research media file be9d618c671f4fd89ba060046ae49d25 660x360 - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

Реклама, которая просит пользователей установить официальное приложение сайта на смартфон, довольно часто встречается на мобильных сайтах электронной коммерции. Так в ходе нашего тестирования выяснилось, что ее отображают 53% сайтов.

Вполне понятно, что сайты электронной коммерции, у которых есть приложения, хотели бы продвигать их, пока пользователи находятся на сайте.

Тем не менее новый раунд масштабного тестирования юзабилити мобильных сайтов электронной коммерции выявил серьезные проблемы, вызванные рекламой «Установите приложение». К ним относятся:

  • Она блокирует просмотр важного контента (например, кнопки «Добавить в корзину»),
  • Она появляется несколько раз даже после того, как пользователи отклонили ее,
  • Она сужает область просмотра. Если пользователи будут просто игнорировать ее, у них останется ограниченный доступ к контенту главной страницы.

Эти проблемы четко показывают, что реклама «Установите приложение» дорого обходится сайтам, так как часто оказывает серьезное негативное влияние на просмотр и покупку товаров пользователями. Во время нашего тестирования баннеры «Установите приложение» были прямой и единственной причиной по которой пользователи покинули сайт, отказавшись совершать покупку.

В этой статье мы обсудим результаты тестов нашего последнего исследования юзабилити мобильных сайтов, связанные с рекламой «Установите приложение». В частности, мы обсудим:

  • Серьезные проблемы юзабилити
  • 3 способа минимизировать эти проблемы
  • Необходимость тщательно взвешивать преимущества и недостатки показа подобной рекламы.

Проблемы, вызванные рекламой «Установите приложение»

«Это катастрофа, всё так запутанно. Я не вижу, где написано «Добавить в корзину». Посетительница сайта Sephora, уже решившая добавить помаду в корзину, не смогла этого сделать. Она несколько раз прокрутила страницу товара, пытаясь найти кнопку «Добавить в корзину». Затем она открыла корзину и предположила, что должна сначала войти в систему, чтобы добавить продукт в корзину. Это завело ее в тупик, и только после того, как куратор теста попросил ее закрыть рекламу «Установите приложение», она увидела кнопку «Добавить в корзину». Такая блокировка способности пользователей принимать решение о покупке продукта станет причиной отказа от использования сайта.

В ходе тестирования наиболее серьезной проблемой отображения рекламы «Установите приложение» был случай, когда она закрывала важные элементы сайта, например, кнопку «Добавить в корзину». Как сказал один из пользователей: «Добавить в корзину» было под небольшим всплывающим окном. Это глупо [смеется]. Это раздражало меня».

При показе рекламы «Установите приложение» некоторые пользователи не смогут добавить товары в корзину, не закрыв рекламу. Тестирование показало, что это сделают далеко не все пользователи. Следовательно, в некоторых случаях подобная реклама будет прямой причиной отказа использовать сайт.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции
png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

 «Я не знаю, как отсюда выбраться… О, вот как». Пользователь Under Armour просматривал фотографии обуви в оверлейной галерее. Потом он захотел вернуться на страницу продукта, но не мог понять, как выйти из оверлея. Сначала он попытался тапнуть по странице за пределами оверлея, но ничего не произошло (первое изображение). Он не знал, что делать, пока наконец не заметил и не закрыл рекламу «Установите приложение», которая скрывала ссылку «Назад» для выхода из оверлея (второе изображение).

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции
png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

На сайте Under Armour реклама «Установите приложение» блокирует критические фильтры продукта («Пол» и «Категория»; первое изображение) до тех пор, пока пользователь не закроет ее (второе изображение).

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

«Где найти категорию «Для мужчин», а не «Для молодежи»? Они не кликабельны. Видимо нет вариантов размера. Под меткой «Размер» должны быть варианты выбора… Я не знаю, что делать». Другому пользователю Under Armour и в голову не придет закрыть рекламу «Установите приложение». Следовательно, он никогда не обнаружит фильтры «Пол» и «Категория», которые нужно выбрать для просмотра фильтра «Размер». В итоге пользователь получил слишком широкий список товаров, по которым трудно ориентироваться.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции
png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

На сайте B&H Photo, реклама «Установите приложение» закрывает кнопку «Готово», нужную для применения фильтров. Пользователь вначале вышел из интерфейса фильтра и был смущен, когда изменения не были применены. Он снова вошел в интерфейс фильтра, закрыл рекламу приложения, и тогда заметил кнопку «Готово» для применения выбранных настроек.

В ходе тестирования также были обнаружены другие случаи, когда реклама «Установите приложение» закрывала важный контент. Например, она закрывала кнопки или ссылки, необходимые для выхода из интерфейса или применения выбранных параметров (например, фильтров).

Эти случаи, хотя и менее серьезны, чем, когда реклама «Установите приложение» закрывает кнопку «Добавить в корзину», также весьма разрушительны для пользователей, поскольку они начинают чувствовать себя потерянными и перестают контролировать интерфейс.

Кроме того, некоторые пользователи никогда не подумают закрыть рекламу и, следовательно, никогда не найдут то, что она закрывает (например, важные типы фильтров). Другие пользователи могут переключаться между различными интерфейсами, пытаясь выяснить, почему не применяется их выбор (например, когда «Установите приложение» закрывает кнопку «Готово» в интерфейсах фильтрации), прежде чем наконец подумают закрыть рекламу.

Подобная реклама для многих пользователей является примером «баннерной слепоты», т.е. несмотря на свою значимость, она игнорируется. То, что пользователи игнорируют рекламные баннеры продвигаемых продуктов – это одно, но упущенные важные элементы и функции сайта, потому что реклама закрывает их – это гораздо более опасный случай проявления баннерной слепоты.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

На сайте Overstock реклама «Установите приложение» в сочетании с уведомлением о конфиденциальности серьезно ограничивает фактический контент страницы, который может видеть пользователь (несмотря на использование «вытянутого» iPhone XS). Даже если реклама не закрывает важный контент сайта, она ограничивает область просмотра пользователя и, следовательно, затрудняет просмотр продукта.

В дополнение к перекрытию контента сайта, реклама «Установите приложение» также серьезно ограничивает возможность пользователей просматривать контент главной страницы.

На мобильном экране полезное пространство стоит дорого, а маленькая область просмотра – просто факт жизни.

Однако, делая область просмотра еще меньше из-за рекламы «Установите приложение», которую, опять же, не все пользователи сразу же закроют, вы еще больше затрудняете просмотр и оценку продуктов. Это особенно актуально, когда реклама в приложении соединяется с уведомлениями о конфиденциальности и другим контентом, не связанным с продукцией, что в совокупности может снизить способность пользователя видеть фактический контент страницы на 50% и более.

Очевидным решением этой проблемы будет не показывать подобную рекламу вообще. Во время нашего тестирования 47% сайтов не показывали рекламу «Установите приложение», когда пользователи просматривали сайты.

Если вы решите вообще не показывать на сайте рекламу «Установите приложение» из-за потенциальных проблем юзабилити, рассмотрите другие, менее отвлекающие способы продвижения приложения. Например, показывайте рекламу только на странице подтверждения заказа (после того, как пользователи разместили заказ) или добавляйте ссылки в рассылку по электронной почте.

Такой подход может позволить сайтам решить дилемму между плохим пользовательским опытом и продвижением приложения: пользователи смогут свободно просматривать сайт и в то же время будут удовлетворены интересы бизнеса при продвижении приложения.

Три способа минимизировать проблемы, вызванные рекламой «Установите приложение»

Несмотря на то, что мы советуем с большой осторожностью использовать рекламу «Установите приложение», если она считается экономически обоснованной, рассмотрите следующие 3 особенности ее реализации. Они могут существенно повлиять на соотношение цена / качество.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

1) Побудите пользователей установить приложение. Хотя отображение оверлея сразу при загрузке страницы является разрушительным, по крайней мере, Amazon предлагает пользователям стимул для загрузки их приложения.

1) Побудите пользователей установить приложение. Если потеря части мобильных пользователей из-за рекламы экономически обоснована, то подумайте о том, как стимулировать пользователей загружать приложение с сайта. Предлагая пользователям «10% скидки на первый заказ» или «Получите $10 после установки приложения», может увеличить число пользователей, установивших приложение. Следовательно, это может в некоторой степени компенсировать потери пользователей из-за проблем юзабилити, вызванных рекламой «Установите приложение».

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

2) Не показывайте рекламу постоянно. На сайте Walmart реклама «Установите приложение» продолжает отображаться, несмотря на то, что этот пользователь уже несколько минут находится на сайте. Это мешает просмотру продукта. Кроме того, скорее всего, что лишь немногие пользователи решат загрузить приложение, когда они уже несколько минут просматривают мобильную версию сайта.

2) Не показывайте рекламу постоянно. Если необходимо показать рекламу, она должна быть удалена после того, как пользователи перешли на новую страницу сайта или находятся на той же странице в течение определенного периода времени. После того как пользователи какое-то время находятся на сайте или переходят на новые страницы, преимущество показа рекламы «Установите приложение» уменьшается, а вероятность отвлечь их остается постоянной или увеличивается.

Как упоминалось выше, во время тестирования наблюдался эффект баннерной слепоты, когда некоторые пользователи просто игнорировали рекламу. Если реклама будет постоянно отображаться, то у этих пользователей будет ограниченный просмотр основного контента. Кроме того, эти пользователи могут так и не увидеть некоторые важные элементы сайта, которые скрыты рекламой «Установите приложение».

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции
png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

3) Показывайте рекламу только на определенных страницах. На сайте Amazon реклама «Установите приложение» автоматически удалялось после того, как этот пользователь покидал домашнюю страницу (первое изображение) для просмотра результатов поиска (второе изображение), что значительно снижает вероятность отвлечения пользователей на рекламу.

3) Показывайте рекламу только на определенных страницах. Показ рекламы только на определенных страницах, например, только на главной странице, также ограничит ущерб от нее. Удалите рекламу из потенциально проблемных областей. Например, списков продуктов, страниц продуктов или результатов поиска.

Кроме того, ограничение места, занимаемого рекламой, позволит лучше контролировать потенциальные проблемы, которые она может вызвать. Например, перекрытие важных элементов сайта или контента. И наоборот, повсеместное отображение рекламы на сайте делает практически невозможным контроль нежелательных эффектов, вызванных ею.

png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEUAAP+KeNJXAAAAAXRSTlMAQObYZgAAAAlwSFlzAAAOxAAADsQBlSsOGwAAAApJREFUCNdjYAAAAAIAAeIhvDMAAAAASUVORK5CYII= - Как реклама «Установите приложение» убивает UX на сайтах электронной коммерции

Тщательно взвесьте преимущества и недостатки показа рекламы «Установите приложение».

Реклама «Установите приложение» частично перекрывает оверлей «Добавлено в корзину» для пользователя Under Armour.

Сайты, которые предпочитают показывать рекламу «Установите приложение», явно надеются, что пользователи скачают приложение и затем используют его на своем смартфоне для совершения покупок, а не перейдут на мобильный веб-сайт. Вероятно, причина в том, что пользователи, использующие приложение, скорее всего, будут более частыми и лояльными клиентами.

Однако, как показано выше, подобная реклама прямо или косвенно приводит к отказу от использования мобильного веб-сайта. Например, если пользователи не могут найти «Добавить в корзину» или, если сложнее найти товары с помощью фильтров.

Сайты должны тщательно сопоставлять это негативное влияние с преимуществом того, что небольшое число пользователей установит приложение, а затем будет использовать его вместо сайта.

Если подобная реклама должна отображаться, то обязательно минимизируйте неудобство для пользователей:

1) пользователи заинтересованы в загрузке приложения,

2) реклама временная,

3) реклама отображается только на избранных страницах

В этой статье представлены результаты исследований только одного из 690+ руководств по UX в Baymard Premium получите полный доступ, чтобы узнать, как улучшить пользовательский опыт мобильных сайтов электронной коммерции.

Свежие вакансии
                        Региональная Академия делового образования Региональная Академия делового образования Технический дизайнер Удаленно Самарская область
                        BR LAb BR LAb UX/ UI web-designer Удаленно Москва 80 000 - 120 000 ₽
                        Rightapplications Rightapplications UX дизайнер Офис Харьков
                        Emlid Emlid UX/UI Designer Офис Санкт-Петербург
                        Тинькофф Тинькофф Креативный веб-дизайнер Офис Москва
Все вакансии

Оригинал: baymard.com

Если вы нашли ошибку, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter

1
Добавить комментарий
Похожие записи

Что такое дизайн?Четыре определения дизайна

Когда вы рассматриваете четыре определения дизайна вместе, начинает складываться общая картина

Лучший совет для начинающих дизайнеров

Хочешь попробовать себя в дизайне, но не знаешь, что именно делать? Веб,…

Чем больше притворства, тем успешнее ты можешь быть

Перевод ироничного выступления Пабло Стэнли (InvisionApp, Lyft) на Awwwards Conference о том…