Одного лишь утверждения, что темные паттерны неэтичны, недостаточно. Мы также должны объяснить клиентам и коллегам, что они наносят ущерб бизнесу. Это то, о чем Пол написал в своей новой книге «Click».
Вы умный, хорошо информированный человек. В этом нет сомнений, ведь вы читаете Smashing Magazine. Поэтому вполне вероятно, вы уже убеждены, что следует избегать темных паттернов. Может быть, вы даже читали книгу «Ethical Design Handbook», которая помогает понять суть этой проблемы.
Однако наше осознание необходимости избегать темных паттернов, вовсе не означает, что наши клиенты и коллеги будут делать это. Без сомнения, они не раз просили вас внедрить эти сомнительные методы.
К сожалению, может быть трудно убедить их, что темные паттерны – ужасная идея. Недостаточно просто говорить об этике.
Проблема в том, что многие наши коллеги и клиенты находятся под огромным давлением. Владельцы бизнеса должны оплачивать счета, а многие руководители в крупных компаниях находятся под огромным давлением, от них требуют достижения результатов любой ценой.
В такой среде люди могут убедить себя в чем угодно. Этический аргумент становится не столь очевидным, поскольку люди убеждают себя, что никого не заставляют что-либо делать.
Таким образом, в этой статье мы представим убедительный аргумент, который вы можете представить заинтересованным сторонам, чтобы помочь им понять, почему темные паттерны – плохая идея.
Однако, прежде чем мы это сделаем, давайте разберемся с определением темных паттернов.
Определение темного паттерна
Suzanne Scacca написала отличную статью, демонстрирующую примеры темных паттернов, и у вас, вероятно, уже есть четкое представление о том, что они собой представляют.
Однако в этой статье я собираюсь использовать определение из моей предыдущей публикации о темных паттернах:
«Элементы интерфейса, тщательно продуманные для того, чтобы заставить пользователей делать то, что они иначе могли не сделать, часто с помощью психологических манипуляций»
Нам необходимо четкое определение, поскольку я все чаще вижу, что люди называют темными паттернами все, что раздражает их в Интернете. Например, оверлей может быть очень раздражающим, но он не обязательно обманывает пользователей, заставляя их делать то, что они иначе могли бы не сделать.
Эта страница предназначена для того, чтобы обманом заставить людей добавить в заказ страховку
Аргументы против темных паттернов
Если вы хотите убедить заинтересованные стороны в том, что темные паттерны – ужасная идея, нет смысла говорить об их негативном влиянии на пользовательский опыт. Обычно для большинства людей это слишком абстрактно. Вместо этого нам нужно сформулировать аргументы понятным для них языком – негативное влияние темных паттернов лично для них и для всего бизнеса.
Помимо этических соображений, связанных с использованием темных паттернов, три фактора делают их неправильным выбором для любого бизнеса, заинтересованного в долгосрочных доходах, и, соответственно, для всех, кто рассматривает возможность их принятия. Вот они:
- Тот факт, что потребители циничны, сообразительны и избалованы выбором.
- Что Интернет расширил возможности потребителей.
- Скрытые затраты на темные паттерны.
Это аргументы, которые вы можете привести клиентам и руководству, поэтому давайте подробнее рассмотрим их.
Потребители циничны, сообразительны и избалованы выбором
Вам всего лишь нужно посмотреть эпизод сериала «Безумцы», чтобы понять, что манипулирование продажами и маркетингом начались задолго до Интернета.
Бренды всегда имели возможность безнаказанно прибегать к манипуляциям, потому что в основном потребители не знали, что ими манипулируют. Даже если бы они поняли, выбор был ограничен, и поэтому они мало что могли сделать. Но Интернет изменил это.
Мы должны помочь руководству осознать тот факт, что потребители изменились. То, что в кармане каждого потребителя есть мгновенный доступ ко всем компаниям на планете, которые предлагают то же самое, что и вы. Найти ваших конкурентов очень легко, а перейти к ним настолько просто, что достаточно одного небольшого раздражения, и люди вас оставят.
Конечно, менеджмент может занять циничную позицию: если люди не знают, что ими манипулируют, они не будут раздражены и поэтому не уйдут к конкурентам.
По правде говоря, предположение о том, что люди не знают о манипуляциях, неверно.
Люди склонны думать, что поскольку темные паттерны работают (и они работают), то пользователи не знают о них. Однако это не обязательно так.
В качестве примера можно привести юзабилити-тест, который я провел на сайте бронирования отелей, использующем темные паттерны. Когда он просматривал номера в отелях, он сказал, как он ненавидел все манипулятивные методы, используемые на сайте. Я спросил его, почему он использовал сайт, и он сказал: «Я просто игнорирую все это».
В действительности, скорее всего, он не игнорировал их. Они все равно на подсознательном уровне повлияют на его решение о покупке. Да, он не знал, что манипуляции работали. Однако он знал, что сайт использует их, и это вызвало у него такую негативную реакцию.
Пользователи куда опытнее, чем мы думаем. Не забывайте, что у них в кармане все знания человечества, и они читают статьи о психологических манипуляциях Facebook или сюжеты BBC stories о вмешательстве правительства в методы, используемые сайтами бронирования отелей. Они знают, что сайты пытаются манипулировать ими, и это, скорее всего, позволит им хотя бы рассмотреть возможность перехода на другой сайт.
СМИ гарантируют, что все больше потребителей будут знать о темных паттернах
Тем не менее, существует еще большая опасность для них, зная, что сайт пытается манипулировать ими.
Сила потребителя
Интернет не просто сделал потребителей более подкованными и предоставил им больший доступ к выбору. Он также предоставил им платформу для жалоб, и компании продолжают это недооценивать.
Даже один недовольный клиент может оказать существенное негативное влияние на бренд. Я часто говорю с клиентами об истории Хасана Сайеда, который был недоволен British Airways. Он решил запостить короткий твит:
«Не летайте @BritishAirways. Их обслуживание клиентов ужасно».
Последствия этого единственного твита были огромными для British Airways, эту историю показали на BBC, Guardian, Fox News, Express и Telegraph, и это лишь часть новостных агентств, осветивших эту историю.
Все становится еще опаснее, когда пользователи собираются вместе, чтобы выразить свое недовольство. Например, когда было установлено, что Facebook проводил психологические эксперименты над своими пользователями.
Голос пользователей стал настолько мощным, что побуждает правительство к действиям, таким как недавнее заявление Управления по конкуренции и рынкам (CMA) Великобритании:
«CMA предприняло действия, чтобы положить конец вводящей в заблуждение тактике продаж, скрытых платежей и других приемов, используемых на рынке онлайн-бронирования отелей. Это было совершенно неприемлемо».
Хуже всего то, что в Интернете негативные комментарии пользователей никуда не исчезают. Их всегда можно найти благодаря таким сайтам, как Check a Trade или Trip Advisor.
Такие сайты, как Trustpilot, предоставляют потребителям платформу, чтобы выразить свои чувства по поводу онлайн-опыта
Со стороны бизнеса, это приводит к потере долгосрочной выручки, уменьшению количества повторных заказов и затруднению привлечения клиентов. Однако это не единственная цена за манипуляции.
Скрытая стоимость манипуляции
Если вы используете темные паттерны на своем сайте, то увидите увеличение числа действий пользователей. Однако, это лишь одна сторона медали, потому что каждый доллар дополнительного дохода, полученный с помощью темных паттернов, вполне может стоить вам намного больше. Проблема в том, что сложно увидеть затраты.
Возьмем, к примеру, компанию, с которой я работал. Она продавала чайники. Они решили автоматически добавлять чайные фильтры в корзину, когда пользователи покупали чайник. Это классический темный паттерн, люди не всегда замечают, что компания добавила фильтр.
Конечно же, продажи фильтров взлетели до небес, и команда электронной коммерции была довольна, потому что они были на один шаг ближе к достижению своих целей.
К сожалению, они не знали о том, что происходило в других отделах компании.
Маркетинговая команда, управлявшая аккаунтами компании в социальных сетях, обнаружила, что им приходится тратить время на рассмотрение жалоб в Twitter и Facebook.
В службу поддержки клиентов поступило больше звонков с жалобами или просьбами вернуть деньги. Каждый звонок стоил компании 3,21 фунтов стерлингов, больше, чем прибыль на фильтрах.
Затем добавлялась стоимость обработки возвратов. Фильтры должны были быть оценены и затем возвращены на склад, что стоило еще больше денег.
Короче говоря, темные паттерны редко бывают такими прибыльными, как кажутся на первый взгляд, и могут стоить компании денег, помимо негативной реакции в Интернете.
Без сомнения, существует серьезное экономическое обоснование против использования темных паттернов. Тем не менее, академического аргумента может быть недостаточно, чтобы повлиять на клиентов или коллег. Вам может понадобиться что-то более осязаемое.
Соберите доказательства
Если ваша компания еще не начала использовать темные паттерны, приведенный выше аргумент должен помочь. Однако, если они уже используют их, заставить людей передумать будет сложнее. Возможно, вам понадобятся доказательства в поддержку своих доводов.
Сбор доказательств потребует с вашей стороны небольшой детективной работы, но это может сыграть решающую роль. Так, где же искать доказательства?
Ищите отрицательные комментарии
Первое место для поиска – Интернет. Найдите все возможные негативные комментарии о темных паттернах и вашем сайте. Если вы не видите ничего, что не означает, что люди довольны, это просто означает, что они еще не поделились своим мнением публично. Однако, если вы найдете комментарии, они, вероятно, представляют чувства множества других людей.
Простой поиск в социальных сетях позволит обнаружить множество примеров людей, раздраженных темными паттернами
Поговорите с другими командами в вашей компании
Поговорите с теми, кто работает в отделе обслуживания клиентов, отделе по возврату, отделе маркетинга или в любом другом подразделении, на который могло повлиять использование темных паттернов. Спросите их, заметили ли они какие-либо изменения с тех пор, как компания их внедрила. Как и в случае с чайником, вы можете найти скрытую стоимость.
Проведите тест юзабилити
Попросите несколько человек использовать ваш сайт и посмотрите, как они отреагируют на темные паттерны. Я бы посоветовал не вести тестеров, спрашивая непосредственно о темных паттернах. Тем не менее, вы можете спросить, есть ли в сайте что-то, что им не нравится или раздражает их.
Обязательно запишите эти сеансы, поскольку нет ничего более наглядного, чем вид пользователей, разочарованных и раздраженных темными паттернами.
Проведите опрос
Другой подход заключается в проведении опроса, чтобы узнать впечатления людей от сайта. Сайт заслуживает доверия? Чувствуют ли они, что компания ставит их интересы на первое место?
Я предпочитаю опрос, который показывает выход-намерение, если пользователь решает не предпринимать действий. Опрос с одним вопросом спрашивает их, почему они решили не предпринимать никаких действий, и предлагает им список альтернатив.
Простой опрос может помочь установить, как темные паттерны влияют на отношение людей к вашему сайту
Одним из вариантов может быть то, что сайт казался манипулятивным или не заслуживающим доверия. Это позволит вам понять, знают ли пользователи о темных паттернах и оказывают ли они отрицательное влияние на решение о покупке.
Еще вы сможете сравнить ответы пользователей, которые видели темные паттерны с теми, кто их не видел.
Это лучшее доказательство того, что вы можете связать темные паттерны с финансовыми потерями компании. Однако, это не всегда легко сделать.
Давайте представим, что каждый десятый человек, прошедший опрос, сказал, что отказался совершать покупку на сайте, потому что сайт им манипулировал. Это будет означать, что, если отказаться от темных паттернов, действия на сайте совершит на 10% больше людей. Если вы знаете количество посетителей сайта, то сможете определить, сколько дополнительных заказов могло быть сделано. Затем вы можете определить среднюю стоимость каждого заказа, что покажет финансовую стоимость темных паттернов.
Будет ли это число на 100% точным? Однозначно нет. Тем не менее, этого будет достаточно, чтобы заинтересованные стороны остановились и подумали. По крайней мере, так будет, если вы это правильно представите.
Выберите момент и метод
Исходя из своего опыта, могу сказать, что одна из причин, по которой наши призывы перестать использовать темные паттерны игнорируется, заключается в том, что мы используем конфронтационный подход. Часто мы настаиваем устранить темные паттерны, страстно споря с человеком, который внедрил их. Это никогда не закончится хорошо.
Когда мы сталкиваемся с людьми таким образом, они начинают защищаться, особенно, когда вы критикуете их перед коллегами.
Я рекомендую, чтобы после того, как вы сформулируете аргумент и соберёте доказательства, вы поговорите с каждым ключевым игроком по отдельности.
Этот подход не только позволяет избежать ощущения нападения, но также позволяет адаптировать аргумент к собеседнику.
Например, если вы разговариваете с маркетологом, вы можете говорить о вреде, который темные паттерны наносят бренду. Однако, если вы разговариваете с финансовым специалистом, вы можете обсудить скрытую стоимость темных паттернов.
Прежде всего, мы должны преподносить аргументы корректно. Мы не должны подразумевать, что заинтересованные стороны предлагавшие темные паттерны, были неправы. Это слишком конфронтационно. Нужно соблюдать баланс. Будьте примирительным, а не конфронтационным.
Я не утверждаю, что, если вы примете подход, изложенный в этой статье, вы каждый раз будете добиваться успеха. Однако, я верю, что вы увидите больший прогресс, чем, если будете читать коллегам лекции по этике и утверждать, что они действуют неэтично.
Перевод статьи smashingmagazine.com
Топ коментарі (0)