5 крокова стратегія з оптимізації конверсії (CRO)
Існує проблема з оптимізацією конверсії: здавалося б, виглядає просто. Більшість з нас мають певний досвід роботи в Інтернеті, можуть переглянути веб-сайт і швидко виявити проблеми, які можуть завадити клієнту перетворитися в покупця. Є кілька таких проблем, які досить поширені:
- Відсутність відгуків від клієнтів.
- Відсутність сигналів довіри / безпеки.
- Погана комунікація щодо переваг продукту.
Але питання в тому, як ми можемо бути впевнені, що це проблеми?
Справа в тому, що ми цього не знаємо. Єдиний спосіб дізнатися — це протестувати ці речі і подивитися результати.
Дуже легко робити припущення щодо того, що тестувати, і відразу переходити до тестування. Але чи не краще було б проводити тести конверсії на підставі реальних даних вашої цільової аудиторії?
Давайте докладно розглянемо процес, який я використовую для оптимізації конверсії. Отже, переходимо до процесу.
Крок 1. Збір даних
Компанія
Це компанія або веб-сайт, над яким ви працюєте. Існує багато інформації, яку можна зібрати з компанії, що допоможе вам у проведенні тестів.
Чому існує компанія? Завжди розумно починати з питання "чому". На цьому етапі ви можете поглибитися в суть компанії і з'ясувати, що робить її відмінною від інших. Це не лише про виявлення унікальних продуктів або послуг, це стосується культури та ДНК компанії. Клієнти купують не лише продукт, а й повідомлення, яке відображає компанію. У нас всіх є симпатії до певних компаній, які, можливо, дійсно виготовляють відмінний продукт і надають хороші послуги, але нас приваблює саме ця компанія, і це надихає нас купувати у них.
Які цілі компанії? Це досить важливий пункт, і причини очевидні. Ви повинні спрямовувати свій збір даних і тести на досягнення цих цілей. Іноді деякі цілі можуть бути менш очевидними за інші. Іноді їх називають "мікро-конверсіями" і вони можуть включати речі, які сприяють досягненню більшої цілі. Наприклад, ви можете виявити, що клієнти, які підписуються на вашу розсилку по електронній пошті, схильні стати постійними клієнтами в порівнянні з тими, хто не робить цього. Тому мікро-конверсією буде отримання підписок на розсилку по електронній пошті.
Які унікальні пропозиції продукту (УТП) компанії? Що робить компанію відмінною в порівнянні з конкурентами, які продають ті самі або подібні продукти? Бонусом буде, якщо УТП є чимось, що конкуренти не можуть скопіювати. Наприклад, пропозиція безкоштовної доставки може підвищити конверсію, але імовірно, що ваші конкуренти також можуть це запропонувати.
Які є типові заперечення? На цьому етапі вам варто спілкуватися з людьми, які не належать до маркетингової команди, але працюють у компанії. Наприклад, розмовляйте з продавцями та запитуйте, як вони продають продукти, які вони вважають основними перевагами продукту та які типові заперечення до продукту. Важливо отримати думку також від служби підтримки клієнтів щодо типових проблем, з якими вони стикаються. Ці співробітники також можуть мати свої пропозиції щодо того, що сподобалося клієнтам найбільше та які позитивні відгуки або покращення продукту пропонують. Ще однією командою, з якою варто спілкуватися, є команда, яка відповідає за онлайн-чат на веб-сайті. У своїй практиці я інколи мав можливість отримати доступ до текстів онлайн-чату та проводити аналіз для виявлення тенденцій та загальних проблем.
Вебсайт
Тут ми фокусуємось на вебсайті і намагаємось зібрати дані для інформування наших експериментів.
Як виглядає процес продажу? На цьому етапі я рекомендував би сісти з клієнтом і використати велику дошку, щоб намалювати процес продажу з початку до кінця, включаючи кожний контакт між клієнтом і вебсайтом чи маркетинговими матеріалами, такими як електронні листи, комерційні пропозиції і т.д. Звідси ви можете перейти до більш детального розгляду кожної частини процесу, щоб знайти місця, де можуть виникнути проблеми.
Також на цьому етапі ви повинні переглянути воронки в аналітиці або налаштувати їх, якщо їх наразі немає. Спробуйте знайти, де найпоширеніші місця відмови і докладніше розгляньте причини. Іноді відмову в конверсіях може викликати технічна проблема, тому переконайтеся, що ви, принаймні, розділяєте дані за браузером, щоб знайти проблеми.
Як розподіляється потік трафіку наразі? Це включає аналіз існуючих аналітичних даних, які у вас є з вебсайту. На цьому етапі вам просто потрібно краще зрозуміти кілька основних речей:
Скільки трафіку отримує вебсайт: це може вплинути на ваше тестування, оскільки ви можете виявити низькі цифри трафіку, що може вплинути на те, скільки часу знадобиться для завершення тесту.
Яку аудиторію зазвичай приваблює вебсайт - це може вимагати додаткового відстеження, якщо ви використовуєте Google Analytics.
Яку технологію зазвичай використовують користувачі: як було сказано вище, дивлячись на використання браузерів важливо. Але, крім цього, на яких пристроях зазвичай користуються користувачі? Якщо ви бачите велику кількість користувачів, які використовують мобільні пристрої, ви повинні перевірити, як вебсайт відображається на мобільних пристроях. Якщо ви бачите дуже низьку кількість відвідувань з мобільних пристроїв, це, ймовірно, також варто розглянути, оскільки зростання трафіку з мобільних пристроїв було помітним в останні роки.
Звідки наразі відбуваються конверсії?
Можливо, на вебсайті вже налаштовані певні цілі або відстеження електронної комерції, що полегшує цей процес! Якщо ні, то вам потрібно буде налаштувати їх якнайшвидше, щоб почати збирати необхідні дані. Ця робота повинна бути виконана незалежно від того, оскільки ви не зможете виміряти результати своїх тестів з оптимізації конверсії, якщо не зможете виміряти конверсії!
Якщо у вас ще немає налаштованих цілей, ви можете використовувати Paditrack, який синхронізується з вашим обліковим записом Google Analytics і дозволяє застосовувати цілі до старих даних. Він також дозволяє розділяти воронки, що, на жаль, Google Analytics не дозволяє робити на момент написання.
Якщо у вас є ці дані, то вам потрібно спробувати знайти патерни серед людей, які конвертують, а також те, звідки вони приходять. Щодо останнього, це може бути трохи складним іноді, оскільки клієнти часто знаходять вас через різні канали. Тому вам потрібно переконатися, що ви дивитесь на звіти з багатьох каналів і бачите, які з них найпоширеніші.
Чи є доступ до даних на стороні сервера? Хоча речі змінюються, багато аналітичних платформ за замовчуванням не інтегрують офлайн або серверні дані, тому можливо вам доведеться розшукати їх. Одна з речей, які є у багатьох компаній, - це дані про кількість скасувань або повернень. Зазвичай ця інформація не включена в стандартні вигляди аналітики, оскільки вона відбувається офлайн, але вона може надати вам велику кількість інформації про товари та клієнтів. Ви можете дізнатися, що призводить до скасування послуги клієнтами або що спонукає їх просити повернення.
Клієнти
Це, можливо, найцікавіший спосіб збору даних із безпосередніх клієнтів, використовуючи кілька методів.
Які найчастіші скарги від клієнтів? Для мене це одне з найбільш пізнавальних питань, оскільки це прямо стосується головної речі, якою ми цікавимося в цьому процесі - що заважає клієнтові купувати?
Є кілька способів це зробити, на яких я надам більше деталей тут.
Google Consumer Surveys Я особисто вже декілька разів використовували такі опитування, і вони зазвичай надають досить корисну інформацію. Результати можуть бути досить широкими, і, відверто кажучи, деякі відповіді можуть бути досить марними! Але якщо ви відкинете шум і будете шукати тенденції, ви можете отримати деяку корисну інформацію щодо того, які побоювання та розгляди мають люди, коли купують продукти, схожі на ваші.
Qualaroo Qualaroo - це цікавий інструмент для проведення опитувань, який ви, можливо, бачили на багатьох веб-сайтах. Він виглядає приблизно так:
Мені подобається в Qualaroo те, що він не заважає користувачеві і дозволяє налаштувати його виведення саме тоді, коли ви хочете. Наприклад, ви можете налаштувати його тільки на певних сторінках або на основі поведінки користувача, такої як час на сторінці. Ви також можете налаштувати виведення, коли здається, що користувач планує закрити вікно.
Цікавий секрет тут - розмістити опитування на сторінці підтвердження замовлення і задати питання: "Чого вам не вистачало від нас сьогодні?" - це може надати вам деяку безпечну зворотну інформацію, оскільки користувач вже здійснив покупку.
Також важливо відзначити, що тепер Qualaroo можна використовувати на мобільних пристроях, тож ви можете добре налаштувати ваші питання для користувачів мобільних пристроїв:
Інші послуги для опитувань Якщо у вас є список електронної пошти, який досить активний та залучений, ви можете використовувати щось на зразок Survey Monkey для електронних опитувань. Це може бути трохи складніше, оскільки імовірно, що люди у вашому списку електронної пошти - це існуючі клієнти, які мають трохи інше ставлення до покупки порівняно з тими, хто ніколи не купував у вас раніше. Ми також використовували AYTM у минулому для проведення опитувань, які пропонували більше опцій у безкоштовній версії, ніж Survey Monkey.
Usertesting.com Usertesting.com дозволяє вам набирати користувачів на основі певних характеристик (вік, стать, інтереси тощо) і потім просити їх виконати завдання для вас. Ці завдання, зазвичай, спрямовані на ваш веб-сайт або конкурентів і можуть включати в себе дослідження та покупку продукту. Користувач, виконуючи завдання, записує відео свого екрану та говорить, працюючи.
Крок 2: Список гіпотез
Тепер нам потрібно перейти від збору інформації до формування того, що ми можемо протестувати. Багато людей, не розуміючи цього, можуть відразу перейти до цього кроку процесу та просто почати тестувати те, що виглядає вірним. Але, роблячи все, що ми визначили на першому кроці, інша частина процесу повинна бути більш обґрунтованою. Поставте собі такі запитання, що допоможуть вам створити список речей для тестування, які підтверджені реальними даними та інсайтами:
Що ми тестуємо?
На основі всієї інформації, зібраної з веб-сайту, відгуків клієнтів та компанії на першому кроці, що б ви хотіли протестувати? Поверніться до інформації та шукайте загальні тенденції. Я віддаю перевагу розпочати з найбільш поширених скарг клієнтів та дивлюсь, що спільного в них. Наприклад, якщо загальною темою відгуку клієнтів є велика важливість розуміння, що їх особисті платіжні дані захищені, ви можете гіпотезувати, що додавання більше сигналів довіри в процес оформлення замовлення збільшить кількість людей, які завершують процес.
Ще одним прикладом може бути випадок, коли ви дізналися, що команда продажу завжди отримує відгуки від клієнтів про те, що їм подобається гарантія повернення грошей, яку ви пропонуєте. Тому ви можете гіпотезувати, що зробити цю перевагу більш очевидною на сторінках з продуктами збільшить кількість людей, які почнуть процес оформлення замовлення.
Як тільки у вас є гіпотеза, важливо знати, як виглядає успіх, і, отже, як визначити, чи є результат тесту позитивним. Це, може, здається очевидним, але дуже важливо це зробити чітко від самого початку, щоб на кінець тесту була велика ймовірність отримати відповідь.
Кого ми тестуємо?
Важливо розуміти різницю між різними типами людей, які відвідують ваш веб-сайт, не лише за демографічними ознаками, але й за місцем їхньої активності у процесі покупки. Важливим прикладом є нові і постійні клієнти. Включення обох цих типів клієнтів у один тест може призвести до зниження якості результатів, бо ставлення цих клієнтів до покупки різне.
Покупці, які повертаються (за умови, що ви виконали добру роботу!), вже віддали перевагу вашій компанії і бренду, вони вже мали досвід процесу оформлення замовлення, можливо вже мали свої платіжні реквізити зареєстровані у вас. Усе це, швидше за все, робить їх автоматично більш схильними завершити процес покупки порівняно з абсолютно новими клієнтами. Важливо зазначити, що ви ніколи не зможете ідеально сегментувати всіх, оскільки якість даних аналітики ніколи не є 100% ідеальною.
Коли ви запускаєте тести, більшість програмного забезпечення дає можливість направляти трафік на ваші сторінки для тестування на основі різних атрибутів. Ось приклад з Optimizely:
Ще одний корисний сегмент, як ви бачите вище, - це сегментація за браузером. Це може бути особливо корисним, якщо у вас є проблеми з певними браузерами на вашій сторінці для тестування. Наприклад, якщо щось, що ви хочете протестувати, не завантажується правильно в Firefox, ви можете вибрати виключення користувачів Firefox з тесту.
Де ми тестуємо?
Це досить прямолінійно. Вам просто потрібно вказати, яку сторінку або набір сторінок ви тестуєте. Ви можете вибрати, наприклад, протестувати лише одну сторінку продукту або набір схожих продуктів одночасно. Одна річ, яку варто згадати тут, - це те, що якщо ви тестуєте декілька сторінок одночасно, ви маєте розуміти, як можуть відрізнятися цикли купівлі для цих продуктів. Якщо ви тестуєте дві сторінки продуктів в рамках одного тесту, і один із цих продуктів - це садовий інструмент за $500, а інший - садова прикраса за $10, то результати тесту можуть бути спотворені.
Коли ви перераховуєте сторінки, які ви тестуєте, це також хороший момент для того, щоб перевірити, чи був код відстеження доданий на ці сторінки правильно. Це, знову ж таки, досить базово, але може бути легко забутим.
Мета фази дослідження:
- Зібрати дані від клієнтів, веб-сайту і компанії.
- Використати ці дані для формування гіпотези щодо тестування.
- Визначити на кого спрямовано цей тест і на які сторінки він поширюється.
- Перевірити чи код відстеження встановлено правильно на цих сторінках.
Ця стадія - це початок тестування! Знову ж таки, це крок, на який багато людей можуть перейти без даних для підтримки своїх тестів. Переконайтеся, що це не стосується вас!
Крок 3: Розробка макетів тестів
Цей крок може варіюватися в залежності від вашої конкретної ситуації. Його, можливо, навіть не потрібно робити, якщо вам не потрібно апдейдити дизайни для тестування.
Ось декілька питань, які варто поставити собі на цьому етапі:
Чи зміни безпосередньо тестують мою гіпотезу? Це може здаватися базовим, але, звісно, вони повинні це робити!
Чи зміни відповідають корпоративному стилю? Це, ймовірно, буде більш актуальним, якщо ви працюєте над дуже великим веб-сайтом, де є кілька зацікавлених сторінок, таких як команди UX, дизайну, маркетингу і т. д. Це може викликати проблеми з одержанням дозволів, але часто є важливі причини для цього. Якщо ви пропонуєте дизайн, який передбачає фундаментальні зміни в макеті сторінки і дизайні, то його менше ймовірно отримати дозвіл, якщо ви не вже здобули серйозну довіру.
Чи технічно можливо внести зміни? У мене іноді виникають проблеми, коли зміни дещо важко впровадити і потребують певного часу розробки для реалізації. Це нормально, якщо у вас є доступний час для розробки, але якщо його немає, це може обмежити складність тестів, які ви запускаєте. Тому вам потрібно брати це до уваги при розробці тестів і виборі гіпотез для тестування.
Крок 4: Впровадження дизайну
Надійний інструмент для впровадження дизайнів і запуску роздільних тестів на сайтах клієнтів - Optimizely, але Visual Website Optimizer є гарною альтернативою.
Як вже згадувалося вище, чим складніший дизайн, тим більше роботи може знадобитися для впровадження дизайну. На цьому етапі надзвичайно важливо переконатися, що ви тестуєте дизайн в різних браузерах перед впровадженням. Візуальні елементи можуть змінюватися досить значно, і останнє, що ви хочете, - це спотворити результати через те, що певний браузер не відтворює дизайн належним чином.
Також на цьому етапі ви можете вибрати, хто повинен бачити тест. Ось як це виглядає в Optimizely:
Ви також можете вибрати, яка частина вашого трафіку буде направлена на сторінки для тестування. Якщо у вас велика кількість трафіку, це може допомогти вирівняти ризик, якщо тест призводить до падіння конверсійних показників - це трапляється! Таким чином, відправляючи лише 10% вашого трафіку на тест, це означає, що решта 90% буде продовжувати працювати як зазвичай.
Ось, як це виглядає, якщо ви використовуєте Optimizely:
Ви також повинні підключити Optimizely до свого облікового запису Google Analytics, щоб мати змогу визначити середню вартість замовлення для кожної групи відвідувачів, які ви направляєте на ваші конверсійні тести. Іноді сирі конверсійні показники для тесту можуть не збільшитися, але середня вартість замовлення може зрости, що, очевидно, є перемогою, яку ви не хочете проґавити.
Мети етапу експериментів:
- Варіації тестувань активні і отримують трафік.
- Тестування на різних браузерах завершено.
- Дизайн схвалений клієнтом / зацікавленими сторонами, якщо це необхідно.
- Встановлено правильний розподіл цільових клієнтських сегментів / трафіку.
Нарешті настав час побачити, чи були наші зміни успішними!
Крок 5: Чи була гіпотеза вірною?
Чи було досягнуто статистичної значущості?
Перш ніж вирушати оцінювати, чи була ваша гіпотеза вірною, вам потрібно переконатися, що була досягнута статистична значущість. Багато інструментів для роздільного тестування фактично покажуть вам, чи досягнута статистична значущість
Чи була гіпотеза вірною?
Так? Відмінно! Якщо ваш тест був успішним і збільшив конверсії, то це чудово, але що далі? По-перше, вам потрібно розглянути, як належним чином впровадити успішний дизайн на веб-сайт, тобто не покладатися на Optimizely або Visual Website Optimizer для відображення дизайну відвідувачам. В короткостроковій перспективі ви можете направляти 100% трафіку на успішний дизайн (якщо цього ще не було зроблено) і слідкувати за цифрами. Але в якийсь момент вам, ймовірно, знадобиться допомога розробників для впровадження змін на веб-сайті безпосередньо.
Коли гіпотеза невірна
Це траплятиметься! Більшість експертів з підвищення конверсійності не говорять про свої неуспішні тести, але вони відбуваються.
Важливою річчю є не здаватися і переконатися, що ви щось вивчили з процесу. З неуспішних тестів завжди є, що вивчити, і ви можете ітерувати їх і використовувати отримані з них знання для майбутніх тестів. Поруч з цим, переконайтеся, що ви ведете облік всіх даних, які ви зібрали з неуспішних тестів, щоб у вас був журнал всіх тестів, на який ви зможете звертатися у майбутньому.
Мети етапу огляду:
- Дізнатися, чи гіпотеза була правильною чи ні.
- Якщо вона була правильною - імплементувати та маштабувати.
- Якщо вона не була вірною, що ми вивчили?
- Перейти до наступного тесту!
Це все! Оптимізація конверсійності повинна бути постійним процесом, оскільки завжди є можливості покращити ваш бізнес. Шукайте можливості для тестування всього, дотримуйтесь правильного процесу і ви зможете суттєво вплинути на фінансовий результат.
PDF Guide: https://drive.google.com/file/d/1OY43Ap2nw28Ieiqf7rm-nrISoBbhkcP7/view?usp=sharing
Топ коментарі (1)