Трансформирующееся будущее брендинга и смерть логотипа, каким мы его знаем

Переехав к своей девушке, я заметил для себя неожиданный раздражитель. Ее склонность к владению всеми подушками? Вечная просьба “вынеси мусор”?Нее, с этим я могу справиться. Раздражителем оказалось использование ее учетной записи в Netflix.

Видите ли, в течении некоторого времени Netflix персонализировал некоторые художественные работы для представления своего контента. Они использовали сложные алгоритмы, основанные на прошлых просматриваемых обложках, чтобы попытаться создать маленькое изображение, которое будет наиболее привлекательным для вас. Когда я впервые зашел на аккаунт своей девушки в Netflix, меня встретила какофония ярких шрифтов, наложенных на скриншоты симпатичных мальчиков и девочек. Будучи образованным и успешным адвокатом она испытывала наслаждение от всего этого, что ж…скверный вкус. Мои пользовательские предпочтения значительно выше. Вроде как. Просматривая эти миниатюры я нашел много новых телешоу, которые я знал и мог бы полюбить, но не визуально.

Трансформирующееся будущее брендинга и смерть логотипа, каким мы его знаем
Персонализированный арт от Netflix. Source.

Когда я впервые узнал о мошенничестве Netflix, мой разум был потрясен. Отбросив ‘big-brother’ и все опасения за наши личные данные (также как и обвинения в некоем неуклюжем расовом таргетинге), трудно оставаться равнодушным. Как человек, работающий в сфере технологий, я поражен техническим волшебством. Как пользователь, я понимаю ценность рекомендаций, которые отобраны специально для меня. Как маркетолог, мне нравится дотошная манера, в которой персонализация (вечное модное слово) используется, по сути, для больших продаж. И как дизайнер, я воодушевлен ценностью визуальных эффектов. Вот так, графический дизайн является мощным (как будто мы еще не знали). Особенно когда используется гибкость, по-видимому.

Я уверен, что я не единственный кто задумывается о потенциале персонализации графического дизайна. Что если мы начнем управлять остальными-традиционно предсказуемыми-активами бренда? Разнообразные цветовые решения? Другая типография? Разные интерфейсы? Другой логотип?! Все основывается на индивидуальных предпочтениях.

Представьте себе цифровой продукт, который визуально трансформируется, чтобы понравиться конкретным людям. Моя мама ненавидит расшифровку значков в интерфейсе, ей нужен простой текст. Мой папа любит темно-синий и черный – привет темный режим! Моя сестра покупает все только ручной работы у хипстерских брендов-пожалуйста, логотип с красивым текстурированным шрифтом! Примеры весьма примитивны, но возможности безграничны.

Plau Type & Design обсудили роль, которую типография может сыграть в будущем, когда организации будут использовать «Variable Brand Voice». Переменные шрифты представлены в качестве первого шага по направлению к большей графической персонализации. В представленной ниже концепции они управляют логотипом Vogue, чтобы получить различный «посыл».

Все это довольно радикально, когда вы думаете, что бренды обычно прилагают огромные усилия, чтобы представить единую непротиворечивую идентичность. Конечно, это всегда имело смысл в физическом пространстве; Макдональдс должен «выглядеть» в Бирмингеме так же, как в Лондоне, Нью-Йорке или Шанхае. Они должны быть узнаваемыми миллионами разных людей на любой улице. Но в цифровом мире, где у каждого из нас есть свои персональные устройства, массовая узнаваемость гораздо менее важна. Бренд просто должен быть узнаваемым для меня. Действительно ли вездесущий логотип более не имеет ценности?

Дизайнеры знают, что логотип-это не бренд, а бренд – это не логотип. Это нечто гораздо более обширное. Джефф Безос регулярно цитирует слова «ваш бренд-это то, что другие люди говорят о вас, когда вас нет в комнате». Достаточно приличное определение, я считаю. Бренд-это индивидуальное , для каждого восприятие продукта, организации или человека. Для каждого это воспринимается по своему, поэтому должны быть представлены по-разному.

Технологические гиганты уже хорошо это осознают. Amazon может использовать данные, которые им необходимы, для отправки различных сообщений, для разной аудитории, о разнообразных продуктах, используя «посыл» другого бренда. Google и Facebook годами настраивали индивидуальные потоки контента. «Логотип» теперь почти не имеет значения. У крупных компаний есть тысяча других активов бренда, которые намного сильнее; многофункциональные персональные каналы, которые взаимодействуют с определенными сегментами широкой аудитории.

Податливая природа цифровых брендов, вероятно, объясняет недавнее явление «брендинга». Почти каждая крупная технологическая компания использует для логотипа простой шрифт санс-сериф. Google, Spotify, Uber, Airbnb … все они похожи. Это имеет смысл, если учесть, что эти компании работают на более широких рынках, чем любая другая организация. Так же, как графические дизайнеры эпохи International Style отдали предпочтение Helvetica за его предполагаемую нейтральность, современные бренды выбрали универсальные логотипы, потому что они безобидны для широкой аудитории.

Трансформирующееся будущее брендинга и смерть логотипа, каким мы его знаем

По практическим соображениям-по крайней мере, на данный момент-бренды должны использовать единый логотип и эстетику. Но как долго это продлится? И если будущее гибкое, тогда забудьте о логотипах; почему бы не иметь бренд, который трансформируется в зависимости от аудитории? Подождите минутку… поделитесь [кока-колой] с кем-нибудь ?!

Однородные логотипы и персонализированный контент-это только начало. Это примитивные тропы первого поколения брендов «хамелеон». Грядет больше трансформаций. Я в этом уверен.

Теперь позвольте мне добраться до этого претенциозного титул арт-хауса на Netflix. Еще пара фильмов и веб-канал моей девушки должны выглядеть как надооо.

Оригинал: Rory Macrae

Если вы нашли ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

Похожие записи

Дмитрий Чернышев про Артемия Лебедева

Это самый резкий мой пост за все время. С большим количеством грубых слов. Так что лучше пройдите мимо

Важное обновление гайдлайнов для иконок Google Play

Google Play внедряет новую систему иконок, которая позволяет лучше приспособить разнообразные графические…

«Дитер Рамс» – документальный портрет легенды дизайна

В прошлые выходные я посмотрел фильм «Рамс». Это новый документальный шедевр Гэри…