Привіт! Мене звати Оксана і я вже 9 років займаюся аналітикою даних. Зараз я є керівницею команди аналітики в українській продуктовій компанії Jooble. Крім цього я є автором освітніх програм про аналітику, лектором та ментором.
В своєму житті я частенько чула від junior/middle - дизайнерів, що метрики то для аналітиків та product менеджерів, а дизайнери - творці і їм не потрібні всі ці складні цифри.
Я абсолютно не згідна з цим стейтментом і вважаю, що для продуктового дизайнера в IT компанії критично важливо на достатньому рівні розбиратися в метриках.
В цій статті я хочу розібратися чому це важливо і який рівень достатній.
Шлях користувача в продукті
Дизайнеру дуже важливо знати як поводить себе юзер в продукті (Product User Flow). Без цього неможливо зрозуміти сильні та слабкі сторони продукту й важко щось покращувати.
До того ж поведінка користувача може підказати, де щось пішло не за планом, а де навпаки функціонал став супер популярним, хоча цього ніхто не очікував.
Тому хочу привести кілька основних етапів життя користувача в продуктів, на які має спиратися дизайнер у своїй роботі.
Aquisition
Шлях юзера починається зазвичай не з вашого сайту або застосунку. В продукт користувач якось потрапляє. І насправді непогано розуміти як: чи він переходить з гугла, чи з сайту affiliate партнерів, чи з іншої частини вашої екосистеми. Від цього можуть залежати рішення, які ви зможете запропонувати. До прикладу, якщо юзер заходить на вас сайт з Email - розсилки, то посадкова сторінка може виглядати зовсім по іншому, ніж би він прийшов з гугла. Адже якщо у вас є email, то можливо, є ім’я і попередня історія життя в продукті. Це вже дає змогу використати персональні пропозиції або ж кастомізувати вигляд продукту під потреби.
Основне що потрібно знати тут дизайнеру: звідки потрапляють користувачі на сайт?
Activation
Не кожен хто потрапить на ваш продукт може зрозуміти його цінність. Тому критично важливим етапом є активація. Тут саме дизайнерські рішення відіграють ключову роль. Адже потрібно за секунди показати юзеру про що продукт, як ним користуватися та як здобути максимальну цінність.
Лякаючі цифри можна побачити в гуглі, в середньому Bounce Rate на сайтах складах 50%.
Що це означає? Що половина користувачів заходить на сайт і відразу його покидає! Можна лише уявити, що ще більша частина юзерів хоча й не покидає продукт відразу, але не розуміє як ним скористатися або ж не досягає цілі, за якою прийшли.
Тому активація заміряється в кожному продукті по своєму, але важливо розуміти поточний рівень, і якщо він потребує покращення, рухатися в цю сторону.
Які питання має задати дизайнер: чи заміряємо ми активацію? Якщо так, то що ми рахуємо за активацію? Який набір івентів користувача? Чи знаємо ми bounce rate нашого продукту?
Engagement
Далі у нас йде взаємодія з сайтом. Після того як користувач розібрався що це за продукт і навіщо, важливо, щоб він використовував наявний функціонал та закривав свій біль, заради якої й був створений продукт.
Звичайно що дизайнеру дуже важливо орієнтуватися як працюють всі елементи продукту, які є найпопулярнішими й в якого сегмента користувачів. Лише після цього можна щось покращувати.
Які питання має задати дизайнер: чи розуміємо ми який відсоток юзерів користується яким функціоналом? Якщо є складні воронки в продукті, то важливо знати про їх проходження. До прикладу, є форма реєстрації з 5 кроків, скільки відсотків користувачів проходить кожен з цих кроків? Який відсоток взагалі починає проходити реєстрацію? Який відсоток закінчує? Чи є щось цікавого в цьому сегменті юзерів? Тут ще можна дізнатися середню довжину сесії користувача в вашому продукті, це дасть розуміння з яким діапазоном ви взагалі працюєте. Якщо ви придумали супер класну фічу, але на її використання юзеру потрібна 1 хв, а на сайті він в цілому проводить 4 хв, то невелика вірогідність, що 25% свого часу який користувач виділяє вашому продукту він буде готовий виділити новому функціоналу.
Retention
Ну і звичайно основна ціль більшості продуктів та критерій успіху це те, що юзери повертаються на сайт чи в застосунок. Це і є Retention, чим вище Retention, тим з більшою ймовірністю ви можете бути впевненими, що ваш бізнес працює добре, користувачі розібралися з продуктом та він їм створює класну цінність.
Тут уже йде підсилення бренду, адже ваша аудиторія стає ядром, яке навіть при невеликих вливаннях грошей в маркетинг кампанії, все одно буде підтримувати компанію й продукт.
До прикладу, бренд Netflix став уже таким відомим, що більшість користувачів які відвідують сайт просто вбивають домен руками або зберігають в закладках. Люди не гуглять: переглянути фільм, вони просто вбивають netflix.com в браузері та переходять напряму.
Які питання має задати дизайнер: який поточний рівень Retention в компанії? За який період компанія рахує Retention? Тиждень/місяць/рік? Чому саме так? Що рахується в Retention? Якщо користувач просто повернувся чи він має ще й зробити додаткову дію?
Експерименти та гіпотези
Після розуміння поточної картини дизайнер вже може починати формувати гіпотези для покращення певних метрик.
Зазвичай описані вище етапи підсвічують слабкі місця: або користувачі відразу відпадають, або зовсім не користуються функціоналом, або ж дуже слабо повертаються в нього.
На базі цього можна формулювати ідеї покращення і валідувати їх через продуктові АБ тести.
Тут з'являється ще одне викривлення, що аналізувати АБ тест можуть лише аналітики, й дизайнер просто очікує зайде чи не зайде ідея.
Але чому себе обмежувати та залежати від інших людей?
Насправді, дизайнер абсолютно точно може й сам розібратися в ключових метриках, на основі яких приймається рішення по АБ тестах, й використовуючи готові інструменти, розуміти що відбувається з ідеєю, та як вона себе показала.
З чого тут почати? Зазвичай компанія приймає рішення про АБ тести на основі кількох метрик, які дають розуміння про зміни в бізнес цінності та в юзер-цінності. Тому почніть з цього. Бізнес цінність це показник який корелює з доходом компанії. Це можуть бути підписки, або ж відразу дохід в $$$. З користувацькою цінністю трохи складніше, ці показники мають показувати, що ви не зробили гірше для юзера. Це можуть бути ті ж адаптовані Activation/Engagement/Retention.
І ось у нас уже дві метрики, в яких загубитися не так легко. Якщо у вашій компанії немає аналітичного інструменту, де можна дивитися на зміни цих показників, вимагайте його :)
Не варто очікувати аналіз кожного експерименту від аналітиків, звичайно що фінальне слово скоріше за все буде за ними, але проміжні результати, динаміку, розуміння : все добре чи все погано, дизайнер може швидко зрозуміти й використовувати в щоденній роботі. Зайшов, переглянув які тести йдуть точно в мінус, й пішов думати подальші кроки. Експеримент може ще висіти кілька днів, поки мінус стане статистично значущим, але на цей момент в дизайнера уже будуть сформульовані наступні кроки.
Ну і додатково я б рекомендувала взяти 1-2 години консультації по аналітичному інструменту. Якщо компанія використовує Tableau, Amplitude, MixPanel, Google Analytics - попросіть вам розповісти як ними користуватися, що там можна цікавого для вас знайти, зніміть цю зустріч на відео в Zoom і повертайтеся до неї за необхідності.
В моєму досвіді були різні колаборації з дизайнерами: від "не знаємо як звуть один одного", до щоденних зустрічей, щоб розбирати результати текстів та метрики. І звичайно, що другий варіант набагато більше приносить бізнесу в грошах, адже зміни й ідеї людини яка відповідає за UX/UI засновані не лише на досвіді або інтуїції чи останніх трендах в дизайні, а на реальних фактах конкретного продукту. Це робить ідеї якіснішими, а success rate АБ тестів вищим.
Цілі компанії
Останнім додам про цілі компанії, хоча, можливо, це й найголовніше. Розуміння метрик дозволяє дизайнерам розробляти продукт, який сприяє досягненню стратегічних бізнес-цілей. Якщо ми розуміємо, що ціллю компанії стоять гроші й лише гроші, при "треба досягти 3Х до попереднього року", то 10 рекламних банерів Adsense може бути не поганою ідеєю! Але якщо ми бачимо, що як ціль бізнес ставить підняти метрику активації в три рази за один рік, то можливо від реклами взагалі краще відмовитися, адже інколи можна втратити в моменті, але виграти на довшій перспективі. Відмова від реклами може збільшити не лише активацію, але й повернення користувача в продукт, що своєю чергою може гарно впливати на фінансовий стан речей.
Все це не можливо усвідомлено запропонувати без чіткого розуміння куди хоче рухатися компанія й ви як її частина.
Якщо хочете розібратися в метриках або user-flow, доєднуйтеся до навчання, де ми це будемо розбирати або ж підписуйтеся на мій молодий блог :), там я також розповідаю про метрики та аналітичне мислення.
Буду рада коментарям та історіям з власного досвіду в коментарях!
Топ коментарі (0)