Если ваш новый продукт или услуга не набирает обороты, спросите себя: «А что же является моим роллом „Калифорния“?»

Я признаю, что бэнто — не самый удачный пример для изучения важного бизнес-урока. Но давайте рассмотрим ролл «Калифорния».

Понимание влияния этого культового блюда японской кухни может иметь большое значение для успеха или неудачи вашего продукта.

Если вы когда-либо сталкивались с разочарованием клиентов, то вы можете посочувствовать владельцам японских ресторанов в Америке 1970-х годов. Почти никто не заказывал суши.

По всеобщему признанию, американцы боялись их. Поедание сырой рыбы было отклонением от нормы, и для большинства людей, тофу и водоросли не были пищей.

Как бы вы предложили ему попробовать суши в первый раз?
Как бы вы предложили ему попробовать суши в первый раз?
Затем появился ролл «Калифорния». Хотя происхождение знаменитых «маки» все еще оспаривается, их влияние неоспоримо. Ролл «Калифорния» был придуман в США, объединив знакомые ингредиенты по-новому. Рис, авокадо, огурец, семена кунжута и крабовое мясо. Единственным ингредиентом, незнакомым среднестатистическому американцу, была едва заметная лента водорослей нори, держащая все это вместе.

Знакомое, но сделанное по-другому

Ролл «Калифорния» открыл путь для японской кухни и стал хитом продаж. В течение последующих нескольких десятилетий суши-рестораны, которые когда-то были ограничены крупными прибрежными городами и обслуживали почти исключительно японскую клиентуру, внезапно стали мейнстримом.

Сегодня суши подают не только в крупных прибрежных городах, но и в небольших сельских городишках, аэропортах, торговых центрах и в гастрономических отделах местных супермаркетов. На данный момент американцы ежегодно потребляют суши на сумму $ 2.25 млрд.

Ролл «Калифорния» стал воротами суши в миллионы американских ртов
Ролл «Калифорния» стал воротами суши в миллионы американских ртов
Урок ролла «Калифорния» прост — люди не хотят чего-то по-настоящему нового, они хотят, чтобы знакомое сделали по-другому. Интересно, что этот урок имеет то же значение, что и распространение инноваций, подобно вкусам в еде.

Например, графический пользовательский интерфейс — веха в популяризации персонального компьютера, использовал знакомые визуальные метафоры, такие как папки, блокноты, окна и мусорная корзина, чтобы привлекать пользователей, напуганных интерфейсом командной строки (возможно, даже больше, чем мыслью о поедании сырой рыбы).

Компьютер оставался тем же, однако знакомая внешняя оболочка внезапно сделала его доступным.

Ранний скевоморфный дизайн Apple был роллом «Калифорния» персонального компьютера
Ранний скевоморфный дизайн Apple был роллом «Калифорния» персонального компьютера
Искусное, но ненужное представление знакомого стало отличительной чертой продуктов Apple.

Как писал Клэр Эванс для Motherboard: «Под руководством покойного Стива Джобса, эстетика дизайна Apple сильно тяготела к сквевоморфизму. Десктопный календарь Apple, с отделкой из богатой коринфской кожи; его деревянными книжными полками, всегда блестящим хромом, прошитыми страницами и зеленой столешницей».

Теперь, когда Apple обслуживает поколение, знакомое с тем, как работают его продукты, они могут, так сказать, пересадить их с роллов «Калифорния» на сашими. «Мы поняли, что людям уже стало комфортно трогать стекло», — объяснил главный директор по дизайну компании Apple Джонни Айв.

«Им не были нужны физические кнопки, они понимали преимущества».

Мини-кредитные карты – это ролл «Калифорния» Apple для мобильных платежей
Мини-кредитные карты — это ролл «Калифорния» Apple для мобильных платежей
Тем не менее, Apple по-прежнему использует свои проверенные методы, когда компания хочет, чтобы пользователи приняли новое поведение.

Например, ребрендинг Apple Wallet помогает пользователям чувствовать себя комфортно с технологией, делая способы оплаты похожими на мини-кредитные карты. Несмотря на отсутствие технических оснований для этого, Apple понимает важность знакомых элементов.

(Не) Знакомство порождает пренебрежение

Как я писал в своей книге, незнакомые продукты и интерфейсы более сложны в использовании, что усложняет принятие их пользователями.

Несколько психологических феноменов заставляют нас сопротивляться необычному.

По утверждению Б. И. Фогга — основателя и директора лаборатории проектирования поведения Стэнфордского университета, «нестандартность» — это один из шести «элементов простоты» — факторов, которые влияют на вероятность возникновения какого-либо конкретного человеческого действия. Фогг написал:

«Когда люди сталкиваются с необычным поведением, они могут счесть его сложным. В поисках простоты люди часто будут придерживаться заведенного порядка, например, покупать бензин на одной и той же заправке, даже если там он стоит дороже или, если до нее ехать дольше, чем до других заправок».

Конечно, у нас также есть любовь к «новому и улучшенному», но в относительно скромных пропорциях. «Новое и улучшенное» отлично подходит для вещей, с которыми мы уже знакомы. Например, для хозяйственного мыла, но не для продуктов, с которыми мы недостаточно хорошо знакомы.

К сожалению, наше отвращение к вещам, которые выходят за рамки нормы, особенно тяжело для компаний, производящих радикальные инновации — независимо от того, насколько они полезны. Если использование нового продукта кажется не знакомым, оно сталкивается с серьезными проблемами.

По словам Фогга, «люди, как правило, противятся обучению и тренировкам, потому что это требует усилий. Это противоречит естественному поведению взрослых людей: мы принципиально ленивы. В результате продукты, требующие от людей изучения новых вещей, обычно терпят неудачу».

Найдите свой ролл «Калифорния»

При описании Apple Watch Джонни Айв сказал, что его целью было создать нечто «странно знакомое». Смарт-часы — это именно тот тип инноваций, которые все еще слишком новы для всех, особенно для своих для первых пользователей.

И все же я одержим деталями колесика Digital Crown, передающими эстетику традиционного часового дела. Айв определенно знал, что делает — отраслевые аналитики ожидают, что в этом году компания продаст 19 миллионов штук Apple Watch.

По мере ускорения темпов инноваций поведение человека, а не технологические ограничения, станет решающим фактором того, будут ли приняты продукты или нет. Если новые продукты и услуги созданы, чтобы положительно повлиять на нашу жизнь, они должны стать частью нашей повседневной жизни.

Знакомый продукт, но сделанный иначе — это путь к уму и сердцу пользователя, а иногда и к его желудку.

Суть статьи:

  • Ролл «Калифорния» представил американцам суши, используя знакомые ингредиенты, поданные по-новому.
  • Правило ролла «Калифорния»: Люди не хотят, чего-то действительно нового, они хотят, чтобы знакомое сделали по-другому.
  • Действительно новые вещи, должны использовать знакомые умственные модели для принятия их пользователями (например, использование сквевоморфизма компанией Apple).
  • Незнакомые интерфейсы сложнее использовать, что усложняет принятие их пользователями.
  • Если ваш новый продукт или услуга не привлекают пользователей, спросите себя «А что же является моим роллом «Калифорния»?

Нир Эяль — автор книги «На крючке: Как создавать продукты, формирующие привычки» и блога посвященного психологии продуктов на сайте NirAndFar.com. Чтобы узнать больше об изменении поведения, подпишитесь на его бесплатную рассылку и получите бесплатную методичку.

Первоначально опубликовано на www.nirandfar.com.