Почему в 21 веке решением проблемы необязательно должен быть ответ

Ответ Генри Форда консультанту, который спросил, почему он платил 50 000 долларов в год тому, кто проводил большую часть своего времени закинув ноги на стол. «Потому что несколько лет назад этот человек придумал нечто, что сэкономило мне 2 000 000 долларов», — ответил он. «И когда он придумал эту идею, его ноги были там же, где они сейчас».

Что, если бы мы поменяли местами блюда, которые подают в ресторане с мишленовской звездой, на блюда из обычного ресторана, и наоборот? Скорее всего, вы не заметите разницы. Что, если я скажу вам, что сделать путешествие на поезде из пункта A в пункт B короче на один час обойдется вам в 6 миллиардов, но если вы установите в поезд высокоскоростной интернет, никто не даст и цента за эту одночасовую разницу?

Инженеры, медики и ученые, одержимы решением проблем реальности, когда на самом деле… при достижении базового уровня благосостояния в обществе, большинство проблем являются проблемами восприятия

— Рори Сазерленд

Я часто попадал в ловушку, полагая, что мы всегда должны искать дизайнерские решения. Мы должны улучшать свой продукт, делать его быстрее, красивее, функциональнее и в целом лучше, чем у конкурентов. Но, если все делают это, то почему так много посредственных продуктов? И хорошенько подумав, я понял, что это имеет мало отношения к тому, что вы проектируете или создаете, даже, если это лучшее изобретение всех времен. Все дело в том, как люди воспринимают его. Восприятие является одним из ключевых компонентов успеха продукта.

осприятие является одним из ключевых компонентов успеха продукта.

Давайте начнем с истории

С тех пор, как в Соединенном Королевстве запретили курить в общественных местах, я больше никогда не наслаждался вечеринкой с выпивкой. Потому что после работы вы идете на коктейльную вечеринку, стоите там, держа бокал красного вина, и беспрерывно общаетесь с людьми, хотя вы на самом деле не хотите тратить время на разговоры. Это действительно очень утомительно. Иногда вы просто хотите постоять молча, наедине со своими мыслями. Вы просто хотите стоять в углу и смотреть в окно. Теперь, когда вы не можете курить, проблема в том, что, если вы стоите один и смотрите в окно, вы асоциальный идиот, у которого нет друзей. Если вы стоите и смотрите в окно с сигаретой, вы — гребаный философ

— Рори Сазерленд

Мы часто забываем, что:

  • Вещи не то, чем они кажутся;
  • Они — это то, чем мы их считаем
  • Вещи — это то, с чем мы их сравниваем;
  • Психологическая ценность часто является самой важной;

Это приводит меня к мысли, что, когда мы делаем редизайн продукта или разрабатываем новый, мы также должны учитывать, какие факторы будут влиять на то, как конечные пользователи видят наш продукт. Однако есть тонкая грань. Потому что иногда изменение является обязательным. Например, железная дорога настолько стара, что она не менялась 50 лет, поэтому в этом случае необходимы реальные изменения, и сдвиг восприятия ничего не даст.

Я говорю о тех постепенных изменениях, которые мы ежедневно делаем в наших продуктах. И несмотря на проделанный прогресс люди почему-то все еще не используют наш продукт по назначению, или мы не получаем той любви, которую заслуживаем.

Все дело в том, как люди видят продукт или услугу. Наш мозг, как правило, искажает реальность, которую мы видим, и создает свою собственную.

Люди думают о вещах только так, как хотят, а не так, как они выглядят.

Например, у Чарльза Мангера — сопредседателя Berkshire Hathaway, в книге «Альманах бедного Чарли» есть интересная история на эту тему.

Психологический отказ

Сын одного из друзей Чарли Мангера летел на самолете, который разбился в Северной Атлантике. Их сын погиб, но его мать, которая была очень здравомыслящей женщиной, не хотела верить, что он мертв. И, конечно, если вы включите телевизор, вы обнаружите, что матери самых отпетых преступников будут думать, что их сыновья невиновны. Это чисто психологический отказ. Реальность слишком болезненна, чтобы вынести ее, поэтому вы ее искажаете, пока она не станет терпимой. Мы все в некоторой степени делаем это, и это коллективное психологическое недоразумение, которое приводит к ужасным проблемам.

Это не настоящий ответ на наш вопрос, но это дает некоторое представление о том, как работает наш мозг и меняется наш взгляд на вещи. Поэтому эта идея приводит меня к мысли, что мы в основном покупаем восприятие, а не решение проблемы. То же самое я упомянул в одной из моих предыдущих статей 7 этапов действия пользователя в дизайне.

Люди не покупают дрель на четверть дюйма. Им нужна дыра на четверть дюйма

google logo

Почему поисковая система Google является лучшей. Или нет?

Есть миллионы примеров из различных отраслей, стран и культур, но я ограничусь самым известным на массовом рынке. Возьмем в качестве примера Google. Почему мы думаем, что он лучше, чем Yahoo или Bing? С технической точки зрения, мы можем найти что-то интересное здесь и там, но, в конце концов, мы поймем, что они не хуже Google, а в некоторых моментах даже лучше. Но почему-то мы все еще продолжаем использовать Google и говорим, что он лучше и быстрее. Почему?

Мы склонны полагать, что нечто лучше, если оно хорошо делает одну вещь, чем что-то, что замечательно делает сразу две или три вещи, но мы считаем, что оно делает это плохо.

Проблема здесь не в коде, результатах поиска или «понятном пользовательском интерфейсе», а в том, как люди воспринимают поисковую систему Google. И ребята из Google поняли, что люди видят вещи с другой точки зрения, если вы представляете детали иначе.

В то время, как Google предоставляет вам только панель поиска, Bing, Yahoo, Yandex и другие поисковые системы пытаются быть порталами. Они хотят показать вам погоду, новости, предложения и другие трендовые материалы. Люди ошибаются в своей оценки Google, из-за иллюзии, которую они создают благодаря простоте. Google — это тоже портал, он также показывает вам погоду и новости. Однако они не показывают это в первую очередь. Почему? Восприятие. Оно заставляет вас чувствовать, что Google проще, лучше, быстрее, потому что вокруг нет беспорядка. Между тем поисковая система Google — это тот же Yahoo или Bing, но в другой упаковке.

Будет ли более быстрый поезд решением проблемы?

Будет ли более быстрый поезд решением проблемы?

Eurostar — железнодорожная компания, которая потратила 6 миллиардов фунтов стерлингов, чтобы сократить время в пути между Парижем и Лондоном примерно на 45 минут. Что, если менее, чем за 1 миллиард вы могли бы установить высокоскоростной Wi-Fi на эти поезда, что не уменьшило бы продолжительность поездки, но улучшило бы получаемое пассажирами удовольствие от путешествия?

За менее чем 10% этой суммы вы можете нанять самых красивых мужчин и женщин моделей работать в вашей железнодорожной компании, чтобы они разносили пассажирам напитки. В этом случае у вас все равно останется 5 миллиардов, и люди не только захотят, чтобы поезд ехал медленнее, а попросят задержаться в вагонах некоторое время после того, как он прибудет в пункт назначения.

Восприятие — это ключ

Часы за £30 будут отвечать вашим хронометрическим потребностям — все остальное — просто украшение для мужчин, и в основном довольно отвратительная показуха

― Рори Сазерленд, The Wiki Man

Спросите людей об их мобильных телефонах, их Интернете, их смарт-телевизорах или других современных товарах, которые казались бы нашим дедушкам и бабушкам настоящим чудом. И через минуту или около того, вы будете слушать жалобы на огромный ежемесячный счет, медленную скорость Интернета или новый iPhone с 4 ГБ оперативной памяти, в то время, как у Samsung — 6 ГБ. Технические вещи имеют небольшую разницу, если вы можете создать индивидуальное восприятие скорости, качества или любого другого чувства, которое остановит жалобы.

Иногда по-другому сказанная информация может изменить ваш взгляд на нее

Иногда по-другому сказанная информация может изменить ваш взгляд на нее

Еще одна замечательная история от Рори Сазерленда показывает, насколько мы ошибаемся, и как восприятие меняет все.

Когда ваш самолет приземляется в лоукост-терминале аэропорта, высоки шансы, что самолет не остановится у выхода на посадку, но приедет автобус, чтобы забрать вас. И в этот момент вы понимаете: «Твою мать, это будет автобус!».

Но тогда пилот сделал объявление, которое по сути не меняет ситуацию, но меняет то, как вы ее воспринимаете. Он сказал:

«У меня есть плохие и хорошие новости. Плохая новость — другой самолет блокирует наш выход на посадку, поэтому должен приехать автобус. Хорошая новость — автобус привезет вас прямо к пункту паспортного контроля, поэтому вам не придется далеко идти с сумками».

После многих лет полетов на самолетах вы вдруг осознаете, что слова пилота — правда. Автобус высаживает вас в нужном месте. Вам не нужно 800 м тащить сумки через торговый центр, прежде чем вы сможете добраться до выхода. Тем не менее, для большинства из нас, пассажиров рейса, это было откровением. Когда мы быстро прибыли на паспортный контроль, мы впервые были благодарны за автобус. Объективно говоря, ничего не изменилось

— Spectator

Возможно вам просто надо поменять точку зрения?

Возможно вам просто надо поменять точку зрения?

В конце концов, даже если вы создаете нечто новаторское, но оно дает конечному пользователю плохие ощущения, можно сказать, что вы, вероятно, потерпели неудачу. И, возможно, людям не нужны ваши инновации или новые продукты, или услуги, вместо этого им может потребоваться смена перспективы и восприятия.

Напоследок

Спасибо за прочтение этой статьи! Автор статьи также ведет подкаст Laroche.fm. Ставьте лайки и оставляйте свои комментарии.