Аргументы против тепловых карт в ux-дизайне

Визуализированные агрегации кликов не требуют больших усилий и временных затрат времени, но лучше отказаться от них в пользу реальных исследований.

Тепловые карты стали стандартной частью набора инструментов по оптимизации веб-сайтов. Они входят в пакеты Full Story, Hotjar, Crazy Egg и многих других инструментов оптимизации UX. Их очень легко использовать. Вы устанавливаете скрипт на свой сайт, проверяете его через несколько дней и … готово! Теперь у вас есть цветовая агрегация кликов. Теперь вы знаете куда кликали люди, а куда не кликали.

Тепловые карты кажутся надежными и авторитетными. Они выглядят круто и добавляют блеска достоверности, основанной на данных, которые вы можете использовать для поддержки своих дизайн-решений. Но они редко бывают полезными. Более того, они являются поверхностным заменителем более показательных, но при этом более сложных методов исследования, которые они рискуют вытеснить.

Клики ничего не значат

Одним из предполагаемых преимуществ тепловых карт является то, что они помогают вам понять контент, с которым посетители сайта больше всего взаимодействуют. Некоторые создатели инструментов идут дальше и предлагают недорогую замену отслеживанию движения глаз. Нет необходимости в причудливой исследовательской лаборатории, забитой высокотехнологичным оборудованием, и не нужно общаться с живыми людьми! Crazy Egg идет еще дальше и утверждает, что собирает почти вдвое больше данных, чем «традиционный» метод отслеживания глаз.

Тепловая карта Crazy Egg позволяет собирать более 88% данных, которые вы бы получили с помощью процесса отслеживания движения глаз. Дешево. Без специального оборудования.

88% говорите? Давайте на мгновение сделаем паузу, чтобы позволить этой ложной информации на секунду промыть вам мозг.

Готовы продолжить? OK.

К сожалению, исследования показывают, что карты кликов мало похожи на данные отслеживания движения глаз. Даже если бы они были похожи… разве мы вообще заботимся об отслеживании движения глаз? Я могу ошибаться в этом вопросе, но на данный момент я думаю, что это не так.

То, что элемент на странице привлекает внимание и увлекает пользователя, не означает, что он важен. Клики не означают, что элемент проблемный, хороший, плохой или какой-то еще. Клики – это лишь отражение визуальной иерархии страницы. Люди нажимают на то, что перед ними, не обязательно на то, что для них важно. Этот элемент можно было бы расположить в другом месте, и с помощью тепловой карты потребовалось бы много догадок, проб и ошибок, чтобы по-настоящему проанализировать его.

«Клики не означают, что элемент проблемный, хороший, плохой или какой-то еще»

Типичный рассказ о тепловых картах гласит, что вы используете их, чтобы понять поведение пользователей и обосновать дизайн-решения. В частности, Crazy Egg утверждает:

Тепловая карта – это простой способ понять, что пользователи хотят, о чем заботятся и что делают на вашем сайте, путем визуального представления их кликов, которые являются сильнейшим индикатором мотивации и желаний.

Что ж, если бы UX был лекарством, подобное заявление привело бы Crazy Egg к слушанию специального комитета и лишению лицензии. Это бред. Тепловые карты не являются «сильнейшим индикатором мотивации и желания посетителей». Они только показывают на какие элементы люди кликают. Этого редко бывает достаточно, чтобы пролить свет на основные проблемы юзабилити, не говоря уже о самых сокровенных мыслях и чувствах случайных, анонимных посетителей…

«Карты кликов являются пережитком эпохи до адаптивного дизайна и стали намного сложнее, если учесть природу сегодняшнего Интернета».

Не говоря уже о том, что данные могут быть довольно туманными. Карты кликов являются пережитком эпохи до адаптивного дизайна и стали значительно сложнее, если учесть природу сегодняшнего Интер нета. Чтобы вычислить положение X, Y клика на странице, вашему инструменту тепловой карты необходимо изолировать все отдельные наборы данных, чтобы вы могли просматривать только агрегированные тепловые карты для каждой из тысяч адаптивных точек останова, в которых просматривался ваш сайт. Давайте даже не будем начинать работу над динамическими одностраничными веб-приложениями, в которых расположение элементов может быть различным для каждого пользователя в разное время.

Анализ – это кошмар

Если отдельные клики не говорят нам ничего полезного, что нам делать с агрегированной визуализацией кликов от сотен или тысяч пользователей? Мы получаем изображение, которое смотрится впечатляюще научным, но без четких указаний, что делать дальше.

Аргументы против тепловых карт в ux-дизайне
Хорошо, люди нажимают на элементы. Что дальше?

Есть несколько полезных приложений для данных карты кликов. Например, иногда вы увидите, как люди нажимают, на элементы, которые на самом деле не является ссылками. Но в большинстве случаев тепловые карты вызывают больше вопросов, чем предлагают решения. Сколько раз вы садились анализировать тепловую карту и были уверены, что делать дальше? Лично я редко, если такое вообще когда-то было.

При отсутствии четкого направления люди будут стремиться выстроить интерпретацию тепловой карты в соответствии с проблемой, которую уже считают существующей. По словам Дэвида Огилви, они будут использовать исследования, «как пьяница использует фонарный столб для поддержки, а не для освещения».

Аналитика и исследования пользователей предлагают лучшую альтернативу

Конечно, тепловым картам есть место среди ваших инструментов. Они могут быть полезны для объяснения взаимодействий и путей навигации. Новым и неискушенным оптимизаторам легче понять визуальное представление кликов, чем обращаться к аналитике. Но они необычайно далеки от того богатого уровня понимания, который вы можете найти с помощью других методов.

«Однако, если вы хотите раскрыть мотивы и желания своих пользователей, вам придется поговорить с ними»

Многое из того, что обещает тепловая карта, можно найти более подробно даже в самой базовой аналитике. Отслеживание событий и цели конверсии предлагают еще больше возможностей для понимания поведения пользователей, которое вы затем можете отфильтровать. Однако, если вы хотите раскрыть мотивацию и желания своих клиентов, вам придется поговорить с ними.

Всего несколько сессий исследования пользователей породят не только уйму идей и гипотез, но и несколько бесценных моментов фейспалма. Изображение тепловой карты не может конкурировать с таким уровнем понимания. Да, исследование пользователей может быть утомительной и отнимающей много времени работой. Общаться с реальными людьми (особенно в разгар пандемии) сложнее, чем установить скрипт на сайт и позволить ему указывать вам, что делать.

«Тепловые карты предлагают привлекательный визуальный UX-артефакт, который не требует усилий, при этом посторонние не видят отличия от реальных исследований»

Я подозреваю, что трудность альтернативных методов объясняет продолжающееся существование тепловых карт. Подобно тому, как стены вашего офиса покрываются цветными стикерами, тепловые карты предлагают привлекательный визуальный артефакт, который говорит «UX» и «исследование» таким образом, что для посторонних (то есть начальников, клиентов, коллег) это кажется простым и привлекательным, но на самом деле далеко от реальных исследований.

Я понимаю, насколько привлекательными могут показаться тепловые карты для компаний, у которых нет развитой аналитики или опыта проведения качественных исследований. Но, как и в случае с приготовлением стейка в микроволновой печи, простота и удобство в принципе звучат великолепно, но на практике результаты катастрофически отличаются.

Спасибо Дэвиду Мангейму за полезную информацию, которая помогла мне написать эту статью.

0 Комментариев
Межтекстовые Отзывы
Посмотреть все комментарии
Похожие статьи

Лучшие статьи, раз в неделю, с доставкой на почту

Total
2
Share