Узнайте, как исследователи Facebook и Instagram адаптируются к беспрецедентным вызовам 2020 года.
Этот год уже был омрачен пандемией COVID-19, когда в США начались массовые протесты против жестокости полиции и системного расизма. Эти два события стали причиной серьезных изменений практически во всех аспектах нашей жизни.
Хотя жизнь людей могла измениться, необходимость в исследованиях осталась неизменной. В Facebook Inc. исследования всегда играют решающую роль в создании и улучшении инструментов, позволяющих людям сближать мир посредством сообществ. Сейчас наша миссия стала важнее, чем когда-либо прежде. Исследования в Facebook и Instagram способствовали формированию основ продуктов, помогающих людям оставаться в безопасности, получать свежую информацию и оставаться на связи. Кроме того, они поддерживают малый и крупный бизнес. Мы сотрудничаем и проводим исследования удаленно, полагаясь на нашу креативность и гибкость.
Изменение дорожных карт
Когда потребности людей внезапно меняются, должны меняться и дорожные карты исследований. Для некоторых команд это означало приостановку проекта и переключение на решение срочных проблем. Другие команды быстро отреагировали на внезапно появившиеся гипер-релевантные функции, сосредоточившись только на основных частях тщательно продуманных планов исследований.
Рассмотрим в качестве примера новую реакцию Facebook «Мы вместе» (Care). Поскольку многие люди переживают трудные времена, очень важно проявлять заботу о других. Реакции дают пользователям Facebook больше способов отреагировать на пост: «Нравится», «Супер», «Ха-ха», «Ух-ты!», «Сочувствую», «Возмутительно». В начале 2020 года дорожная карта исследований нашей команды предполагала изучение выражений социальной поддержки. Но вскоре стало ясно, что нам не терпится дать людям возможность проявить заботу. Поэтому мы ускорили сроки с 2–3 месяцев до 2–3 недель.
Для этого нам нужно было расставить приоритеты в наиболее важных исследованиях, которые можно провести в указанные сроки. Во-первых, мы собрали варианты использования, чтобы понять, когда и как люди хотят проявлять поддержку. Затем мы работали с дизайнерами, чтобы провести качественное тестирование концепции. Наконец, мы работали с разработчиками, чтобы с помощью опроса понять восприятие пользователей. Новая реакция «Мы вместе» официально была добавлена в конце апреля. После ее запуска мы провели дополнительный опрос, чтобы лучше понять, как реакция работает в межкультурном контексте и станет ли она постоянной или временной.
Было непросто разработать, исследовать и запустить реакцию за несколько недель, работая полностью удаленной командой. Мы справились с невозможностью собраться в одной комнате, чтобы обсудить детали и замыслы.
Нужно стать более изобретательными
В течение долгого времени исследователи со всего мира не могли проводить очные исследования. А поскольку сейчас у людей так много забот, участие в сеансе удаленного исследования может не входить в список их приоритетов. Поэтому исследователи применили творческие методы, чтобы помочь людям, использующим наши продукты. Бесценным источником информации стали прошлые исследования.
Когда началась пандемия COVID-19, команды начали думать о ее последствиях для психического, а также физического здоровья людей, и команды поспешили определить области, в которых люди в ближайшее время будут нуждаться в наибольшей поддержке. Команда Instagram Well-being проанализировала информацию о влиянии прошлых кризисов на психическое здоровье людей, а также наше текущее понимание проблем психического здоровья, которые могут обостриться. Это повлияло на идеи продукта, например, удобное для чтения Руководство по здоровью (Wellness Guide), которое включает вторичные исследования и ресурсы.
Руководства (образец здесь) – это недавно добавленный способ найти рекомендации, советы и другой контент от создателей, общественных деятелей, организаций и издателей в Instagram. Другие команды в Instagram недавно использовали руководство, чтобы выразить нашу позицию против расизма и предоставить людям ресурсы для действий в защиту расовой справедливости (образец здесь).
Когда команде нужно что-то большее, чем вторичное исследование, творческий подход с использованием методов наблюдения может помочь продуктовым командам двигаться вперед. В Instagram мы заметили, что люди органично демонстрируют поддержку малого местного бизнеса – например, публикуют фотографию, сделанную в ресторане перед пандемией и говорят, что они туда обязательно вернутся. Команда приступила к поиску способов превратить фанатов в маркетологов малого бизнеса, который делает все возможное, чтобы остаться на плаву в эти трудные времена.
Мы решили сделать стикер «Support Small Business», на котором люди могли вводить название предприятия малого бизнеса. В результате получится стикер с миниатюрами трех самых популярных постов компании. Этот продукт упростил естественное поведение пользователей, выявленное с помощью наблюдений, и сделал это поведение более полезным для малого бизнеса. В течение первой недели после добавления нового стикера в Instagram, когда люди использовали его, их файл добавлялся в общую историю Instagram «SupportSmall», что помогло значительно увеличить охват поста.
Переход к оценочному мышлению
Иногда исследователям необходимо провести фундаментальную работу, чтобы определить самые большие проблемы, с которыми сталкиваются люди. В других случаях проблемы людей довольно ясны и злободневны. Для многих исследователей работа в это нелегкое время потребовала перехода к оценочному мышлению путем реактивного исследования того, удовлетворяют ли изучаемые нами концепции дизайна потребности людей.
За последние несколько месяцев Instagram разработал и добавил серию стикеров «солидарности». Эти стикеры подчеркивают необходимость оставаться в безопасности дома (StayHome, #IStayAtHomeFor); выражают чувство благодарности к людям, работающим на передовой (ThankYou, ThankYouHealthHeroes, ThankYouHour); и помогают оказать денежную поддержку (Donate).
Команда все еще анализирует и собирает данные, но стикеры, особенно набор StayHome, вызвали бурный отклик. Пользователи со всего мира использовали этот стикер более 300 миллионов раз! Но как люди воспринимали, понимали и использовали эти стикеры? Исследовательская группа помогла добавить цвета к показателям с помощью интервью с молодыми людьми и подростками из США и Индии (1: 1). Мы обнаружили, что в основном пользователи правильно поняли стикеры, и что эта инициатива смогла вызвать чувство солидарности во время кризиса COVID.
«Думаю, что он нужен для того, чтобы выразить признательность и любовь… типа «Эй, ребята, мы знаем, вам сейчас очень сложно». Мы хотим, чтобы вы знали, что мы думаем о вас»… Я люблю обнимашки. Сейчас я не могу обнять людей, которых люблю. Это сложно… но я могу поделиться чем-то вроде этого».
- Участник исследования, описывающий цель стикера ThankYouHour
Дополнительная качественная информация указала путь к другим элементам стикеров, которые мы будем расширять в будущем. Это исследование также дало ответы, которые не смогли дать метрические данные, например, о важности намеренности сообщения.
Совместная работа над изменениями
Убедиться, что наши продукты продолжают служить людям, и помогают им оставаться на связи, даже если их потребности быстро меняются, было сложной и вдохновляющей задачей. Но быстрые изменения побудили нас стать более креативными и находчивыми в подходе к формированию исследовательских вопросов и тому, как мы на них отвечаем. Изменения заставили нас делать быстрые повороты. Хотя мы, как исследователи, всегда можем прибегнуть к наблюдению, мы в значительной степени полагались на вторичные исследования. Мы надеемся, что сможем использовать полученные знания, когда мы выйдем из этого неспокойного времени.
Перевод статьи medium.com
Топ коментарі (0)