fbpx
1

Пришло время избавиться от бесконечного скролла

Когда бесконечный скролл впервые начали использовать ​​в издательских компаниях, это отмечали шампанским. Я знаю, о чем говорю, потому что до 2015 года работала в издательстве Hearst UK, выпускающем такие журналы, как Cosmopolitan UK.

Замена виджетов и каруселей на главной странице быстро загружаемым, бесконечным скроллом привела к тому, что показатели вовлеченности бренда достигли небес. Многие медийные бренды увидели последующее четырехкратное увеличение времени, проводимого пользователями на странице. Наличие рекламы «выше сгиба» теперь не имело значения, поскольку «сгиб» растворился в бесконечном скролле.

Бесконечный скролл – враг продолжительной концентрации внимания

Хотя в то время подобная технология, безусловно, была верным решением, которое давало изысканно выполненный бэкэнд для редакторов, в последнее время у меня такое чувство, что мы должны отказаться от концепта бесконечного фида.

В 2019 году метрики и бизнес-модели, обеспеченные бесконечным скроллом, больше не являются лучшим выбором для издателей, и, осмелюсь сказать, это плохо для общества. По мере того, как медийная реклама становится медленнее, а цены за тысячу показов снижаются, многие издатели стараются изо всех сил получить дополнительные просмотры страницы или несколько секунд, проведенных на сайте, с помощью кликбейт-заголовков.

Пришло время избавиться от бесконечного скролла
Изображение и анимация Пабло Стэнли

Издатели, несомненно, несут как социальную, так и финансовую ответственность. Поэтому они не должны размещать заголовки, вводящие в заблуждение только ради еще нескольких кликов и скроллов. И все же многие придерживаются одних и тех же метрик, и тактик для поддержки ныне умирающего потока доходов.

Почему нас беспокоит бесконечный скролл?

Если за последние пять лет мы и узнали что-то об экосистемах новостей и «контента», так это то, что сайты, максимизирующие время на просмотр страниц, и не генерируют полезный контент (см. любой сайт, рекламируемый в виджете Taboola / Outbrain).

Подобный подход будет работать несколько лет. Однако, в конце концов, отсутствие стабильной аудитории дает о себе знать, и эти публикации становятся бледной тенью былого медиа-ресурса (см.: Mic.com и Babe.Net). Так почему же сайты по-прежнему проектируются с расчетом на эти метрики?

Пришло время избавиться от бесконечного скролла
Скажите, на кого рассчитаны эти виджеты Taboola

«Бесконечный скролл всегда казался вопросом, ждущим решения», – говорит Джон *, исполнительный директор, много лет проработавший в Hearst and News UK. «Когда появился бесконечный скролл, сайты увидели увеличение времени пребывания на странице, но действительно ли это имело какую-то ценность? Традиционно на сайтах всегда есть футер, где вы можете найти [такие вещи, как] контакты, справку и т.д. Теперь они внезапно исчезли. Что если пользователи продолжают скроллить только потому, что ищут эту информацию? Я ненавижу это».

Переход от бесконечного скролла к алгоритму…?

Уже несколько лет обсуждается переход интерфейсов от бесконечного скролла к персонализированному фиду. Есть определенные свидетельства того, что, хотя персонализированный опыт будет приветствоваться, мы все еще будем обеспокоены тем, что упускаем замечательный контент в других местах.

В частности, в 2016 году Instagram (возможно, одна из ключевых платформ, побуждающих издателей переходить на бесконечный скролл после того, как они доказали, что это работает) переключился на более персонализированный контент посредством перехода от хронологического к алгоритмическому фиду. Это абсолютно обескуражило его пользователей.

Люди хотели использовать приложение, пока не будут уверены, что просмотрели все посты в Instagram. Ранее пользователь получал уведомления, когда достигал последнего поста, на котором остановился при предыдущем просмотре. (Это привело к уведомлению «На этом пока всё»).

«Есть определенные свидетельства того, что, хотя персонализированный опыт будет приветствоваться, мы все еще будем обеспокоены тем, что упускаем замечательный контент в других местах».

Внедрение алгоритмического фида с «отображением в топе самых важных публикаций» встревожило пользователей, которые переживали, что упустили важные посты, и теперь мало контролировали контент, отображаемый в ленте. Как им узнать, когда остановиться?

Кажется, что мы все отчаянно нуждались в том, чтобы вернуться к бесконечному скроллу, но Instagram остался верен изменениям персонализации. Платформа сообщила, что через два года после внедрения изменений среднее время скроллинга в приложении составило примерно 30 минут, и более 500 млн. ежедневно активных пользователей в Сторис в этом году.

Но мы снова совершили ту же ошибку. Являются ли эти показатели реально ценными? Или они ложно раздуты и пользователи на автомате водят пальцами по экранам своих телефонов, чтобы убедиться, что они все еще в курсе последних новостей? Разве мы не повторяем судьбу первого поколения бесконечного скролла?

«Я должен верить, что в долгосрочной перспективе контекстная презентация одной ценной ссылки перевесит списки дерьма, показываемые пользователю», – говорит мне бывший коллега. И, да, я бы тоже хотела в это верить, но будет ли так?

Формирование будущего бесконечного скролла

Должен найтись один смелый издатель, который откажется от бесконечного скролла. Да, обычно вы можете рекомендовать истории для домашних и основных целевых страниц, но только в определенной степени, и эти страницы все еще полны контента ради контента.

Алгоритм показывает вам контент на основе ранее прочитанных материалов, и того, что прочитали на платформе ваши друзья. Умные редакционные статьи будущего могут представить вам политику бренда / компании, чтобы вы получили удовольствие плюс алгоритмические персонализированные рекомендации. Это хорошо для читателей и бизнеса.

Кто станет следующим бесстрашным лидером UX? Кто будет достаточно смел, чтобы начать отходить от бизнес-моделей, полагающихся на клики? Кто откажется от призыва бесконечно прокручивать фид и вместо этого реализует опыт, ориентированный на человека?

Представьте себе идеальную страницу рекомендаций, состоящую из персонализированных предложений и редакционной политики, которую вы могли бы полностью просмотреть всего за два скролла и остались довольны качеством полученного опыта.

Поскольку мы боремся с нашей текущей информационной (и дезинформационной) перегрузкой, и ищем социальную ответственность, и проверенные источники контента, я хочу верить, что все больше издателей заменят «быстро генерируемый контент» качеством вместо количества.

В 2019 году метрики и бизнес-модели, обеспеченные бесконечным скроллом, больше не являются лучшим выбором для издателей, и, осмелюсь сказать, это плохо для общества.

Мы больше не можем оставлять это машинам. И по мере того, как медийная реклама уменьшается, разумным вариантом будет попросить пользователей платить за контент, что должно снизить потребность в бесчисленных статьях. А это в свою очередь увеличит девальвированные просмотры страниц или время, проведенное на сайте. В конце концов, за что вы бы предпочли заплатить? Подлинная связь между людьми? Или бесконечный поток контента?

«Я думаю, что мы увидим движение к опыту, основанному на механизмах принятия решений. Тогда весь контент на веб-сайте будет компонентами, а то, что видит пользователь будет основано на множестве решений, принятых людьми и компьютерами», – утверждает Джон. «Хотя это потребует усилий от UX-дизайнеров. Нечто подобное мы видим у Global Experience Language».

«Кто станет следующим бесстрашным лидером UX? Кто будет достаточно смел, чтобы начать отходить от бизнес-моделей, полагающихся на клики? Кто откажется от призыва бесконечно прокручивать фид и вместо этого реализует опыт, ориентированный на человека?»

Я понимаю, что бизнес-модели и редакционные рабочие процессы делают это куда сложнее, чем кажется. Но даже если вы не согласны с дальнейшим направлением развития отрасли, я думаю, что все согласятся: мир станет лучше, когда бесконечный скролл наконец-то умрет.

Имена были изменены.

0 Комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Похожие статьи
8 правил создания ботов
Подробнее

8 правил создания чатботов

Несмотря на бурные обсуждения и перспективы, на данный момент не совсем понятно, каким образом можно применить интерактивные UI.…

Лучшие статьи, раз в неделю, с доставкой на почту

Total
8
Share