX копирайтеров. Если вы работаете в организации, которая не откажется от гигантского текста о скидках, то мой совет — начать искать новые возможности (т. е. смените компанию).

5. Жаргон, жаргон, жаргон

5. Жаргон, жаргон, жаргон

Вы можете сказать жаргон в три раза быстрее? Всякий раз, когда я пытаюсь, это звучит для меня, как слово на клингонском. И конфликт IP-адреса с другой системой в сети тоже звучит, как чужой язык.

Среднестатистический пользователь не собирается узнавать, что это значит, поэтому это сообщение ему не поможет. Плюс — это сообщение не говорит, как решить эту проблему. Результат? Расстройство !!

UX копирайтинг должен быть настолько простым, чтобы его мог понять и ребенок. Никаких технических терминов.

Также избегайте сленга. Текст должен быть легко понятен пользователям, чей родной язык не английский. Кроме того, это гарантирует, что текст может быть переведен на другие языки без особых трудностей.

6. В поисках № 1

6. В поисках №1

Даже очень хорошие продукты могут пострадать от плохого UX текста. Называть что-то «№ 1» не помогает продукту и не является оригинальным. Где голос бренда? Мы все № 1 в глазах наших мам — лучше передать конкретную ценность пользователю, чем полагаться на общие маркетинговые заголовки.

Естественно, что существует здоровое напряжение между маркетингом и целями продукта, когда дело доходит до UX копирайтинга. Структура стимулов для каждой команды иногда разнится, потому что успех измеряется разными метриками.

Чтобы получить очень упрощенное представление, это типы точек данных, которым каждый тип команды имеет тенденцию уделять первоочередное внимание:

  • Маркетинговые метрики = конверсия
  • Метрики продукта = взаимодействие

Обе они очень важны, и обе охватывают только часть продукта. Часто это заметно, когда в процессе принятия решений одна группа метрик перевешивает другую.

Приведенный выше пример, хотя и краткий, упускает критерий полезности продукта и не уточняет ценность приложения. Это чисто маркетинговый заголовок… и не очень уникальный.

7. Отсутствие контекста

7. Отсутствие контекста

Каждый шаг в пути пользователя должен учитываться при редизайне одного элемента. Изменение текста обычно означает изменение представленной информации и создает эффект домино. Обновление функций не происходит в вакууме — все они обеспечивают контекст того, что будет дальше.

UX копирайтинг считается одной из самых «простых» вещей для тестирования и оптимизации, в основном потому, что он не требует переделки дизайна (в большинстве случаев). В результате, UX копирайтеры могут быть привлечены к написанию нескольких вариантов теста на одном этапе процесса.

Победивший вариант будет использован, но без пересмотра других этапов, чтобы убедиться, что новая версия не потеряла существенную информацию или каким-либо образом не поставила под угрозу весь процесс.

Девиз «двигайся быстро и ломай вещи» в технических компаниях является частью проблемы. Да, быстро двигайтесь и проверяйте новые идеи — просто после этого делайте необходимую «уборку».

Контекст также является ключевым для принятия решений. Распределяя информацию на каждом этапе в соответствии с точными потребностями пользователя, вы уменьшаете давление для отображения каждого кусочка необходимой информации.

8. Общий текст

8. Общий текст

Скучно! Упущенные возможности, подобные этой, разбивают мое маленькое писательское сердце. Это шанс отразить индивидуальность бренда. Вместо этого мы видим стандартный тест-филлер.

Конечно, не всякий микротекст подходит для индивидуальности бренда. Ясность всегда имеет первостепенное значение. Но когда это имеет смысл, потому что индивидуальность может отличить продукт и заставить звучать его по-человечески. Пользователи с большей вероятностью доверятся продукту, который ощущается человеческим.

Вот некоторые рекомендации по использованию индивидуальности бренда в микротексте от Билла Бёрда из Smashing Magazine.

Избегайте индивидуальности бренда в тексте:

  • Навигации,
  • Форм и ярлыков полей,
  • инструкций,
  • критерия выбора (выпадающие меню, радио-кнопки), кнопок.

Рассмотрите возможность добавления индивидуальности вашего бренда в:

  • сообщения подтверждения,
  • предупреждения (значки, восклицательные знаки),
  • страницы 404,
  • ошибки сервера,
  • сообщения об ошибках.

9. Слишком странный текст

9. Слишком странный текст

Источник изображения

Это обратная сторона отсутствия индивидуальности бренда — нескладный микротекст. Пытаясь звучать весело Turbo вместо этого звучит так, будто они слишком стараются.

Ссылка на поп-культуру не имеет ничего общего с их брендом или продуктом. Это немного раздражает. Мы не встречались с Turbo, у нас никогда не будет романтических отношений с налоговым программным обеспечением, а сравнение с Бранджелиной — просто бред.

Этот текст пересек черту, он слишком странный.

10. Непонятное сообщение об ошибке

10. Непонятное сообщение об ошибке

Источник изображения

Пожалуйста, скажите мне, в чем проблема! Я не могу исправить ошибку, если не знаю, что это за ошибка. Что-то пошло не так, может означать буквально все. Я мог надеть свою рубашку наизнанку. Кто знает!

Нечеткие и неоднозначные сообщения об ошибках вызывают серьезный отток пользователей. Никто не хочет продолжать заполнять одну и ту же форму снова и снова, только чтобы получать размытое сообщение без каких-либо деталей.

Еще больше усугубляет ситуацию то, что слова в приведенном выше списке резкие и недружелюбные. Ошибки — это неприятно, так почему бы не приподнять настроение более привлекательным языком?

Итог…

Любое взаимодействие с пользователем — это возможность.

UX копирайтинг превратился в критически важную часть разработки продукта. Плохой текст создает путаницу и проблемы, в то время, как отличный микротекст упрощает выполнение желаемого действия.

Если вы ставите себя на место пользователя и сопереживаете его потребностям, вы уже сделали половину дела. Иногда вам нужен текст настолько простой и понятный, что его даже не заметят. В других сценариях вы захотите рассмешить пользователя.

Это нормально совершать ошибки — вам нужно пробовать сумасшедшие идеи, чтобы сделать прорыв. Если вы будете ставить на первое место потребности пользователей, вы добьетесь успеха.

Теперь иди и напиши восхитительный текст!

##

Real Big Words создает контент, который работает. Смотрите больше в Instagram или подписывайтесь на их блог The Saurus.

Автор статьи Melissa Mapes — основатель Real Big Words

Хотите больше подобных статей? Ставьте лайк!