Як обрати метод для тестування продуктових гіпотез: Практичний гайд

У моїй попередній статті "Експерименти та перевірка гіпотез у створенні продукту (приклад цифрового банку)" ми обговорили важливість тестування ідей під час створення або вдосконалення існуючого продукту. Тестування гіпотез допомагає уникати помилок, робити вибір з розумом та генерувати кращі ідеї для продуктів.

Тепер я хочу розглянути наступне важливе питання: як обрати найефективніший метод тестування для конкретної гіпотези продукту?

Сьогодні ми розглянемо наступні теми:

• Критерії вибору методу тестування: Розглянемо фактори, які слід враховувати при виборі методу тестування, такі як стадія вашого проєкту, наявні ресурси та те, що вам потрібно дізнатися про ваш продукт.
• Огляд методів тестування: Заглибимося в детальний огляд різних методів тестування, пояснюючи, коли і чому який метод слід використовувати. У цьому розділі буде поєднано переваги та недоліки різних підходів, а також поради щодо уникнення поширених помилок.
• Приклади: Розглянемо приклади того, як різні методи можуть бути використані в реальних сценаріях розробки продуктів.

Наприкінці дискусії у вас буде чіткіше розуміння того, як вибрати та застосувати методи тестування для продуктових гіпотез.

Критерії вибору методу тестування

Вибір правильного методу тестування є ключовим фактором успішного тестування гіпотез. Існує безліч методів, тому знайти найкращий може здатися складним завданням. Але не хвилюйтесь! Зосередившись на трьох основних факторах, ви легко зможете вибрати найефективніший метод:

• Стадія розробки продукту: Концептуалізація та дизайн; Стадія розробки; Після запуску
• Мета тестування: Якісне vs. кількісне; Дослідницьке vs. валідаційне
• Доступні ресурси: Час; Бюджет; Доступ до користувачів; Навички

Процес часто починається з якісних, дослідницьких методів, щоб зібрати широкі знання та сформувати гіпотези. У міру просування процесу розробки та формування конкретних гіпотез, увага переходить до кількісних, валідаційних методів для тестування цих гіпотез та ухвалення рішень на основі отриманих даних.

Концептуалізація та дизайн

Під час ранньої фази розробк, основна мета зазвичай є досліднецькою. Команди зосереджені на тому, щоб зрозуміти потреби користувачів, визначити проблеми та обговорити потенційні рішення. Цей етап характеризується відкритими питаннями щодо того, чого хочуть і потребують користувачі, а також як вони взаємодіють з існуючими продуктами чи послугами.

Якісні методи природно співвідносяться з цілями дослідницьких досліджень:

• Інтерв’ю з користувачами: Спілкуйтеся з користувачами, щоб заглибитися в їхню поведінку, уподобання та проблеми. Це сформує основу вашого майбутнього продукту.
• Юзабіліті тести: Спостерігайте за користувачами, які працюють з ранніми прототипами або дизайнами, щоб визначити проблеми з юзабіліті. Обговорюйте думки та враження юзерів для подальшого вдосконалення дизайну.
• Фокус-групи: Збирайте разом групи користувачів, щоб вони поділилися своїми поглядами та досвід, надаючи різні перспективи для розробки концепції.
• Етнографічне дослідження / Дослідженням з участю спостерігача: Спостерігайте за людьми у різних аспектах їхнього життя, щоб отримати максимально комплексне уявлення про їхню поведінку та звички.
• Дослідження щоденників: Заохочуйте користувачів документувати свої взаємодії, думки та почуття, надаючи вам уявлення про їхню поведінку та досвід.

Кількісні методи рідше асоціюються з дослідженнями з досліднецькою метою, але все ж таки можуть відігравати певну роль:

• Широкі опитування або аналітика даних: Допоможуть визначити закономірності в поведінці широкої бази користувачів, дасть підґрунтя для подальших якісних дослідженью. Результати можуть потенційно вплинути на стратегічне напрямок вашого продукту.

Стадія розробки

При переході продукту до середньої стадії, акцент зміщується на уточнення та валідацію концепцій, визначених на етапі концептуалізації. Цілі стають більш чіткими, з акцентом на тому, щоб продукт відповідав потребам та очікуванням користувачів до його виходу на ринок.

Комбіновані методи: На цьому етапі часто використовується комбінація якісних та кількісних методів. Хоча якісні дані й надалі впливають на доопрацювання продукту, кількісні методи починають відігравати важливу роль у підтвердженні ефективності та зручності використання продукту. Основні методи включають:

• Юзабіліті тестування: Проведіть повторні раунди тестування оновлених прототипів або функціональної бета-версії, щоб виявити та усунути можливі проблеми. Використовуйте відгуки учасників для поступового вдосконалення дизайну та відповідності потребам користувачів.
• Опитування: На етапі розробки вам можуть знадобитися опитування для підтвердження ваших ідей. Використовуйте їх, щоб зібрати відгуки щодо функцій, зручності використання та уподобань користувачів. Також опитування можуть допомогти у визначенні пріоритетів для розробки.

Пам’ятайте, що часто існує розбіжність між тим, що говорять респонденти, і тим, що вони насправді роблять. Почніть з тестів, які фіксують усні відгуки, але потім перейдіть до спостереження за їхніми діями для отримання вагоміших доказів.

Після запуску

Після запуску продукту, зусилля команди зосереджується на оптимізації та постійному вдосконаленні. Головними цілями на цьому етапі є підтвердження того, що продукт відповідає потребам ринку та визначення можливостей для подальшого розвитку.

На цьому етапі переважають кількісні методи дослідження, які надають вимірні дані, необхідні для оцінки ефективності продукту. Найпоширеніші методи включають:

• A/B тестування: Після того, як у вас буде достатньо трафіку, почніть A/B тестування, щоб порівняти різні варіанти функцій. Визначте, які з них підвищують залученість користувачів, коефіцієнти конверсії та інші ключові показники, що допоможе вам ефективно вдосконалити продукт.
• Опитування: Використання опитувальників для збору безпосередніх відгуків користувачів про їхній досвід та уподобання. Цей метод є цінним для оптимізації існуючих функцій та визначення сфер для подальшого вдосконалення.
• Аналітика: Застосування інструментів аналітики для аналізу поведінки та задоволеності користувачів. Ці дані допомагають визначити області для покращення, гарантуючи, що ваш продукт розвивається відповідно до потреб користувачів.

Інновації ніколи не зупиняються. Думайте про додавання нових функцій, як про впровадження маленьких нових продуктів. Це означає, що вам потрібно постійно досліджувати і використовуйте комбінацію кількісних та якісних досліджень. Спочатку спілкуйтесь з людьми, щоб генерувати ідеї для тестування, потім використовуйте дані, щоб перевірити, чи ці ідеї працюють. Часто дані породжуватимуть нові питання і змусять вас знову захотіти спілкуватись з людьми — таким чином підтримуючи цикл навчання та вдосконалення.

Доступні ресурси

Обираючи метод тестування, вкрай важливо враховувати наявні ресурси. Оцініть, скільки часу та коштів ви можете виділити, чи є легкий доступ до користувачів і чи маєте ви необхідні навички для проведення конкретних тестів.

Головна мета — тестувати гіпотези з максимальною ефективністю та рентабельністю, з подальшими повторними тестуваннями для найкритичніших гіпотез.

Важливо зауважити, що час і бюджет, необхідні для проведення певного тесту, можуть значно відрізнятися в залежності від характеру тесту, контексту, у якому він проводиться, доступних инструментів та експертності команди.

Інтерв’ю з користувачами

Ідеально підходить для отримання ґрунтовних якісних даних про потреби, досвід та мотивацію користувачів. Інтерв’ю можуть кути корисними як на ранніх стадіях розробки продукту, щоб допомогти визначити персони та їхні проблеми, так і пізніше, щоб зрозуміти, як користувачі взаємодіють з вашим продуктом.

Але інтерв’ю не є гарним рішенням, коли вам потрібні швидкі, практичні дані у великих масштабах. Інтерв’ю є часoвитратними і зазвичай залучають невелику кількість учасників, що робить їх непридатними для збору великих наборів даних або роблення широких узагальнень.

Як уникнути поширених помилок під час інтерв’ю з користувачами:

• Забезпечте відповідність учасників цільовому профілю: Використовуйте скрінінгову анкету для відбору учасників, щоб впевнетись, що вони точно представляють вашу цільову аудиторію.
• Піддайте сумніву свої уявлення: Підходьте до інтерв’ю з відкритим розумом, будьте готові навчатися, а не підтверджувати існуючі переконання. Це допоможе протистояти впливу підтверджувальної упередженості.
• Оптимізуйте спогади та залученість: Заохочуйте учасників ділитися недавнім досвідом, з підтримкою реальних фактів (щоб вони давали чесні відповіді, а не те, що, на їхню думку, ви хочете почути). Підтримуйте розмову у потрібному руслі та слідкуйте за залученністю учасників для отримання чітких та повних відповідей.
• Організовуйте дані: Структуруйте запис та використовуйте спеціальні застосунки (наприклад Dovetail, Monkey Learn, ATLAS.ti) для аналізу якісних даних. Це допоможе систематизувати дані щоб запобігти неправильному тлумаченню намірів учасників та уникнути неправильних висновків.

Приклад

Наразі ми перебуваємо на концептуальній стадії розробки нового мобільного банківського застосунку. Ми розглядаємо можливість додавання функції персоналізованих фінансових порад, бо вважаємо, що це може значно допомогти нашим користувачам у плануванні їхніх фінансів, що дозволить виділити наш додаток серед конкурентів.

Проте, перш ніж перейти до дизайну і розробки, нам потрібно підтвердити:

• Чи наша цільова аудиторія дійсно цінує та бажає цієї функції?
• Як вони зараз керують своїми фінансами?
• Чи були б вони відкриті до отримання консультацій через наш додаток?

Юзабіліті тестування

Це ідеальне рішення коли вам потрібно побачити, як люди насправді використовують ваш продукт і знайти місця, де вони можуть зазнавати труднощів. Юзабіліті тестування допомагає розуміти поведінку користувачів, побачити можливі проблеми та зрозуміти чому вони виникають. Цей метод підходить для будь-якого етапу розробки продукту, від прототипів до фінальних версій.

Однак, це тестування менш придатне для отримання кількісних показників або аналізу широких тенденцій ринку, оскільки воно фокусується на якісному досвіді користувачів, а не на зборі великих обсягів цифрових даних.

Як подолати поширені проблеми юзабіліті тестування:

• Залучайте репрезентативних користувачів: Обирайте учасників, які максимально відповідають вашій реальній користувацькій базі, щоб отримати точні дані про досвід користувачів.
• Зробіть тестування зрозумілим та цілеспрямованим: Забезпечте чіткість та цілеспрямованість тестування, визначивши цілі та підготувавши структурований план тестування. Опишіть конкретні сценарії та завдання, які демонструють ключові функції продукту.
• Стежте за неупередженістю спостерігачів: Спостерігачі повинні тихо спостерігати за процесом, не втручаючись та не впливаючи на дії учасників. Додаткові питання і уточнення можна задати після тестування.
• Уникайте надмірного узагальнення результатів: Доповнюйте тестування кількісними дослідженнями, щоб підтвердити отримані дані на більшій групі користувачів. Не поспішайте з висновками та усвідомлюйте, що ваші дані можуть бути неповними.
• Повторюйте та підтверджуйте: Проводьте повторні тести, щоб переконатися, що зміни, внесені на основі початкових висновків, призводять до покращення юзабіліті.

Приклад

Наша команда прагне підвищити показники завершення заявок на позику, бо наразі вони нижчі за заплановані. Ми плануємо провести юзабіліті тестування, щоб виявити на яких етапах користувачі стикаються з труднощами під час оформлення заявки. На основі отриманих результатів ми зробимо інтерактивний прототип та проведемо другий раунд тестування, щоб переконатися, чи нам дійсно вдалося спростити процес для користувачів.

А/Б тестування

Ідеально підходить для перевірки гіпотез, де треба порівняти два (або більше) варіанти, щоб побачити який з них працює краще.

Наприклад, можна порівняти: різні дизайни веб-сторінок, альтернативні функції, текст, кнопки, ціну, знижки ітд.

Однак, A/B тестування не підходить, коли у вас недостатньо трафіку, щоб статистично підтвердити різницю між варіантами, або коли йдеться про дослідження нових концепцій, де немає чіткої гіпотези для тестування.

Як працювати з “підводними каменями” спліт-тестів:

• Оптимізуйте тривалість тестування та розмір вибірки: Використовуйте калькулятори A/B тестування, щоб визначити необхідну тривалість тесту та кількість учасників. Це домопоже досягти статистичної значущості, аби отримати достовірні результати, які не будуть перекручені через терміни або нестачу даних.
• Ізолюйте зміни: Тестуйте лише одну зміну за раз, або мінімальну кількість тісно пов’язаних змін. Це дозволить вам визначити, який конкретний елемент впливає на поведінку користувачів.
• Враховуйте зовнішні впливи: Під час тестування важливо фіксувати та слідкувати за зовнішніми факторами, наприклад, за ринковими тенденціями, сезонними подіями або маркетинговими активностями. Це можна зробити, порівнюючи результати з історичними даними або використовуючи контрольну групу, щоб уникнути впливу цих факторів. Таким чином, ви забезпечите те, що результати тестування відображають реальну реакцію користувачів на внесені зміни.

Приклад

Наша команда запускає реферальну програму, і ми прагнемо спонукати наших клієнтів брати в ній участь. Для цього ми створили декілька інформаційних банерів. Наша мета — протестувати ці різні варіанти, щоб визначити, який з них найефективніше мотивує клієнтів ділитися своїм реферальним посиланням.

Опитувальники

Дієвий метод швидкого збору великої кількості даних від широкої аудиторії. Опитувальники корисні для розуміння загальних настроїв користувачів, їхньої задоволеності або збору відгуків щодо потенційних функцій. Опитування універсальні та їх можна використовувати на будь-якому етапі розробки.

Однак опитування менш ефективні для дослідження складних питань, що потребують розуміння контексту, мотивації або емоцій. Це пов’язано з тим, що вони ґрунтуються на саморефлексії, яка може бути упередженою.

Як подолати поширені проблеми з опитуваннями:

• Відбирайте респондентів за допомогою уточнюючих питань: На початку опитування додайте скринінгові питання. Це допоможе вам відібрати респондентів, які відповідають вашим цілям дослідження, підвищуючи точність та релевантність отриманих даних.
• Формулюйте чіткі та неупереджені питання: Запитання в опитуванні повинні бути простими та зрозумілими. Уникайте навідних формулювань, подвійного сенсу та технічного жаргону, які можуть заплутати або вплинути на респондентів. Чіткі та нейтральні запитання допоможуть отримати більш точні та неупереджені відповіді.
• Мінімізуйте довжину опитування: Короткі та цікаві опитування знижують ризик поспіху у відповідях або взагалі відмовляння їх надавати. Якщо опитування довге, розбийте його на коротші, більш сфокусовані секції. Також розгляньте використання індикаторів прогресу, щоб мотивувати учасників завершити опитування.
• Проведіть попереднє тестування: Пробне тестування опитування з невеликою групою цільової аудиторії допоможе вам виявити та виправити будь-які заплутані питання або технічні проблеми, перш ніж запускати опитування на повну потужність.

Приклад

Перед тим, як додавати функціонал інвестування, ми розіслали коротке опитування, щоб дізнатись, скільки з наших користувачів інвестують, які інструменти інвестування їм відомі та які саме вони використовують. На основі зібраних даних ми побачимо чи існує достатній інтерес, і тоді вже продовжимо роботу над розробкою цієї функції.

Аналітика

Аналітика — це потужний інструмент для перевірки гіпотез, а не самостійний метод тестування. Вона допомагає збирати та аналізувати дані щодо продукту, наприклад, впливу додавання нової функції на залученість користувачів. Відстежуючи ключові показники до та після змін, аналітика допомагає визначити, чи підтверджується гіпотеза. Однак, оскільки аналітика використовує реальні дані користувачів, її можна застосовувати лише після запуску продукту, а не для гіпотетичних оцінок або перевірок до запуску.

Подолання типових проблем використання аналітики для перевірки гіпотез:

• Сегментуйте дані: Аналізуйте дані окремо за різними сегментами користувачів, щоб виявити нюанси в їхній поведінці та уникнути оманливих середніх значень. Наприклад, поведінка мобільних користувачів може відрізнятися від поведінки користувачів комп’ютерів.
• Контролюйте зовнішніх перемінні: Під час аналізу враховуйте вплив зовнішніх факторів, які можуть вплинути на ваші дані, наприклад, сезонні коливання або зміни на ринку. Наприклад, зростання продажів під час святкового сезону може бути не пов’язане з тестуванням нової функції.
• Забезпечте статистичну значущість: Переконайтеся, що ваші висновки статистично достовірні для прийняття рішень на основі надійних даних. Це стосується розміру вибірки та застосування відповідних статистичних тестів. Наприклад, невелика різниця в показниках конверсії може бути просто випадковістю, а не реальним впливом тесту.
• Управляйте інформаційним навантаженням: Збирайте дані, чітко визначивши цілі, щоб сфокусувати тих, хто приймає рішення, і зосередити на практичних висновках. Зосередьтеся на найбільш важливих показниках, які впливають на ваш бізнес.
• Будьте обережні з тлумаченням: Будьте уважні до упереджень, які можуть впливати на те, як ви сприймаєте дані. Пам’ятайте, що через те, що дві події відбуваються одночасно, не означає, що одна з них є причиною іншої. Спробуйте поглянути на речі з різних точок зору, щоб уникнути помилкових припущень. Наприклад, збільшення реєстрацій може бути пов’язане з нещодавною маркетинговою кампанією, а не з тестуванням нової форми реєстрації.

Співвідношення з цілями: Регулярно порівнюйте результати тестування з поставленими бізнес-цілями та потребами користувачів. Чи наближають внесені вами зміни до бажаного результату?

Заключення

Вибір правильних методів тестування для підтвердження ваших гіпотез щодо продукту — це рішення, яке залежить від типу інформації, яку вам потрібно та ресурсів, якими ви володієте.

На ранніх етапах розвитку продукту, коли інформації бракує, а впевненість ще невисока, варто надавати пріоритет швидким та економічно ефективним методам тестування. Вони допоможуть вам швидко та ефективно отримати базові дані та визначити подальші напрямки досліджень.

У міру зростання впевненості, можна поступово збільшувати інвестиції в більш детальні та комплексні методи тестування. Однак, важливо завжди пам’ятати про обмеження кожного методу та потенційні помилки, щоб забезпечити надійність та достовірність отриманих даних.

Не забувайте, що розробка продукту — це ітеративний процес. Будьте готові коригувати свій підхід на основі того, що ви дізнаєтеся в процесі тестування. Здатність до гнучкості та готовність змінюватися на основі зворотного зв’язку є ключовими факторами для вдосконалення вашого продукту та наближення до успіху.

Процес валідації гіпотез — це про навчання та адаптацію, а не лише підтвердження ваших початкових гіпотез.

Оригінали статті:
Medium (eng)
Medium (ua)