Почему большинство редизайнов терпят неудачу

Кейс-стади провала редизайна именитых компаний и чему вы можете у них научиться

Продакт-менеджер заходит в отдел дизайна и заказывает редизайн сайта. «Наш сайт выглядит таким старым! У всех конкурентов сайты поярче. Давайте сделаем редизайн. Кнопки с цветными тенями – это будущее!»

Почему большинство редизайнов терпят неудачу

Дизайнер: «Хорошо, давайте начнем с тестирования юзабилити…»

ПМ: «У вас есть 3 недели, и я хочу, чтобы все цвета были заменены на ярко-розовый, ярко-синий или популярный у молодежи оранжевый».

Редизайн Skype 2018
Редизайн Skype 2018

Вот так ты убиваешь конверсию. Хотя приведенный выше сценарий может быть диким преувеличением, большое количество компаний, радикально перерабатывающих свой бренд каждый год – это факт. Просто посмотрите на Facebook, который выглядит как новый сайт почти каждый раз, когда я его открываю. На Facebook есть целая группа, состоящая из 3 тысяч участников, которые каждую минуту отслеживают детали изменений, происходящих в компании.

Любой продукт, с которым сталкиваются пользователи, неизбежно должен оставаться актуальным и свежим на постоянно меняющемся рынке. Редизайн имеет жизненно важное значение для веб-сайтов, приложений или любого продукта, который взаимодействует с любым видом пользователей или заинтересованных сторон. Если все сделано правильно с процессом, управляемым данными, и четко определенным КПД дизайна, переработанный продукт может увеличить конверсию, продажи и порадовать ваших пользователей.

Но чаще всего редизайны кажутся довольно нежелательными, из-за спада конверсии, недовольных пользователей и негативных отзывов о приложении. Будь то мелкие игроки, такие как Snapchat или гиганты, как Microsoft с Windows 8 и Skype — кажется, никто не застрахован от провала редизайна.

Почему все-таки редизайны терпят неудачу?

Редизайн, будь то визуальный или функциональный – это изменение того, как пользователь запоминает ваш продукт. Людям не нравятся перемены. Когда вы меняете способ доступа пользователя к странице настроек вашего приложения, вы просите его избавиться от привычки. Пользователи, которые раньше не задумываясь могли переходить на страницу настроек в вашем приложении, теперь мешкают пытаясь ее найти. Это приводит к микро-агрессии. Работа дизайнера состоит в том, чтобы минимизировать эти микро-агрессии и мотивировать пользователей сформировать новые привычки.

Редизайн навигации Snapchat

Давайте проанализируем, как Snapchat переработал одну из своих основных пользовательских историй – просмотр историй друзей.

Редизайн Snapchat

В старой версии Snapchat была установлена следующая структура навигации: свайп влево, чтобы просмотреть истории, свайп вправо, чтобы пообщаться с друзьями. Чтобы просмотреть истории своих друзей, вам было нужно провести пальцем влево от экрана основной камеры, а затем нажать на историю вашего друга.

Продвигаемые истории от знаменитостей и СМИ были частью этой страницы. Они появлялись рядом с историями ваших друзей.

Старая структура навигации snapchat

В редизайне истории друзей были перемещены влево и объединены с чатом. Продвигаемые истории получили отдельную страницу. Этот редизайн привел к тому, что Snapchat отошел от своего предыдущего разделения на «чат» и «истории». Основное внимание уделялось разделению между друзьями и издателями. Snapchat мог бы продвигать платный контент, группируя в одном месте все материалы не от друзей.

Новая структура навигации snapchat

Также в процессе редизайна была уменьшена основная область, на которую нужно нажать для просмотра истории. Раньше у пользователей была прямоугольная полоса, на которую они могли нажать, чтобы просмотреть историю своего друга. После редизайна область была сокращена до гораздо меньшего круга, который был смещен в левую сторону экрана.

Почему большинство редизайнов терпят неудачу
Область, на которую нужно кликнуть, чтобы просмотреть историю snapchat

Были изменены как минимум два практических правила: структура навигации и область нажатия для просмотра истории. Излишне говорить, что пользователям не очень понравились эти изменения. В течение недели средний рейтинг Snapchat снизился с 3,1 до 2,4.

Я провел осмысленный анализ отзывов пользователей с помощью Appbot. Мы можем ясно увидеть всплеск негативных отзывов после того, как редизайн был представлен пользователям.

статистика редизайна snapchat

Гисторграмма отзывов Область, на которую нужно кликнуть, чтобы просмотреть историю snapchat
Легенда гистограммы

Этот твит стоил Snapchat миллиард долларов

Редизайн Snapchat был катастрофой. Ежедневные пользователи сократились на 2% до 188 million пользователей с 193 миллионов. Просмотры рекламы и доход снизились на 36%. Многие рекламодатели сменили платформу и стали называть Instagram своим новым домом.

Через 6 месяцев после релиза редизайна Snapchat внес изменения и объявил о реверсе. Истории друзей будут перемещены вправо вместе с продвигаемыми историями.

Мы узнали, что объединение просмотра Историй и общения с друзьями в одном месте затрудняет оптимизацию для обоих конкурирующих типов поведения. В настоящее время мы выпускаем обновление для решения этой проблемы, перемещая истории друзей в правую часть приложения.

– Эван Шпигель, генеральный директор Snapchat

Редизайн меню «Пуск» в Windows 8

Теперь давайте посмотрим, как Microsoft провела редизайн меню «Пуск» в Windows 8. Давайте попробуем открыть панель управления в Windows 7 и 8.

Чтобы открыть панель управления в Windows 7, вам нужно нажать на кнопку «Пуск», чтобы вывести список всех установленных приложений. И после этого вы нажимаете на панель управления.

Windows 7 меню пуск

В Windows 8 вы уже начинаете с меню «Пуск». Хороший старт, верно? Неправильно. В списке приложений нет панели управления. Также нет возможности внести в список все программы.

Чтобы попасть на панель, нужно открыть меню Charms (панель Charms). Меню можно открыть, наведя курсор мыши на верхнюю правую или нижнюю правую часть экрана. После того, как вам удалось открыть меню Charms, вы нажимаете на «Настройки», а затем на панель управления.

Windows 8 меню

Этот основанный на жестах процесс доступа к панели был совершенно чужд пользователям при релизе Windows 8. Windows не предоставляла никакой дополнительной информации, чтобы помочь пользователям найти меню Charms. Даже после того, как пользователи нашли его, прибегнув к помощи Google или спросив своих друзей, им все равно было неудобно с ним. Жесты и зависания стали новыми понятиями этой ОС.

Все ли редизайны плохие?

Редизайн – это изменения, а людям не нравятся изменения. Из приведенных выше примеров легко догадаться, что потратить время на редизайн, чтобы изменить работу продукта, может оказаться плохим вложением в ваш продукт. Но продукты, которые не развиваются и сохраняют один и тот же дизайн, неизбежно исчезают из-за стремительно развивающихся конкурентов.

Легкие и прогрессивные изменения, которые пользователи могут без проблем заметить, делают редизайн терпимым. Иногда это может привести к замене ярких анимаций, жестов или структур навигации на более простые альтернативы, с которыми пользователь уже знаком.

Редизайн навигации Facebook

В 2012 году Facebook готовился к редизайну навигации приложения. Вплоть до настоящего времени путь к запросам на добавление в друзья, сообщениям и уведомлениям лежал через синюю полосу действий в верхней части экрана. Эта панель действий предназначалась для имитации перемещения пользователей по веб-сайту. Она была сделана так, чтобы выглядеть и ощущаться, как шапка сайта.

Редизайн навигации Facebook

И Android, и iOS приложения имели идентичную навигацию с одинаковыми панелями действий.

Редизайн навигации Facebook iOS и Android

Но база мобильных пользователей разрасталась, и мобильные пользователи почти затмили десктопных пользователей. Мобильные социальные сети, такие как Instagram, Snapchat и Vine (R.I.P.) набирали популярность. Было совершенно очевидно, что в будущем люди будут проводить больше времени за своими телефонами, чем за своими компьютерами.

Поэтому, когда Facebook решил упростить свою навигационную структуру для мобильных устройств, он решил отказаться от согласованности и стал рассматривать приложения для Android и iOS как два разных продукта. Facebook представил две разные навигационные структуры для соответствующих приложений. Приложение Android получило скользящую панель вкладок, которая прилипла к верхней части экрана, а iOS – статическую панель вкладок, которая прилипла к нижней части.

Редизайн навигации Facebook, табы

Эти изменения были новыми для приложений, но не для пользователей. В то время, как редизайн, действительно, требовал от пользователей избавиться от привычки переходить к синей панели действий для навигации, пользователи уже были знакомы с панелями вкладок, характерными для конкретной платформы. Скользящие вкладки уже нескольких лет находились в экосистеме Android. Пользователям не потребовалось много времени, чтобы перестроиться с панели действий на панель вкладок. Точно так же панель вкладок iOS присутствовала с момента основания платформы и не казалась пользователям чуждой.

Разделение вкладок Facebook для Android и iOS приложений дало прекрасный результат. Вскоре это стало отраслевым стандартом. Большинство приложений реализуют навигацию подобным образом.

Извлеченные уроки

Наиболее эффективные редизайны, как правило, не самые красивые

Редизайн – это не процесс украшения вещей. Визуальный аспект является частью редизайна, но это не сам редизайн. Если вы модернизируете свой продукт только ради более привлекательных визуальных элементов, черпаете вдохновение в готовых retina-макетах с Dribble и внедряете тренды дизайна без каких-либо исследований, то ваш редизайн обречен на провал.

Иногда проблема может заключаться в том, что устаревший язык дизайна снижает ценность вашего бренда. Ваши клиенты переходят к конкуренту с более привлекательной системой дизайна. И это совершенно нормально поменять систему дизайна, чтобы выглядеть лучше. Но слепое следование трендам дизайна без какой-либо стратегии или исследований, подтверждающих их, приведет к неблагоприятным результатам.

Редизайн предназначен для решения проблем с конкретными бизнес-ограничениями и требованиями.

Google с Dribble

Этот концепт редизайна Google с Dribble использует яркие цвета и тяжелые тени, чтобы привлечь ваше внимание. Несмотря на то, что этот дизайн выглядит летучим, он имеет некоторые серьезные недостатки и никогда не увидит свет в Google. Во-первых, отсутствует культовый цветовой брендинг Google, которого компания придерживается последние 20 лет. Во-вторых, все сайты Google имеют аватар профиля справа, а здесь он слева. Я мог бы продолжить, но, надеюсь, вы уловили суть.

Редизайн – это процесс, а не пункт назначения

Продуктовый дизайн – это циклический процесс создания прототипа, тестирования, анализа и усовершенствования продукта или процесса. Редизайн не означает, что продукт завершен. Это просто означает, что «сделано достаточно», чтобы удовлетворить любые текущие требования. Ни один продукт или интерфейс никогда не бывает «закончен».

Фокус на микро-конверсиях

Важно читать между строк, чтобы лучше нарисовать картину ваших пользователей и их деятельности. Как правило, когда мы говорим о конверсиях в технологической вертикали, мы концентрируемся на количестве установок приложений, зарегистрированных пользователей или сгенерированных продажах.

Микро-конверсии часто забываются, а иногда и вовсе не отслеживаются. Микро-конверсии – это «низко висящие плоды», а именно действия, которые приводят пользователей к конечной цели, то есть макро-конверсии. Примерами микро-конверсий могут быть число пользователей, использующих функцию поиска, количество пользователей, обновляющих изображения своего профиля, или количество пользователей, подтвердивших свой номер телефона. Микро-конверсия действует, как этап процесса в конверсионной воронке и влияет на конечный шаг или макро-конверсию.

Как микро-конверсии действуют? Вы видите падение в конкретной метрики микро-конверсии? Неужели пользователи не могут добавлять своих друзей, потому что новую панель поиска трудно найти? Ваш призыв к подписке на бесплатную пробную версию был похоронен за новым макетом, и пользователи больше не могут его найти? Определение точных целей микро-конверсии и их отслеживание поможет вам определить проблемы в редизайне вашей платформы.

Вывод

Спасибо за прочтение! Этот анализ был частью моей заявки на стажировку. Надеюсь, этот пост помог вам лучше понять некоторые редизайны и то, какие уроки мы можем извлечь из них. Не стесняйтесь оставлять отзывы или задавать любые вопросы, которые у вас есть в комментариях ниже.

Похожие записи

Каллиграфия и леттеринг для начинающих

Изучение каллиграфии – непростой процесс, но с правильными методическими материалами это может занять меньше времени, чем вы думаете.

Zeplin.io – способ подружить дизайнера и верстальщика

Zeplin – это новый и очень перспективный сервис, цель которого подружить и ускорить взаимодействие дизайнеров и других разработчиков. На данный момент сервис вышел с бета тестирования и уже его испытать в действии. Поддержка Sketch уже есть из коробки, а Photoshop появится немного позже.

Руководство дизайнера по DPI и PPI

Этот лонг-рид создан для продвинутых дизайнеров, которые хотят узнать больше о кросс DPI и кросс-платформенном дизайне с самых азов. Никакой сложной математики и нечитаемых графиков, только простые объяснения, разбитые на короткие разделы для лучшего понимания и быстрого применения в вашем дизайн-процессе.